Перед клиентом стоял выбор: вложить бюджет в привычные медийные инструменты или протестировать новый для себя формат — массовый UGC-посев через сеть креаторов.
Мы подключили 70+ UGC-креаторов, сделали ставку на разговорные ролики и личные истории, встроили акцию в живой пользовательский контент и получили 13,8 млн просмотров по всем публикациям. Два ролика набрали больше 1 млн просмотров, а CPV составил 0,18 ₽.
UGC-посев отличается от классического UGC контент-завода, с которым мы обычно работаем. В контент-заводе бренд собирает команду штатных карманных блогеров, развивает собственные аккаунты и выстраивает постоянное производство роликов. В среднем в таком проекте работает 10 креаторов: команда снимает до 60 роликов в день и публикует контент в сети из примерно 10 аккаунтов в разных соцсетях. С учётом адаптаций и публикаций объём может достигать 6 000 роликов в месяц. Запуск такой системы требует стратегии, найма, адаптации и обучения креаторов, а также регулярного тестирования авторов и сценарных гипотез.
Но не всегда бренду нужна постоянная контент-система. Когда необходимо быстро поддержать выход новинки, акцию или сезонную коммуникацию и получить медийный охват, можно использовать UGC-посев.
Это пакетная закупка роликов у опытных UGC-креаторов с собственными блогами. Авторы снимают контент в привычной для своей аудитории подаче и публикуют его на своих страницах. Наша база креаторов позволяет быстрее собрать такую кампанию и проверить механику без этапа найма и адаптации новой команды.
О том, как контент-завод решает охватные задачи, рассказали в статье «Контент-завод для охвата: может ли он заменить медийную рекламу».
Вводные
Ниша:
кикшеринг — сервис краткосрочной аренды электросамокатов.
Цели:
- Повысить узнаваемость бренда в самый неактивный сезон: конец сентября — октябрь.
- Поддержать акцию клиента и донести её до аудитории через нативный пользовательский контент.
Задачи:
- масштабировать контент до объёма 650+ единиц в месяц;
- найти и подключить 70+ креаторов;
- нативно интегрировать акцию клиента в пользовательский контент;
- вовлечь креаторов в командную работу по созданию охватных роликов.
Ход работы
Первый этап: формирование гипотезы
Разговорный формат стабильно показывает высокий уровень вовлечения. В таких роликах автор говорит от себя, делится личной ситуацией, рассказывает историю или обсуждает знакомый аудитории бытовой сценарий. За счёт этого брендовая интеграция воспринимается естественнее.
В охватном UGC не всегда решает идеальная картинка, поставленная речь и ровный кадр. На первый план выходит сам автор: его подача, харизма, естественность и способность удерживать внимание. Всё это усиливается продуманным сценарным ходом.
В этой кампании решили протестировать, как отработают ролики, снятые в разговорном формате.
Механика:
1 креатор = 2–3 ролика.
Это удобно по трём причинам:
- Снижается нагрузка на UGC-менеджера по поиску креаторов: один автор делает не один ролик, а небольшую серию.
- Включается серийность. Первый ролик может анонсировать акцию, второй — напомнить о главном призе, третий — создать эффект дедлайна перед завершением.
- Повышается вероятность, что один из роликов наберет высокий охват.
Дорожная карта контент-завода
Второй этап: проработка брифа
Брифинг и дебрифинг — базовый этап запуска. Здесь важно разобрать бриф клиента, раскрыть его и разложить на понятные составляющие для креаторов: что можно говорить, какие УТП подсветить, как упоминать бренд и как встроить акцию в ролик.
Также заранее согласовали, какие темы допустимы, а какие упоминать нельзя: помимо стандартных ограничений, исключили любые упоминания конкурентов.
В нашем кейсе бриф обладал мягкой креативной рамкой. Нужно было нативно подсветить акцию клиента, упомянуть название бренда и одно из УТП.
По сценарной части это выглядело так:
Первый ролик — анонс:
«А вы в курсе, что сейчас проходит такая акция?»
Второй ролик — напоминание:
«Кстати, там есть главный приз».
Третий ролик — дедлайн:
«Акция скоро заканчивается. Я вот столько уже успел/успела накатать».
Так акция встраивалась в живой контент автора и не выглядела как прямое рекламное объявление.
Третий этап: сорсинг креаторов
Здесь стояла задача найти и включить в работу 70+ креаторов разных категорий.
Формула успеха:
- Вручную отбираем креаторов с живыми роликами, активной аудиторией, средней медианой просмотров от 3 000 и несколькими публикациями, которые уже набирали высокий охват.
- Общаемся с ними не только по вопросам сотрудничества. Подстраиваем тон коммуникации под стиль креатора, узнаем, какие темы ему близки, какие ситуации можно использовать в сценариях и какой формат будет органичным для его аудитории.
Из любой личной или бытовой истории можно собрать основу для охватного ролика. Главное — найти ситуацию, которая будет понятна аудитории и сможет вызвать обсуждение в комментариях.
Поэтому команда собирала истории креаторов, выбирала самые гибкие сюжеты и превращала их в сценарные основы для роликов.
- Затем формировали цепляющий план будущих публикаций: добавляли хуки, расставляли ключевые акценты, встраивали акцию клиента и отправляли креаторам на реализацию.
Результат
По итогам кампании получили:
- несколько роликов с охватом больше 1 млн;
- CPV (стоимость одного просмотра)— 0,18 ₽;
- выполненный план на 191%;
- 13,8 млн просмотров по всем публикациям.
Вывод
Кейс показал, что даже в низкий сезон можно получить большой охват за счет массового UGC-посева и успешно запустить акцию, поддерживающую спрос. Сработала связка из разговорного формата, личных историй, серийности и большого количества креаторов.
Главный эффект дал масштаб гипотез: 70+ авторов, сотни публикаций, разные сценарные заходы и постоянное тестирование форматов. Благодаря этому бренд получила 13,8 млн просмотров и CPV 0,18 ₽, контент-завод методикой UGC-посевов сработал как медийная реклама в максимально сжатые сроки.
