Контент-завод часто воспринимают как производство большого количества роликов. Но на практике его эффективность определяется не самим количеством контента, а тем, что происходит дальше: какие охваты набирают ролики, сколько людей переходит на карточку товара, сколько появляется артикульных запросов, и в итоге как строится дальнейшая воронка продаж: сколько корзин, заказов и насколько экономика сходится по ДРР/CPO
В Полюшко мы смотрим на контент-завод не как на поток публикаций, а как на управляемую систему. Мы смотрим не только на количество роликов, креатив, как они залетают и какое количество просмотров они дают, но еще делаем глубокую аналитику отслеживая воронку продажи и дополнительные эффекты, которые получает бизнес, потому что контент-завод это не только продажи в моменте с каждого ролика, но и ваш вклад в узнаваемость бренда и устойчивую лояльность бренд-комьюнити. Если смотреть только на ролики, можно легко перепутать активность с результатом.
Главный вопрос в аналитике контент-завода — что именно мы хотим измерить.
К сожалению абсолютно прозрачной сквозной аналитики на маркетплейсах не существует (максимально приближается к этой цели ozon и то не всегда), а также стоит очень важная дилемма при постановке бизнес-цели контент-завода. И это очень сильно влияет на построение аналитики и результаты контент-завода.
Какие есть варианты:
Бизнес-цель 1. Взять по максимуму от сути данного метода (получение максимального доверия от аудитории за счет мимикрии под реальный пользовательский контент с искренним личным опытом и отзывом). В этом случае нативность интеграции и вирусный потенциал ролика ценится брендом гораздо больше чем детальная аналитика. В этом случае мы хотя бы в части гипотез или даже во всех не используем подменные артикулы, потому что пользователи уже понимают что это реклама, в том числе ввиду нарастающего объема контент-заводов (сейчас не только гиганты типа VOIS делают ролики с «артикул в описании, только копируйте полностью, с WW). В этой ситуации мы рекомендуем нативно встраивать артикулы, иногда в закрепленном комментарии в ответе на комментарий пользователя, и давать основные артикулы. Такой подход ближе к естественному поведению пользователя: человек видит ролик, воспринимает его как рекомендацию, идет на маркетплейс и ищет товар по обычному артикулу.
Бизнес-цель 2. Получить максимально точную статистику для расчета окупаемости и точно посчитать эффективность каждого креатора, канала или гипотезы, можно использовать подменные артикулы. Они помогают увидеть более прозрачную связку: источник трафика — переходы — корзины — заказы. Если под каждый ролик создается отдельный артикул, тогда можно оценивать и эффективность конкретного ролика. Если один подменный артикул используется в нескольких публикациях одного креатора, аналитика будет точной по креатору или каналу, но не всегда по отдельному видео.
Какой подход выбрать? Здесь нет одного универсального ответа. Есть выбор между двумя логиками:
- максимальная органичность и более естественное поведение аудитории;
- максимальная прозрачность аналитики и точный расчет окупаемости.
Основные и подменные артикулы не конкурируют как «правильный» и «неправильный» способ. Это два разных инструмента под разные задачи. Основные артикулы помогают сохранить более органичную механику покупки, но требуют ручного распределения заказов и не дают точной атрибуции по каждому ролику. Подменные артикулы дают более прозрачную воронку по источнику, но могут восприниматься частью аудитории как рекламная метка.
Поэтому выбор зависит не от вкуса команды, а от цели контент-завода, которая в свою очередь зависит и от бюджета, и от стадии развития бренда. Если бренд хочет выстроить более естественную систему органичного спроса, логичнее смотреть в сторону основных артикулов. Если задача — жестко считать эффективность каждого креатора, тестировать гипотезы и управлять окупаемостью, нужны подменные артикулы.
Честно говоря, какой бы подход вы ни выбрали – все равно часть воронки вы не увидите, особенно в Wildberries, потому что есть отложенные покупки и непрямой CJM. А еще есть свобода воли человека) И даже если вы ему сказали “копируй вместе с WW”, он может просто запомнить название бренда / продукта или иным способом вас найти, или например вы с контент-завода ведете всех на ozon, а покупатель запомнил бренд и нашел вас на wb и там купил.
Дальше разберем оба подхода подробно: где они сильны, какие метрики смотреть и как не перепутать проблему контента с проблемой карточки товара или самой продуктовой экономики.
С чего начинается аналитика контент-завода
Статистику надо снимать регулярно, мы советуем это делать 1 раз в неделю в один и тот же отчетный день, так вы будете понимать как движетесь по месячному плану, оперативнее реагировать на колебания в статистике.
Также важно учитывать, что вертикальный контент набирает просмотры не только первые сутки после публикации, он может начать набирать просмотры через несколько дней, продолжать расти неделю, месяц или даже дольше. Особенно если он попал в рекомендации или начал вируситься.
Поэтому в аналитике важно смотреть не только на охват за конкретный период, а на общий охват роликов и чистый прирост.
Например, если на этой неделе у креатора суммарно 500 тысяч просмотров, а на прошлой было 350 тысяч, чистый прирост за неделю — 150 тысяч просмотров. Так видно, сколько дополнительно принес автор за период, включая старые ролики, которые продолжили работать, а также новые залетевшие ролики. Важно видеть все эти колебания и смотреть почему они произошли, чтобы вовремя дать ОС креатору или даже скорректировать подход по всем креаторам, особенно если мы видим резкую положительную или резкую отрицательную динамику.
Так появляется базовый слой аналитики: сколько контента вышло, какие охваты он набрал, как растет каждый автор.
Почему важно считать не только охваты
Охваты сами по себе не показывают эффективность контент-завода.
Ролик может набрать 8 миллионов просмотров и дать всего несколько десятков продаж. А другой ролик с меньшим охватом может распродать товар на маркетплейсах в ноль. Поэтому в контент-заводе нельзя оценивать результат только по просмотрам.
Хороший ролик должен работать по всей воронке:
- набрать просмотры;
- заинтересовать нужную аудиторию;
- привести к переходу или артикульному запросу;
- довести человека до корзины;
- дать заказы;
- уложиться в допустимую стоимость заказа.
Если у креатора есть просмотры, переходы и продажи — это сильный автор. Если есть только просмотры, но нет переходов и заказов, значит ролик, скорее всего, не продает. Если есть переходы, но нет заказов, нужно смотреть глубже: проблема может быть в ролике, карточке товара, цене, отзывах, конкурентах или самом продукте.
Когда используют основные артикулы
Основные артикулы чаще выбирают в контент-заводах, где важна максимальная органичность.
Логика здесь такая: человек видит ролик, воспринимает его как естественную рекомендацию, идет на маркетплейс и ищет товар по обычному артикулу. Подменный артикул, по мнению наших специалистов, может восприниматься частью аудитории как рекламная метка. Несмотря на то что подменные артикулы работают уже более двух лет, они могут влиять на конверсию.
При этом важно не делать из этого универсальное правило. В одних проектах подменные артикулы действительно могут снижать ощущение органики, в других такой просадки может не быть. Поэтому мы в Полюшко смотрим на задачу, категорию, площадку, тип контента и модель оплаты креаторов.
Если задача — органика, часто работают через обычные артикулы, а заказы распределяют между креаторами вручную: чаще всего пропорционально охвату и в связке с артикульными запросами.
Как это выглядит:
- Каждую неделю снимают охваты по каждому креатору и каждой соцсети.
- Отдельно снимают артикульные запросы по каждому артикулу, который участвует в контент-заводе.
- Через выгрузку из личного кабинета маркетплейса смотрят количество заказов по каждому артикулу.
- Сопоставляют всплески охватов, артикульных запросов и заказов.
- Распределяют заказы между авторами, которые продвигали конкретный артикул.
Такой способ сложнее. Он требует ручной аналитики, внимательного учета и регулярного сопоставления данных. Но он сохраняет более естественную механику потребления контента.
Как распределяют заказы при работе с основными артикулами
При работе с настоящими артикулами (не подменными) невозможно наверняка увидеть сколько именно заказов принес конкретный креатор, даже если мы попытаемся связать всплески продаж с конкретными датами выхода ролика – иногда ролик вирусится позже чем дата его выхода, иногда один и тот же артикул используют одновременно несколько креаторов и также бывают их успехи (т.е. набор просмотров) наслаиваются друг на друга по датам. Поэтому используется распределительная модель.
Один из вариантов — распределять заказы пропорционально охватам.
В крупном контент-заводе наш эксперт для этого использовал таблицу 10к+. В нее попадали ролики, которые набирали от 10 тысяч просмотров, команда ранее провела аналитику и было выявлено что наиболее значимые всплески продаж были именно в дни когда ролики набрали более 10к просмотров.
Например, по одному артикулу за неделю было 100 заказов. В этот период три ролика по этому артикулу набрали разные охваты: один — 100 тысяч просмотров, второй — 200 тысяч, третий — 300 тысяч. Тогда заказы распределяются между авторами пропорционально тому, какой вклад в общий охват они дали.
Такая таблица нужна не только для учета. Она помогает увидеть, какие видео создают всплеск внимания вокруг товара. Гипотеза здесь простая: чем больше ажиотаж вокруг продающего видео, тем выше вероятность, что оно повлияет на заказы. Особенно если у ролика есть признаки социального одобрения: комментарии, лайки, сохранения, репосты.
Когда используют подменные артикулы
Подменные артикулы используют, когда бренду важно точнее посчитать эффективность контент-завода: понять окупаемость конкретного креатора, канала, гипотезы или рекламной связки.
Но здесь важно уточнить: подменные артикулы — это инструмент, который характерен именно для Wildberries. По нашему опыту, в контент-заводах лучше всего конвертят именно сценарии, которые ведут на WB. Особенно если речь идет об эмоциональных и быстрых покупках: человек увидел товар в ролике, понял пользу, запомнил артикул или бренд и сразу пошел искать его на маркетплейсе.
Поэтому, когда мы говорим о более прозрачной аналитике через подменные артикулы, в первую очередь речь идет о Wildberries. Такой подход позволяет увидеть, сколько людей пришло из конкретного источника, сколько было переходов, корзин и заказов, а затем посчитать стоимость заказа и окупаемость размещения.
На Ozon логика аналитики строится иначе. У площадки есть специальные ссылки с UTM-метками.
Но в части видеоформатов ссылку не всегда можно встроить так, чтобы пользователь действительно по ней перешел. В коротких роликах чаще работает не кликабельная ссылка, а запоминаемость: бренд, товар, артикул, визуальный образ и понятный призыв найти продукт на маркетплейсе.
Если клиент принципиально ведет трафик на Ozon, аналитику обычно приходится собирать комбинированно: смотреть динамику по конкретным артикулам, поисковые запросы по бренду и товару, переходы там, где можно использовать UTM-ссылку, а также изменения в корзинах, заказах и продажах после выхода контента. Если формат позволяет, ссылку можно дополнительно размещать в профиле, описании, закрепленном посте или других точках, куда креатор может направить аудиторию. Но в самой механике короткого видео чаще всего ключевым остается не клик, а запоминание товара и последующий поиск.
Мы в своих контент-заводах работали не только с Wildberries и Ozon, но и с другими площадками, включая «Золотое Яблоко». Однако по опыту рынка и нашим проектам именно Wildberries чаще оказывается самой удобной площадкой для импульсных покупок и быстрой проверки гипотез. Поэтому для точной performance-аналитики мы чаще отдельно описываем механику подменных артикулов на WB, а для Ozon и других площадок используем смешанную модель оценки.
Важно учитывать и технический контекст. Ограничения и нестабильная работа VPN иногда меняют правила игры: у части пользователей с включенным VPN могут не открываться Wildberries и Ozon или могут возникать проблемы с переходами. Это не всегда критично для контент-завода, потому что часть аудитории все равно ищет товар вручную по бренду, названию или артикулу. Но при анализе переходов и продаж этот фактор важно учитывать. Подробнее мы разбирали это в отдельной статье.
Использование подменного артикула особенно актуально, когда нужно:
- оценить окупаемость конкретного креатора;
- понять, какой источник реально привел продажи;
- сравнить разные гипотезы между собой;
- рассчитать KPI и премии, основанные на твердой математике и реальном вкладе каждого креатора;
- принять решение, кого оставлять в команде, а кого заменять;
- показать собственнику бизнеса что контент-завод реально работает и приносит результат (после этого продюсер завода может принять решение о смене стратегии и сделать фокус на нативность).
В этом подходе фокус смещается с общей органики на управляемую экономику. Если креатор получает оплату, бренд должен понимать, окупается ли он.
По опыту эксперта Полюшко, для подменных артикулов хорошим ориентиром может быть конверсия 8–10% из переходов в заказ. Но это не универсальная норма. Показатель зависит от ниши, цены, карточки, отзывов, конкуренции, качества трафика и того, насколько ролик попал в аудиторию.
Что показывает воронка по подменному артикулу
Подменный артикул позволяет смотреть не просто на финальные продажи, а на всю цепочку:
- сколько было просмотров у ролика;
- сколько людей перешли к товару;
- сколько добавили в корзину;
- сколько сделали заказ;
- сколько стоил переход;
- сколько стоила корзина;
- сколько стоил заказ;
- окупился ли креатор.
Стоимость перехода, корзины и заказа корректно считается, когда в аналитике указан бюджет кампании. Тогда можно сопоставлять не только действия пользователей, но и экономику привлечения.
Если просмотров много, но переходов мало — ролик не мотивирует аудиторию идти дальше. Возможно, слабый призыв к действию, непонятно показан товар, не закрыта боль или не объяснено, чем продукт отличается от других.
Если переходов много, но заказов мало — проблема может быть уже не в креаторе. Нужно смотреть карточку товара: цену, отзывы, рейтинг, инфографику, фото, конкурентов в выдаче, похожие товары рядом, условия доставки.
Например, человек перешел на карточку, но увидел ниже аналогичный товар дешевле. Или увидел товар дороже, но с большим количеством отзывов и более сильным доверием. В таком случае контент-завод свою часть работы может выполнять, но карточка не конвертирует трафик в заказ.
Когда контент-завод нужно остановить
Если ролики набирают охваты и дают переходы, но карточка не конвертирует или есть проблема в качестве продукта, продолжать производство контента может быть нецелесообразно.
В такой ситуации контент-завод лучше приостановить до исправления проблемы.
Причины могут быть разными:
- слабая карточка товара;
- мало отзывов;
- негативные отзывы;
- высокая цена на фоне конкурентов;
- плохая инфографика;
- проблемы с размерной сеткой;
- низкий процент выкупа;
- на выдаче рядом есть более сильные конкуренты.
Приведем пример: контент-завод запустили, продажи пошли, но в пунктах выдачи начались массовые отказы. Причина в самом продукте — неверные лекала у одежды. Люди заказывали товар, приходили на пункт выдачи, примеряли и отказывались. В такой ситуации дальнейшее продвижение только усиливало бы проблему: росли бы отказы, негативные отзывы и потери для бренда.
Поэтому аналитика нужна не только для того, чтобы доказать эффективность. Она помогает вовремя понять, когда продвижение нужно не масштабировать, а остановить и сначала исправить карточку, продукт или экономику.
Какие метрики считать в контент-заводе
Ключевые показатели зависят от задачи контент-завода, но базовый набор обычно один и тот же.
1. Прирост охватов
Охват считают не только по новым роликам, а по общему приросту за период. Это важно, потому что старые ролики продолжают набирать просмотры.
Смотрят:
- охват за неделю;
- охват за месяц;
- прирост к прошлому периоду;
- средний охват на ролик;
- динамику по каждому креатору;
- динамику по каждой соцсети.
2. Количество публикаций
Контент-завод должен работать регулярно. Поэтому важно считать, сколько роликов вышло по каждому креатору и каждой соцсети.
Если у автора план 60 роликов в месяц, нужно еженедельно смотреть, как он идет к этому объему. Неравномерный постинг мешает аналитике и снижает управляемость системы. Например, если креатор пять дней ничего не публикует, а потом выкладывает сразу пять видео подряд, это уже проблема дисциплины и качества процесса.
3. Артикульные запросы
При работе с основными артикулами важно смотреть, как охваты превращаются в артикульные запросы.
При работе с основными артикулами важно смотреть, как они превращаются в артикульные запросы. То есть ищут ли люди товар после контакта с роликом.
Здесь многое зависит от самого товара. Для контент-завода хорошо работает товар, который легко показать в действии: у него есть понятный результат, визуальный эффект, сценарий применения и причина, почему человек должен захотеть его прямо сейчас.
Чем сильнее вау-эффект, чем нагляднее можно показать до/после, решение боли или бытовой сценарий, тем выше вероятность, что зритель пойдет искать артикул. Поэтому перед запуском контент-завода важно оценивать не только креаторов и сценарии, но и сам продукт: насколько он понятен в коротком видео, вызывает ли желание попробовать, отличается ли от аналогов.
4. Переходы (количество и стоимость клика, CPC)
При работе с подменными артикулами, ссылками или UTM-метками можно считать прямые переходы. Это помогает понять, сколько людей после ролика действительно пошли к товару.
Переходы особенно важны для оценки того, насколько ролик закрывает интерес и мотивирует к действию.
5. Корзины
Корзины показывают более теплое намерение. Если человек добавил товар в корзину, значит карточка и оффер частично сработали. Но если корзин много, а заказов мало, нужно изучить и выбрать наиболее вероятные гипотезы, что мешает финальному действию.
6. Заказы
Заказы — одна из главных метрик, если контент-завод должен окупаться сразу.
Но заказ еще не всегда равен фактической продаже. Особенно в fashion-категории, обуви и товарах с высоким процентом примерки. Человек может заказать товар, но не выкупить его на пункте выдачи или вернуть позже.
7. CPO — стоимость заказа
CPO — одна из ключевых метрик для контент-завода, который должен быть окупаемым сразу.
Считается просто: все расходы на креатора или контент-завод делятся на количество заказов.
В расходы важно включать не только оплату креатора, но и дополнительные затраты: отправку продукции, компенсацию выкупов, регулярное обновление товара для съемок. Например, в fashion-категории креатору могут отправлять 2–3 модели раз в несколько месяцев. В категории еды или шоколада продукт нужно возобновлять регулярно, потому что его используют и съедают в процессе съемок.
Поэтому CPO считают и по всему контент-заводу, и по каждому креатору отдельно.
Но CPO нельзя смотреть в отрыве от выкупа, возвратов и маржинальности. У креатора может быть хороший CPO по заказам, но если товар плохо выкупается или часто возвращается, итоговая экономика для бренда все равно не сойдется.
Поэтому для финальной оценки важно смотреть не только стоимость заказа, но и стоимость выкупленного заказа, процент выкупа и фактическую прибыльность.
8. CPV и CPM
CPV — стоимость одного просмотра. CPM — стоимость тысячи просмотров.
Эти показатели тоже считают, но они не должны быть главной точкой управления, если цель — продажи. Однако как вход в воронку они часто имеют прямое влияние на CPC, а в дальнейшем и на CPO.
Почему фокус только на охватах опасен
Контент-завод можно строить вокруг охватов, но тогда есть риск потерять продающую составляющую.
Если команда и креаторы начинают работать только на просмотры, они могут уходить в развлекательные форматы, вирусные механики и контент ради контента. Охваты растут, но продажи не двигаются.
Поэтому в контент-заводе, который должен окупаться, креаторы, команда и вся система должны быть завязаны на единые метрики заказов и CPO.
Охваты важны, но они должны быть частью воронки, а не конечной целью.
Дорожная карта контент-завода
Как оценивать креаторов
Эффективность креатора нельзя оценивать по одному показателю.
Сильный креатор должен давать три вещи:
- просмотры;
- переходы или артикульные запросы;
- продажи.
Если у роликов есть просмотры, но нет продаж, это не всегда означает, что контент плохой. Скорее, нужно понять, на каком этапе ломается воронка.
Одна ситуация — когда ролик набирает охваты, но люди не переходят к товару и не ищут артикул. Тогда контент может быть интересным, но недостаточно продающим: он развлекает, но не объясняет ценность продукта и не формирует желание купить.
Другая ситуация — когда переходы есть, но заказов нет. В этом случае нужно разбирать уже не только ролик, но и карточку товара: цену, отзывы, инфографику, рейтинг, наличие размеров или вариантов, конкурентное окружение. Контент может приводить заинтересованную аудиторию, но карточка не закрывает ее в покупку.
Если карточка в порядке, а продаж все равно нет, тогда возвращаемся к самому ролику и креатору. Возможно, автор не попадает в боль аудитории, не показывает результат, не объясняет выгоду, не дает понятный призыв к действию или говорит с аудиторией не на ее языке.
Отдельно нужно смотреть, совпадает ли креатор с портретом целевого покупателя. Бывает, что ролик сделан качественно и формально собран по продающей структуре, но автор не попадает в нужную аудиторию. Тогда просмотры могут быть, вовлечение тоже, а продаж — нет.
KPI креаторов: охваты, продажи и премии
KPI креаторов зависит от задачи бренда.
Если бренд работает на узнаваемость, KPI может быть завязан на просмотры и охваты. В этом случае продажи и окупаемость “здесь и сейчас” не всегда являются основной целью.
Если бренд хочет продажи, KPI должен быть завязан на заказы и CPO.
Возможны разные модели:
- KPI за охваты;
- KPI за заказы;
- смешанная модель: охваты + продажи;
- премии за залетевшие продающие ролики;
Премии могут начисляться за продающие ролики, которые набрали сильный охват. Но важно, чтобы это были именно продающие ролики: без чужих продуктов в кадре, с четким объяснением свойств товара, преимуществ, отличий от конкурентов, понятным призывом перейти, купить или ввести артикул.
Как назначать KPI для креаторов
Желательно выставлять KPI реальными, в рынке, интересными и достижимыми для креаторов и в идеале, чтобы это вписывалось в юнитку.
У разных товаров разная маржинальность. Один бренд может позволить себе платить креатору 100 рублей за заказ, потому что себестоимость товара низкая, а наценка позволяет заложить такую выплату. Другой бренд при той же цене продажи не может платить столько же, потому что себестоимость выше и маржа меньше.
Например, у косметического продукта может быть большая разница между себестоимостью и ценой продажи, поэтому бренд может заложить заметную выплату креатору за заказ. А у премиум шоколада или другого продукта с высокой себестоимостью и меньшей маржей такой возможности может не быть.
Поэтому KPI подбирается под конкретный бренд, товар, нишу и экономику. Нельзя взять одну ставку и применить ко всем.
Рейтинг креаторов как инструмент управления
Когда креаторов много, удобно вести рейтинг.
В рейтинг можно включать:
- охват за текущий месяц;
- охват за прошлый месяц;
- динамику охвата;
- количество заказов;
- динамику заказов;
- CPO;
- выполнение объема публикаций;
- качество контента;
- дисциплину;
- комфортность коммуникации;
- готовность выполнять рекомендации;
- потенциал роста.
Один из удобных форматов — цветовая система: зеленая, желтая и красная зоны.
Зеленая зона — креаторы, которые дают сильные показатели и укладываются в целевые цифры. Желтая зона — средний результат. Красная зона — показатели сильно ниже целевых.
Такой рейтинг можно обновлять еженедельно, а креаторам показывать два раза в месяц: в середине месяца, чтобы они понимали, как идут к плану, и в конце месяца, чтобы подвести итоги.
Красная зона — сигнал, что креатору нужно срочно улучшаться. В некоторых случаях это также сигнал для команды, что автора пора заменить.
Что делать с креаторами из разных зон
С креаторами из красной зоны нужно работать точечно: слабый свет, неудачный ракурс, неубедительная подача, нарушение ТЗ, отсутствие продающей логики или плохое попадание в аудиторию.
Но бывает и другая ситуация: креатор может быть не виноват. Например, один или несколько его аккаунтов перестают нормально набирать охваты т.к попадают под ограничения площадки. В таких случаях проседают и просмотры, и заказы, хотя сам контент и дисциплина автора могут быть на нормальном уровне.
Со средними авторами тоже нужно работать. Задача — понять, что им мешает перейти в зеленую зону: слабая визуальная подача, мало форматов, плохие хуки, однотипные сценарии, недостаточная работа с болью аудитории.
С топовыми креаторами работа тоже не заканчивается. У сильных авторов бывают просадки после вирусных роликов. Если креатор за месяц набрал большие охваты на нескольких видео, потом может начаться падение статистики, выгорание или кризис идей.
В этот момент важно поддержать автора: провести созвон, предложить новые референсы, гипотезы, форматы, идеи и помочь удержать уровень.
То есть аналитика креаторов — это не только контроль. Это еще и система обучения, поддержки и обновления команды.
В больших контент-заводах часть креаторов неизбежно будет отставать.
Будут авторы-локомотивы, которые перекрывают слабые показатели других. Будут середнячки. Будут те, кто не окупается. Поэтому важно иметь кадровый резерв: людей, которых можно быстро вывести на замену.
Если у креатора высокий оклад и он не окупается, экономика контент-завода начинает страдать. В такой ситуации приоритетом становится не сохранение автора любой ценой, а окупаемость и прибыльность для заказчика.
Как используют подменные артикулы для теста креаторов
Даже в системах, где основной поток работает на настоящих артикулах, подменные артикулы могут использоваться как тестовый инструмент.
Например, если новый креатор хочет попасть в команду, ему могут дать подменный артикул и оплату за заказ. Без фикса, без оклада: сколько заказов сделал, столько заработал.
Если он показывает сильный результат и выходит на нужный объем заказов за месяц, ему могут предложить оклад и перевести в штатную группу креаторов.
Также подменные артикулы могут использоваться для креаторов из красной зоны. Если автор не окупается на фиксированной оплате, его можно перевести на модель оплаты за заказ, если он согласен. Тогда он работает только через подменные артикулы, а общий артикул у него забирают.
Это компромиссный подход: органика сохраняется для основной сильной команды, а подменные артикулы используются там, где нужна проверка и жесткая привязка к результату.
Как анализировать ролики, которые залетели
Когда ролик начинает активно набирать охваты и продажи, его нужно не просто зафиксировать в отчете. Его нужно быстро масштабировать.
Если видно, что ролик работает, его можно:
- перенарезать;
- уникализировать;
- перезалить в дополнительные соцсети;
- дать другим креаторам как формат для адаптации;
- купить репосты у блогеров;
- запустить дополнительное продвижение на сам ролик;
- быстро усиливать его, пока он находится в активной фазе роста.
В некоторых случаях успешный ролик можно уникализировать 10 раз и перезалить в разные аккаунты. Можно раздать его креаторам как основу для повторения формата. Можно купить недорогие репосты. Можно дополнительно продвинуть ролик рекламой и добрать охваты.
Смысл в том, чтобы масштабировать не просто вирусный ролик, а ролик, который уже доказал свою продающую способность.
Сколько дней работает ролик
В аналитике важно смотреть не только на итоговые цифры, но и на динамику по дням.
Иногда ролик выкладывается сегодня, а заказы начинают активно расти только через несколько дней. Если заказы идут вверх несколько дней подряд, значит ролик продолжает пушиться алгоритмами и работать на аудиторию.
В этот момент важно не упустить окно. Пока ролик растет, его можно дополнительно масштабировать: закупать репосты, усиливать рекламой, переносить формат в другие аккаунты и соцсети.
Роль аналитика кабинета и контент-команды
В контент-заводе важно разделять зоны ответственности.
Контент-команда отвечает за то, чтобы ролики продавали: попадали в боль аудитории, показывали продукт, объясняли преимущества, давали понятный призыв к действию и приводили к переходам или артикульным запросам.
Аналитик личного кабинета или менеджер маркетплейса отвечает за внутреннюю аналитику карточки: что происходит с заказами, выкупами, позициями, карточкой, отзывами, ставками, внутренней рекламой и другими показателями внутри площадки.
Но эти зоны должны быть связаны. Если контент дает трафик, но карточка не конвертирует, команда должна это видеть. Если карточка в порядке, но ролик не доводит до действия, нужно дорабатывать контент.
Wildberries, Ozon, нишевые маркетплейсы и сайт: куда вести трафик
По опыту специалистов Полюшко, в проектах с вертикальным контентом и артикульным спросом чаще всего сильнее всего конвертировал Wildberries.
У аудитории уже сформирована привычка: увидел товар в ролике, ввел артикул на Wildberries, заказал. Это особенно заметно в Instagram, TikTok и других форматах вертикального контента.
Ozon тоже может работать, но его лучше тестировать отдельно. В ряде кейсов конверсия из вертикального контента на Ozon была заметно ниже, чем на Wildberries. Например, один и тот же ролик мог давать на Wildberries тысячи артикульных запросов, а на Ozon — десятки. Даже при сильных креаторах и проверенных форматах, которые стабильно набирали большие охваты, при переводе трафика только на Ozon артикульных запросов было значительно меньше.
При этом для некоторых категорий Ozon может быть уместен: например, для бытовых товаров, продуктов питания, товаров для животных или бытовой химии. Поэтому мы не рассматриваем площадку как нерабочую. Скорее, ее нужно проверять на конкретной нише, продукте, цене и модели потребления.
На Ozon логика отслеживания строится вокруг артикулов, как и на Wildberries. Особенно в видеоформате, где ссылки часто не работают как полноценная кликабельная воронка, важно понимать, какой именно артикул продвигается и как после выхода контента меняются статистика по этому товару.
Промокоды в такой логике не стоит делать главным инструментом аналитики. Они могут выступать скорее как дополнительный маркер рекламного видео, но не заменяют работу с артикулами. Т.к тоже являются ярким маркером что данный видеоролик рекламного формата.
Lamoda может быть рабочей альтернативой для одежды, обуви, сумок, ремней и аксессуаров, особенно если бренд не представлен на Wildberries. У Lamoda выше средний чек, аудитория готова покупать более дорогие товары, но для этого нужны подходящие креаторы: околостилисты, fashion-авторы, люди, которые умеют продавать образ и стиль.
Сайт можно тестировать параллельно, но нужно быть готовым к более низкой конверсии. Пользователи часто больше доверяют маркетплейсам, потому что там есть живые отзывы, фото покупателей, понятная доставка, привычный процесс оплаты, привычный формат “все покупаю в одном месте”, быстрая и бесплатная доставка в ПВЗ, который чаще всего находится в каждом доме. На сайте такого уровня доверия может не хватать, особенно если у бренда еще нет известности – могут заподозрить, что некий неизвестный сайт может быть мошеннической схемы и похищать данные карты, или оплаченный товар не придет. Ну или даже если все в порядке, сайт реальный, но товар не понравится – его сложно или невозможно будет вернуть. Люди могут не захотеть вводить номер телефона, адрес или данные карты на неизвестную площадку.
Поэтому в проектах, где цель — быстрая окупаемость и прибыльность контент-завода, приоритет часто выглядит так: сначала тестируем наиболее привычную для аудитории площадку, затем расширяемся на дополнительные каналы. Для многих категорий это Wildberries. Для fashion-категорий альтернативой может быть Lamoda. Для бьюти ниши – Золотое Яблоко или другие нишевые маркетплейсы и ритейл.
Какой отчет нужен по контент-заводу
Отчет по контент-заводу должен показывать не просто количество роликов и просмотров, а движение по воронке.
В еженедельной аналитике стоит фиксировать:
- сколько роликов вышло;
- сколько роликов осталось до плана;
- охваты по каждому креатору;
- прирост охватов за неделю;
- охваты по каждой соцсети;
- артикульные запросы или переходы;
- корзины;
- заказы;
- выкупы, если категория зависит от примерки и возвратов;
- CPO;
- CPV и CPM;
- динамику по сравнению с прошлой неделей;
- ролики, которые дали сильный прирост;
- креаторов в зеленой, желтой и красной зоне;
- проблемы карточки или продукта, если они видны по воронке.
В ежемесячной аналитике добавляется оценка окупаемости: кто из креаторов вышел в ноль, кто дал прибыль, кто просел, кого нужно обучать, кого заменить, какие форматы масштабировать.
Что считать успешным результатом
Успешный контент-завод — это не тот, где просто много роликов.
Это система, где:
- креаторы регулярно публикуют контент;
- охваты растут;
- ролики приводят переходы или артикульные запросы;
- карточка конвертирует трафик в корзины и заказы;
- заказы превращаются в выкупы;
- CPO укладывается в экономику бренда;
- сильные ролики быстро масштабируются;
- слабые креаторы заменяются или переводятся на другую модель оплаты;
- команда видит, где именно теряется воронка;
- успешные гипотезы масштабируются;
- клиент понимает, что именно влияет на результат.
Если контент-завод работает на узнаваемость, то фокус на количестве просмотров, CPV, рост брендовых запросов. Если контент-завод работает на продажи, главными становятся заказы, CPO, выкупы, маржинальность и окупаемость каждого креатора.
В Полюшко мы помогаем брендам запускать контент-заводы не с нуля наугад, а на основе уже отработанных принципов: как подбирать креаторов, какие форматы тестировать, как считать эффективность, когда масштабировать ролики, а когда останавливать продвижение и чинить карточку или продукт.
Если вы хотите запустить контент-завод и не учиться на собственном бюджете, приходите к нам. Мы покажем, как построить систему, которая производит не просто контент, а измеримый результат для бренда.
Аналитика контент-завода строится вокруг цели бизнеса
Если бренду важна максимальная органичность, можно работать с настоящими артикулами. Это сложнее в ручной аналитике, зато ближе к естественному поведению аудитории и не создает ощущения прямой рекламной метки.
Если бренду важна точная окупаемость каждого креатора и гипотезы, можно использовать подменные артикулы. Они дают более прозрачную воронку: источник, переходы, корзины, заказы, стоимость заказа и окупаемость.
В идеале контент-завод должен уметь работать с обеими логиками. Основные артикулы подходят для основной органичной системы, а подменные — для тестов, точного расчета эффективности, новых креаторов, красной зоны и случаев, когда нужно доказать вклад конкретного источника.
Главное — не оценивать контент-завод только по охватам. Просмотры важны, но они ничего не значат без переходов, артикульных запросов, заказов, выкупов и экономики.
Хотите понять, как считать эффективность контент-завода? В Полюшко мы помогаем брендам выстроить аналитику контент-завода. Разбираем, где именно ломается воронка: в ролике, карточке товара, аудитории, аккаунте креатора или экономике запуска. Оставьте заявку — покажем, как можно оценивать контент-завод как управляемую систему продаж.
