К запуску сериала «Два холма» команда START разместила около 300 публикаций у блогеров, инфлюенсеров, в сообществах и это не предел – контент-завод ugc креаторов способен давать 6000+ роликов в месяц без огромного бюджета на блогеров.

В музыкальных кейсах  с помощью посевов мы можем увидеть буст популярности трека с помощью посевов и стимулирования UGC. Появляются от сотен до нескольких тысяч рилсов со звуком, когда он уже попал в тренды. Контент-завод дает  большой объем публикаций, что, в свою очередь, дает возможность проверить много разных подач и гипотез, найти рабочие связки и чаще попадать в ленту аудитории.

А фандомы книг, сериалов, игр – тоже своего рода контент-завод: преданные фанаты какого-то продукта с удовольствием снимают контент и активно участвуют в продвижении, покупают мерч, участвуют в краудфандинге и т. д. А что если мы скажем, что можно инициировать и ускорить развитие комьюнити с помощью контент-завода? 

В этой статье мы будем говорить в основном про ugc контент-заводы, но отдельный блок посвятим ИИ-контенту. Это актуально особенно для креативной индустрии – сейчас ии креаторы могут сделать очень крутые сниппеты для музыканта, такой уровень могли себе раньше позволить лишь крутые лейблы, да и поддержать любой культурный релиз с помощью ии креативов сейчас вопрос быстрый и довольно приемлемый по бюджету.

ИИ-сниппет для певицы Dora от ии креатора @made.by.almaz

Для культурных релизов эта механика особенно интересна. Фильм можно показать через конфликт героев, реакцию после сеанса, любимую сцену или спор вокруг сюжета. Трек — встроить в липсинг, скетч, переписку или серийную историю. Книгу — продвигать через эмоцию читателя, конкретного героя или популярный троп.

Выбор способа продвижения зависит прежде всего от календаря релизов. Для некрупного релиза без предполагаемой серийности и без цели получить долгосрочный эффект чаще подходит UGC-посев: можно быстро подключить много разных авторов, проверить несколько сценариев и быстро получить мгновенный буст. Если фильмы, треки или книги выходят постоянно, имеет смысл собирать своих креаторов и запускать контент-завод. А крупные проекты могут развивать оба направления параллельно: внешние авторы уже тестируют первые идеи, пока постоянная команда проходит отбор и готовит свои аккаунты.

Ниже разберем, как эта схема работает в кино, музыке и книгах и какие механики уже можно взять из российских и зарубежных кейсов.

Когда выбирать UGC-посев, а когда контент-завод

В UGC-посеве ролики выходят в действующих аккаунтах креаторов. Команда заранее формирует несколько гипотез, подбирает под них авторов и выпускает публикации волнами.

Такой формат удобен, когда времени мало. Например, до премьеры фильма осталось 1-2 месяца, а инфлюенс-маркетинг (закупка рекламы у крупных лидеров мнений) не дает нужного эффекта. Для небольшого релиза постоянная команда часто оказывается избыточной, особенно если после кампании её нечем регулярно загружать, зато можно быстро собрать несколько десятков авторов и проверить разные сюжеты.

Контент-завод имеет смысл, когда фильмы, треки или книги выходят регулярно и команду креаторов можно постоянно загружать новыми задачами. Креаторы работают с проектом постоянно, ведут созданные под него аккаунты и регулярно выпускают ролики. В классической модели ugc контент-завода один автор может снимать до 60 уникальных видео в месяц и выкладывать их на 5-10 площадках, и это без учета того, что можно перемонтировать ролики, уникализировать с помощью ИИ и размножить на контентную ферму десятков аккаунтов.

Для онлайн-кинотеатра такая команда может работать сразу с несколькими премьерами. Для лейбла — с релизами разных артистов. Для издательства и книжной сети — с новинками и книгами из каталога, а также с другими категориями товаров (канцелярия, подарки и пр.).

Посевы и контент-завод можно запускать последовательно или параллельно. 

Посевы позволяют быстрее проверить авторов, сценарии и способы подачи на действующих аккаунтах креаторов. Эти данные можно использовать при запуске контент-завода: часть удачных гипотез переносится в работу постоянной команды. 

Посевы и контент-завод параллельно. Пока рекрутер ищет штатных авторов и тестирует кандидатов, внешние креаторы уже выпускают первые ролики. Рабочие сценарии из посевов затем переходят в задания постоянной команды.

Чем UGC-посев отличается от массовой закупки рекламы у блогеров

UGC-посев отличается от обычной массовой закупки тем, как команда работает с идеями и авторами. Сценаристы формируют гипотезы, но не отправляют всем креаторам одинаковый сценарий: подачу адаптируют под сильные стороны конкретного автора и оставляют ему свободу в формулировках и исполнении. Продюсер и контент-аналитик затем оценивают, какие сочетания идеи, автора и формата дали лучший результат. 

Перед запуском UGC-посева команда определяет, какие идеи нужно проверить, и под каждую подбирает подходящих авторов и форматы. 

Допустим, выходит романтический фильм. До премьеры авторы могут работать с трейлером, героями, завязкой и знакомыми аудитории ситуациями из отношений. Обсуждение конкретных поступков и сцен становится доступно после просмотра фильма — либо раньше, если проект основан на книге и автор знает первоисточник. 

Одну гипотезу можно проверить у нескольких авторов, но исполнение будет различаться. Автор с сильными разговорными видео раскрывает её через личную историю, другой — через юмор или сценку. В отдельных кампаниях у одного креатора закупают несколько публикаций: это даёт несколько попыток проверить идею на уже подходящем аккаунте. 

После публикаций команда сравнивает конкретные связки: какую идею использовали, у какого типа автора и в какой подаче. Если одна тема стабильно работает у нескольких креаторов, её можно повторить в следующих размещениях. Слабые сценарии в дальнейшую закупку не переносят. 

Для этого вокруг авторов нужна отдельная команда. Продюсер отвечает за направление кампании. Сценарист готовит гипотезы. UGC-менеджер ведет креаторов. Контент-аналитик разбирает результаты и решает, что переносить в следующий цикл.

Полюшко уже использует такую модель в других нишах. В проекте для сервиса кикшеринга более 70 креаторов выпустили свыше 650 единиц контента за месяц. Кампания получила 13,8 млн просмотров в низкий сезон при CPV 0,18 ₽.

Кейс Полюшко: 13,8 млн просмотров через UGC-посев

В культурном проекте меняется конечное действие: покупка билета, подписка, прослушивание или заказ книги. Логика тестирования сохраняется: команда проверяет разные сценарии и увеличивает объём тех, которые дают повторяемый результат. 

Как запускать UGC-посев вокруг фильма или сериала

У фильма контент до премьеры и после нее решает разные задачи.

До выхода нужно заинтересовать историей. После первых показов уже можно работать с реальными реакциями зрителей. Еще через несколько дней появляется новый материал: мемы, любимые герои и сцены, вокруг которых аудитория начинает спорить сама.

Кампанию, объём публикаций и основные этапы планируют заранее. Во время размещений команда следит за результатами и при необходимости корректирует резерв контента: например, усиливает тему, которая даёт результат, добавляет публикации при отставании от плана по охвату или оперативно реагирует на возникший инфоповод. 

До премьеры: дать аудитории повод обсуждать релиз 

До выхода фильма у команды уже есть трейлер, герои, актерский состав и завязка. Если проект основан на книге, добавляется готовая аудитория первоисточника.

Часть креаторов можно пригласить на закрытый показ. Тогда у них появляется возможность честно снять раннюю реакцию, а команда заранее получает контент к старту проката.

Для остальных авторов можно использовать трейлер, разрешенные фрагменты, первоисточник и фактуру от самой команды проекта. История со съёмок или деталь о работе актёра дают автору дополнительную тему помимо пересказа трейлера. 

До премьеры ролик можно строить вокруг конфликта, который уже понятен из трейлера или разрешенного фрагмента. Тогда зритель сначала погружается в саму ситуацию и только затем узнаёт о релизе.

Пример: конфликт в первом кадре

В этом видео зритель сначала слышит спорную реплику о разводе после курса терапии. Название фильма появляется позже. Человеку уже есть на что реагировать, хотя сюжет ему еще не пересказали.

Другой вариант — показать перемену, которая ждет героя.

Пример: лето, новое место и знакомство

За несколько кадров понятно, что привычная жизнь героини скоро изменится. Зритель остается ради самого обещания этой перемены.

Сценаристу в таком примере важнее разобрать, какой вопрос сцена создаёт у зрителя и за счёт чего удерживает его до продолжения. 

В дни премьеры фильм можно показать через обычную жизнь зрителя

В первые дни проката задача меняется: нужно показать, что фильм уже смотрят и обсуждают. Поэтому к заранее подготовленным публикациям добавляются реальные реакции после сеанса, ролики с премьеры, походы в кино с друзьями, скетчи вокруг просмотра и встречи фанатов. Когда за несколько дней человек встречает один фильм у разных авторов, видит ролики с премьеры и реакции после просмотра, он понимает, что релиз уже активно обсуждают. Повторные контакты увеличивают вероятность, что фильм попадет в его поле внимания именно в период проката. 

В день премьеры особенно полезны сюжеты, которые невозможно снять за месяц до релиза: дорога на показ, очередь или атмосфера в кинотеатре, разговор компании после сеанса, реакция на конкретного героя. Если у проекта есть промоакция, встреча с актерами, конкурс или фанатское мероприятие, они тоже становятся материалом для роликов.

Одна из гипотез для сериала — встроить просмотр в знакомую бытовую ситуацию.

Пример: сериал как план на вечер

Автор показывает режим «Не беспокоить», уютный вечер и включение первой серии. Сам сериал встроен в понятный сценарий: сегодня все дела закончены, дальше — просмотр.

Когда у проекта уже появились фанаты, можно говорить с ними другим языком.

Пример: перекличка фанатов «Вне кампуса»

Здесь достаточно знакомой сцены и короткой фразы. Такой ролик легко отправить человеку, который смотрит тот же сериал, или использовать как повод отметить друга.

Следующая часть заранее запланированных публикаций выходит уже после первых показов 

Если вокруг конкретного героя, пары или реплики появляется заметно больше обсуждений, команда может использовать эту фактуру в резервных сценариях и следующих запланированных размещениях. 

Интерес к одному релизу можно использовать как вход в следующий. Если аудитории понравилась конкретная динамика отношений, тип героя или атмосфера сериала, креатор может рекомендовать следующий проект именно через это сходство. Для платформы такая механика особенно полезна при последовательном продвижении нескольких релизов. 

Пример: что зрители ищут после «Вне кампуса»

В такой рекомендации важна конкретная причина сходства: например, похожая динамика пары или тип главного героя. Если такой заход получает отклик, его можно использовать для перехода аудитории от уже обсуждаемого сериала к следующему релизу платформы. 

Для контент-аналитика именно такие детали становятся основой следующего задания.

Как на практике UGC контент-завод отличается от рекламы у блогеров

Возьмём для примера кейс инфлюенс-маркетинга «Двух холмов». Этот кейс сильно выделяется на фоне ему подобных за счет сильной креативной составляющей и ближе всего к UGC посевам из того, что мы видели. Команда START рассказывала, что к запуску сериала разместила около 300 публикаций у крупных лидеров мнений, локальных инфлюенсеров и в сообществах. Большая часть материалов выходила с уникальным текстом.

При этом команда не ограничилась обычными анонсами с синопсисом и трейлером. В посевы добавляли отзывы зрителей и отсылки к обсуждениям сериала в сети. Провокационная тема проекта давала авторам разные точки входа: можно было обсуждать устройство мира «Двух холмов», отношения героев или отдельные спорные ситуации.

Пример публикации про «Два холма»

Один из примеров короткой публикации о сериале в тематическом аккаунте. Для такого формата достаточно сильного фрагмента и короткого текста, который объясняет, что за проект перед зрителем.

За два месяца «Два холма» посмотрели более 1,5 млн зрителей. Совокупный бюджет вирусных активаций, которые START разбирает в кейсе, не превысил 3 млн ₽; большая часть суммы пришлась на блогеров и посевы. Классическая медийная кампания 360° в эту цифру не входила. Поэтому 1,5 млн зрителей нельзя приписывать только посевам — это результат всей кампании вокруг сериала.

Для онлайн-кинотеатра можно отдельно рассчитать модель медийного контент-завода с постоянной командой креаторов. Ниже — прогнозная модель, а не фактический результат проекта: показатели зависят от состава команды, объёма публикаций и средней динамики просмотров. 

Онлайн-кинотеатр может сформировать постоянное ядро креаторов и дополнять его авторами под отдельные релизы 

Если площадка регулярно выпускает фильмы и сериалы, часть креаторов можно использовать в нескольких запусках. При этом состав команды не обязан оставаться неизменным: отдельные проекты требуют другого возраста, типажа, интересов или способа подачи. 

Постоянные авторы уже знают процесс работы, требования к контенту и ведут аккаунты проекта, поэтому их проще подключать к новым релизам. Но постоянная команда не должна превращаться только в штат обзорщиков: одни креаторы могут работать с эмоциональными реакциями, другие — с юмором, отношениями героев, бытовыми сюжетами или фандомными форматами. 

Состав креаторов зависит от того, какие проекты выпускает площадка и кто их основная аудитория. Для части релизов подойдут харизматичные авторы, которые регулярно обсуждают кино. Для романтических сериалов могут лучше подходить креаторы, близкие основной аудитории по возрасту, интересам и жизненным ситуациям. Под проекты с более узкой аудиторией часть команды можно ротировать. 

Команду лучше собирать по типам контента и аудитории. Один креатор может регулярно работать с новинками, другой — с эмоциональными реакциями и отношениями героев, третий — с юмором или серийными сценками. Для релизов, которые не подходят постоянному составу, недостающие типажи можно подключать через UGC-посевы. 

Личные киноаккаунты: @dear_evgen (слева) и @kino_polina (справа). У каждого есть постоянный ведущий и собственная манера подачи.

У @kino_polina, например, премьеры уже работают как повторяемая рубрика: сначала автор рассказывает о будущем фильме, затем возвращается к нему в день выхода.

В контент-заводе постоянному креатору можно закрепить подходящие ему типы сюжетов и релизов. При этом распределение не должно быть жёстким: команда смотрит на результаты и постепенно определяет, какие проекты и способы подачи лучше работают у каждого автора.  В отдельные ролики можно добавлять измеримый повод для перехода: промокод на подписку, бесплатный пробный период, розыгрыш билетов или другую механику самого сервиса. Это позволяет оценивать кампанию не только по просмотрам, но и по действиям после ролика. 

Часть аккаунтов можно вести и без постоянного лица.

В таком формате основу ленты составляют сцены, подборки и короткие текстовые хуки. 

Как использовать фандом

У культурных продуктов есть то, чего часто нет у обычного товара: люди сами хотят продолжать историю после покупки или просмотра.

Обсуждения, эдиты, фан-арты и другие публикации показывают, какие темы уже волнуют аудиторию и кто из участников сообщества сам умеет создавать контент. 

«Твое сердце будет разбито»: фандом существовал еще до фильма

START развивал официальное сообщество фильма на базе фанатских групп книг Анны Джейн. Это важная деталь: большая часть аудитории уже знала историю и героев до экранизации.

По данным платформы, сообщество насчитывало более 200 тыс. подписчиков, а фанатский контент в социальных сетях с июня получил более 45 млн просмотров.

После проката команда продолжила работать с этой аудиторией уже вокруг цифрового релиза.

Фанатский аккаунт «Твое сердце будет разбито»

Среди активных фанатов можно искать будущих постоянных креаторов. Они уже знают героев, внутренние шутки и спорные темы, поэтому команде не приходится каждый раз погружать автора в проект с нуля. Полюшко может помочь креаторам с форматами, сценариями и регулярностью съемки, сохранив их собственную интонацию и отношение к произведению. Но если нужен большой объем и постоянное регулярное производство — не каждый фанат сможет стать креатором, не каждый хорошо смотрится в кадре и умеет монтировать — нужно организовывать бизнес-процесс найма и кастинг.

Такому человеку уже не нужно долго объяснять персонажей и контекст. Команда может сосредоточиться на сценариях, съемке и регулярности публикаций.

Как один фильм дает материал официальному аккаунту и внешним авторам

У «Колобка» есть собственный тематический аккаунт. Параллельно вокруг фильма появлялись ролики других авторов с похожими темами и эмоциональными реакциями.

«КОЛОБОК» ОТВЕТИТЬ НА НЕГАТИВ ЛИЧНЫМ ОПЫТОМ

Повторяющийся тезис кампании

Официальный аккаунт фильма «Колобок»

Ролики вокруг «Колобка» объединяет один и тот же запас материала: персонажи, сцены, шутки, реакции зрителей, что наталкивает на мысли о посеве, хотя нигде официально этот кейс не подтвержден.

После премьеры релиз продолжает давать материал для контента: зрители обсуждают героев, отдельные сцены, шутки и реакции. Эти темы можно использовать и в официальных аккаунтах проекта, и в контенте внешних авторов. 

Активные фанаты сами становятся авторами

У писателя Сергея Тармашева сформировалось сообщество, которое участвует в проектах вокруг его произведений и собирало средства на экранизацию.

Сообщение фан-сообщества о сборе

Активных участников такого сообщества можно рассматривать как потенциальных креаторов: они уже знают произведение, героев и внутренний контекст фандома и готовы рассказывать о них другим.

То же происходит с фан-артом и фанфиками. Например, @rivalwhisper выпускает визуальные истории вокруг Dramione и добавляет к ним английские субтитры для зарубежной аудитории, что сделало аккаунт русского креатора международным. Понятно, что пример из вселенной вокруг Гарри Поттера не слишком релевантен, потому что это кейс-единорог, с огромным масштабом, фанатство этой истории длится уже не первое десятилетие. Этот пример интересен скорее с точки зрения применения AI для экранизации шипперинга популярных героев – не обязательно ждать, пока кто-то из фанатов придумает идею и получит достаточные скиллы – все эти процессы можно инициировать централизованно, особенно если есть что продавать – будет продолжение истории, мерч, выход нового продукта по мотивам главной истории и т. д.

Издательство или онлайн-кинотеатр может искать подобных авторов и креаторов внутри своей аудитории и помогать им превращать увлечение в регулярный контент.

«Больше референсов для культурных проектов».
В отдельном документе Полюшко собраны примеры для кино, сериалов, музыки и книг с разбором хука, механики удержания и возможной адаптации под другой релиз. 

Как дополнительно распространять уже снятый UGC 

UGC-посевом иногда называют и другую механику: сначала команда производит ролики, а уже потом отдельно занимается их распространением.

Контент можно снять специально для кампании или взять удачные ролики из контент-завода. Дальше есть несколько вариантов. Готовый материал размещают в тематических пабликах в Telegram или MAX либо используют внутри интеграции у блогера — например, автор реагирует на ролик, разбирает его или проверяет показанную в нём идею. 

Авторский UGC и размещение готового ролика в тематическом паблике решают разные задачи. Креатор показывает релиз через собственную историю и привычный для своей аудитории формат. Паблик дает дополнительную дистрибуцию среди людей, которые уже интересуются кино, музыкой или книгами. Поэтому удачный ролик автора можно дополнительно разместить в релевантном тематическом сообществе. 

Полюшко уже использовало такую схему в своих проектах. В двух кейсах команда сначала снимала UGC, а затем дополнительно размещала готовые материалы в MAX. Читать кейс про косметику, кейс про товары для дома.

В одном из контент-заводов ролик после публикации также попал в тематический паблик.

Кейс контент-завода Полюшко: 100 млн охвата за 10 месяцев

Сильную реакцию после фильма можно дополнительно разместить в кино-паблике. Ролик с удачным использованием трека — в музыкальном сообществе. Эмоциональный отзыв на книгу — на площадке, где уже собрана читательская аудитория.

Как работать с UGC в музыке

В музыкальной кампании первый вопрос очень практичный: что человек сможет снять под этот фрагмент песни?

Если ответа нет, сотня креаторов просто сделает сотню разных роликов, которые ничем не связаны между собой.

Заранее угадать единственный сценарий, который «приклеится» к треку, сложно. Поэтому на первой волне лучше проверить несколько разных контекстов и дать их авторам с разной подачей: кому-то подходит липсинк, кому-то скетч, кому-то разговорное видео или визуальная трансформация. Танцующие авторы могут придумать запоминающиеся вирусные движения. Задача теста — найти не самый красивый ролик, а ситуацию, в которой звук понятен без объяснений и которую пользователи соцсетей потенциально смогут повторить. 

Например:

• строка песни становится репликой про отношения;
• припев используется для перехода между двумя образами;
• звук появляется в переписке или скетче;
• мелодия становится постоянной темой короткого сериала.

После первых публикаций видно, какой контекст люди понимают быстрее и что готовы повторять сами.

Для одного сингла можно собрать отдельный посев. При постоянном календаре релизов один и тот же пул креаторов можно использовать повторно, сокращая новый поиск и ввод авторов в работу. Сегодня автор тестирует сценарии под один трек, через неделю — под следующий. Со временем его аккаунт становится музыкальным блогом, а лейбл получает постоянный канал для проверки новых звуков без нового поиска авторов под каждый релиз.

Музыкальные сервисы сами создают форматы, которыми пользователи и авторы хотят делиться. Например, персональные музыкальные итоги года превращают статистику прослушиваний в готовый визуальный повод для публикации. Для контент-завода такие механики полезны как референс: вокруг данных пользователя или привычек слушателя можно строить самостоятельные сценарии.

При постоянном календаре релизов можно сформировать несколько пулов авторов под разные типы музыкального контента: липсинки, танцевальные форматы, скетчи, разговорные ролики. Один и тот же креатор может участвовать в нескольких запусках, если новый трек подходит его формату и аудитории. 

Мы видим несколько кейсов на рынке сейчас, некоторые созданные вайбкодингом AI-сервисы по пиару треков, но пока нет твердых и системных результатов. Всё сильно зависит от самого трека и наличия сильных идей, лежащих в основе вирусного потенциала трека.  Один из примеров – у трека в соцсетях за первый месяц вышло более 500 публикаций у креаторов. Трек размещали у разных реальных креаторов, поэтому кампания не зависела от того, станет ли вирусной одна конкретная публикация.

Для роликов использовали несколько типов визуала: танцевальные видео, атмосферные сцены и короткие «залипательные» сюжеты. Один и тот же музыкальный фрагмент попадал в разные контексты и к разным аудиториям. Это хороший пример того, как массовый посев позволяет проверить много креативных вариантов вокруг одного трека.

Авторы кейса также зафиксировали рост прослушиваний  в «Яндекс Музыке» (>0,5 млн), но эти цифры нельзя полностью приписать UGC; кейс показывает совпадение кампании и динамики, а не контролируемый эксперимент.  

Пример музыкального UGC: влог с быстрым трендовым монтажом. Трек задаёт ритм ролику и связывает смену кадров в единый визуальный сценарий. Такой формат можно тестировать наряду с липсинками, скетчами и разговорными видео.

Хорошую механику иногда первой находит аудитория

Команде полезно следить за органическими роликами под трек так же внимательно, как за оплаченной кампанией.

Если несколько людей независимо начинают использовать песню в похожей ситуации, это уже сигнал.

Певица Sophia James, например, выпустила серию роликов и пронумеровала их по группам. 

В седьмом видео зрители получили простую роль — считать себя участниками «Группы 7». Люди начали обсуждать, почему попали именно туда, и выпускать свои версии. Ролик получил более 17 млн просмотров.

Механику было легко повторить: зрителю достаточно было отнести себя к «Группы 7» и снять собственную версию. 

Такую механику можно использовать как гипотезу для посева: дать первым креаторам несколько вариантов идеи и посмотреть, начинают ли обычные пользователи продолжать ее сами.

Вирусность гарантировать нельзя. Можно увеличить количество качественно подготовленных попыток.

Как ИИ можно использовать в продвижении музыки

Для музыкального релиза ИИ интересен прежде всего как способ быстрее проверять визуальные идеи. Под один трек можно придумать несколько героев, миров или коротких сюжетов и посмотреть, какой из них лучше удерживает внимание. Для части таких концептов не нужна полноценная съёмочная группа: персонажей, локации и отдельные сцены можно собрать генеративными инструментами.

При этом зрителю всё равно нужна причина досмотреть ролик. Её даёт сценарий: конфликт, узнаваемый герой, шутка или история, которая продолжается в следующем видео. Поэтому красивый AI-сниппет сам по себе ещё не становится рабочей механикой продвижения.

Пример: AI-креатор Дмитрий Диков, @aurorra_ai. Автор создаёт кинематографичные нейросетевые ролики по мотивам музыки реальных артистов.  В одном из таких видео автор обращается к творчеству SQWOZ BAB и отдельно упоминает трек «ОЙ». Это независимая работа креатора, а не подтверждённая рекламная интеграция артиста, поэтому пример полезен именно как визуальный референс.

ИИ позволяет дать знакомому треку другой визуальный контекст. Для продвижения такую механику можно развивать серийно: сохранять героев или мир и менять ситуации от ролика к ролику.

Микросериалы показывают, как короткая история удерживает зрителя между роликами

Серийный формат уже превратился в отдельный рынок мобильного контента. В приложениях коротких драм одна история разбивается на небольшие эпизоды с сильным конфликтом и обрывом перед развязкой. Зритель получает ответ на один вопрос и сразу новый повод открыть следующую серию.

Масштаб рынка показывает, что это уже не единичный эксперимент. По данным Sensor Tower, в первом квартале 2026 года приложения коротких драм получили более 850 млн загрузок по всему миру, а выручка от встроенных покупок составила около 750 млн долларов. К апрелю среднее время использования таких приложений достигло 25 минут в день.

Для продвижения музыки здесь особенно интересна серийность. Один трек может связывать несколько выпусков с постоянными героями. Тогда песня появляется не случайным фоном, а становится знакомой частью истории. После нескольких серий зритель узнает персонажей, понимает их отношения и быстрее считывает музыкальный фрагмент.

ИИ упрощает производство таких серий: можно сохранять персонажей, менять локации и быстро собирать новые ситуации. Но продолжение должно быть оправдано самим сюжетом — иначе серия закончится вместе с первым визуальным эффектом.

Как «Камин» стал музыкой для ИИ-сериалов про фрукты

Хороший пример такой механики возник вокруг трека EMIN и JONY «Камин». В 2026 году в соцсетях начали массово распространяться сгенерированные ИИ истории с антропоморфными фруктами. Клубника, банан, баклажан и другие персонажи разыгрывали любовные драмы, измены, ревность и семейные конфликты. В большом количестве таких видео использовали «Камин».

Одни и те же персонажи возвращались из ролика в ролик, а «Камин» повторялся вместе с ними. За счёт этого трек постепенно стал частью узнаваемого формата. 

JONY позже публично рассказал, что сам увидел массовую волну таких видео и следил за ней. Артист говорил, что сначала не понимал происходящее, но ему понравилось, что песня спустя несколько лет снова получила внимание аудитории. Данных о том, что JONY, EMIN или их команды запускали первоначальный тренд, нет. Поэтому корректнее рассматривать «Камин» как пример органического пользовательского формата, который затем заметил сам артист.

Похожую механику можно проверить при запуске нового трека: придумать несколько серийных концепций, выпустить первые версии и продолжать те истории, которые получают отклик. 

ИИ позволяет быстрее выпускать новые версии одной визуальной концепции: сохранять героев и мир, менять ситуации и продолжать истории, которые удерживают внимание. 

Как продвигать книги через UGC

Книжный релиз стоит начинать продвигать ещё до официального старта продаж, если издательство может заранее передать экземпляры креаторам. 

Издательство может отправить ранние экземпляры книжным креаторам. Один автор снимает распаковку, другой рассказывает о первых главах, третий обсуждает героя или конкретный троп.

Так вокруг одной книги заранее появляется несколько разных тем.

На зарубежном рынке такую механику хорошо видно вокруг BookTok. Например, до широкого выхода Fourth Wing Ребекки Яррос книжные креаторы получали ранние экземпляры и снимали распаковки, первые реакции и ролики о мире книги. 

Для издательства последовательность может выглядеть так: ранние экземпляры передают подходящим книжным креаторам, публикации распределяют до даты релиза, а к старту продаж в ленте уже есть несколько независимых реакций на книгу. 

Для издательства такая работа не заканчивается после недели запуска. Тот же книжный креатор может завтра рассказывать о следующей новинке, через неделю вернуть в ленту старую серию, а позже работать с ее экранизацией. Поэтому большой каталог дает достаточно тем, чтобы постепенно собирать постоянную команду авторов, а не начинать каждый посев с нуля. 

В коротком видео лучше выбрать одну причину открыть книгу

Пересказывать весь сюжет за минуту обычно нет смысла.

Гораздо понятнее показать одну реакцию или один конфликт.

Эмоциональная реакция на историю

Визуализация книги с помощью ИИ

Автор может сказать, что его разозлил поступок персонажа, что финал оказался неожиданным или что определенная пара заставила прочитать книгу за один вечер.

В таком формате человек сразу понимает, какое впечатление может получить от чтения, а детали остаются внутри книги.

Эта механика работает и с бэклистом. Старую книгу можно вернуть в обсуждение через героя, популярный троп, новую экранизацию или выход следующей части серии.

Издательству есть чем постоянно загружать своих креаторов

Большому издательству или книжной сети редко приходится работать с одной книгой за раз.

Поэтому авторов можно развести по направлениям. Один регулярно рассказывает про романтическую литературу. Другой — про фантастику. Третий — про детские книги.

Со временем зритель понимает вкус конкретного креатора. Новая рекомендация уже воспринимается через его предыдущие ролики.

У книжных сетей есть и смежный ассортимент — например, настольные игры. Его можно проводить через тех же авторов, если категория подходит их аудитории.

Кейс Полюшко: детективная настольная игра

В проекте Полюшко для детективной настольной игры уже на первом периоде запуска зафиксировали 2 048 добавлений товара в корзину, а выручка по данным кабинета продавца на Wildberries превысила 500 тыс. ₽.

Ранний срез за первые шесть дней августа показывал, как менялась эффективность контента: 353 публикации получили 928 тыс. просмотров, средний показатель на один ролик вырос с 921 в июле до 2 629, а CPV снизился с 0,23 до 0,08 ₽.

Среди сильных сценариев были POV и сюжеты, где механика самой игры становилась частью ролика — например, диалог с подозреваемым в убийстве. Один из адаптированных трендовых роликов набрал около 400 тыс. просмотров. Такие форматы команда продолжила проверять с другими креаторами, а слабые продуктовые сценарии не переносила в следующие задания.

Контент участников проекта можно использовать как исходный материал для креаторов

У фильма, книги или музыкального релиза есть фактура, к которой внешний креатор сам не получит доступ. Актер знает, что происходило на съемках конкретной сцены, писатель может объяснить происхождение героя, музыкант — показать черновую версию строки. Если команда заранее собирает такие истории у участников проекта, UGC-креаторы получают материал, которого нет в обычных обзорах и пересказах.

Личная история актера становится отдельным поводом для контента вокруг сериала. Бельмонт Камели, сыгравший Гаррета Грэма во «Вне кампуса», ещё до известности пытался стать донором почки для друга. Они оказались несовместимы, поэтому актёр вошёл в программу парного донорства и отдал почку другому человеку. Это запустило цепочку из 14 участников, благодаря которой трансплантацию получили семь человек. После выхода сериала история снова стала распространяться в фанатском контенте 

Из одного такого материала можно сделать несколько роликов.

Например, актер рассказывает историю со съемочной площадки. Креатор реагирует на нее. Книжный автор сравнивает сцену с первоисточником.

Так EGC дает команде новую фактуру для UGC и позволяет выходить за пределы стандартных трейлеров, анонсов и интервью.

Как использовать данные во время кампании 

При большом объёме публикаций результаты нужно смотреть в течение кампании, а не только после её завершения. Это позволяет вовремя увидеть сценарии и авторов, которые стабильно дают нужный результат.

В кино уже через несколько дней видно, какого персонажа обсуждают чаще. В музыке одна строка может оказаться сильнее припева, на который делали ставку. В книжном проекте ролики про конкретный троп могут работать лучше распаковок.

Контент-аналитик использует эти наблюдения при подготовке резервных сценариев, дополнительных размещений и следующих циклов контента.

Сценарий, который хорошо показал себя у одного автора, проверяют еще на нескольких. Если результат повторяется, формат получает дополнительный объем. Слабую тему убирают.

Метрики зависят от задачи. Для фильма можно размечать переходы к покупке билета или подписке. Для музыки — смотреть переходы и динамику прослушиваний по периодам. Для книги — вести человека на карточку товара и использовать промокоды.

Не каждую покупку или прослушивание получится связать с конкретным роликом. Поэтому аналитика должна в первую очередь отвечать на практические вопросы: что снимать дальше, каких авторов оставлять и какие сценарии больше не повторять.

Полюшко запускает новое направление контент-заводов: в кино, сериалах, музыке и книгах

В Полюшко начали запускать новые проекты по продвижению фильмов, сериалов, музыки и книг через UGC-посевы и контент-заводы. 

В эту работу мы переносим процессы, которые уже используем в других нишах: стратегию, подбор авторов, сценарную работу, ежедневное ведение креаторов и аналитику после публикаций.

У нас всегда была сильная сценарная сторона, творческие и медиа-проекты — писали сценарии, помогали с СММ и рассылками и т.д. А затем было запущено агентство контент-заводов и инфлюенс-маркетинга. Мы соединяем наши сильные стороны, опыт и hard-скиллы теперь в новых креативных проектах и начали с работы с тремя артистами.

Под конкретный фильм, трек или книгу Полюшко может собрать UGC-посев с учётом даты релиза и доступных материалов. Если у компании постоянный календарь релизов, можно отдельно оценить экономику контент-завода и понять, какую часть креаторов имеет смысл оставить в постоянной команде. Онлайн-кинотеатр, лейбл или издательство могут запускать оба процесса параллельно: внешние креаторы начинают проверять первые гипотезы через UGC-посевы, пока идёт поиск, тестирование и подготовка постоянной команды для контент-завода. 

При наличии активного фандома часть авторов можно искать прямо среди поклонников проекта.

Если хотите протестировать такую модель на конкретном релизе, напишите Полюшко. Разберем задачу, календарь запуска и доступные материалы и предложим формат работы под проект.

Дорожная карта контент-завода

как запустить систему UGC-контента за 3 месяца

Забирайте план запуска контент-завода по шагам

Я даю согласие на обработку персональных данных в соответствии с Политикой конфиденциальности и даю согласие на получение рекламно-информационных материалов.

Чтобы скачать материал, нужно согласиться с обработкой персональных данных.