Контент-заводы чаще всего связывают с товарными нишами: косметикой, одеждой, товарами для дома, маркетплейсами. В таких проектах механика продаж обычно понятнее: креатор снимает ролик, зритель переходит на карточку товара, дальше решение зависит от самого товара, цены, отзывов, визуала карточки и потребности покупателя.
Отдельный слой — аналитика. В товарных контент-заводах проще отслеживать путь пользователя: переходы, корзины, заказы, стоимость продажи, эффективность конкретного ролика или креатора.
В этом проекте задача была сложнее сразу по нескольким причинам. Клиентом стала крупная онлайн-школа ораторского мастерства, а продуктом — курс со средним чеком около 30 000 рублей.
Такой продукт требует более длинного пути принятия решения. Человеку нужно увидеть ценность обучения, соотнести ее со своей задачей, поверить в экспертизу школы, почувствовать доверие к человеку в кадре и только после этого оставить заявку.
В этом материале мы разбираем первый тестовый период контент-завода для онлайн-школы: с тремя креаторами, сложным отбором, регулярной работой продюсера и доработкой стратегии в процессе запуска.
За первый месяц тестового периода удалось получить охват 628 тыс. со средним CPV 0,23 ₽.
С чем пришел клиент
К нам обратилась крупная онлайн-школа ораторского мастерства. У школы был сильный основной аккаунт, большая аудитория и заметные кейсы учеников, в том числе публичных клиентов.
Клиент уже был заметен в своей нише, поэтому фокус теста был на проверке нового канала продвижения.
Готовой универсальной схемы под такую нишу не было. Стратегию нужно было собирать под конкретный продукт, требования школы и поведение аудитории. При этом опыт команды в контент-заводах помог быстрее адаптировать модель и выстроить систему, где каждый креатор работает как отдельная точка входа в аудиторию.
Как проходил отбор креаторов
Подробно о том, как происходит поиск и найм креаторов для контент-завода, мы уже рассказывали в отдельной статье.
В этом кейсе остановимся на другом: с какими особенностями мы столкнулись именно в нише онлайн-школы. На первом этапе в работу запустили трех креаторов. Для теста этого было достаточно, чтобы проверить гипотезу, но сама ниша сразу задала жесткие требования к отбору.
Для онлайн-школы ораторского мастерства нельзя было взять просто человека, который умеет снимать короткие видео. Креатор должен был соответствовать требованиям школы: хорошо говорить, уверенно держаться в кадре, иметь поставленную речь и подходящий бэкграунд. Среди отобранных креаторов были люди с актерским, журналистским и сценическим опытом.
Но для контент-завода важна не только речь. Креатор должен удерживать внимание, не бояться камеры, органично выглядеть в кадре, чувствовать короткий формат, монтировать и вести аудиторию четко по воронке.
Именно здесь задача стала сложнее: нужно было совместить требования школы к качеству речи с коммерческими требованиями контент-завода. Онлайн-школе были нужны люди, которые говорят убедительно. Контент-заводу — люди, которые создают живой, цепляющий контент и умеют работать с вниманием зрителя.
В этом и проявилась экспертиза команды. Даже если креаторы не по всем коммерческим критериям сразу попадали в формат контент-завода, они соответствовали важным требованиям школы: умели говорить, держались в кадре и имели подходящий бэкграунд. Задача продюсера была в том, чтобы раскрыть их сильные стороны и довести контент до рабочего уровня: через регулярную обратную связь, созвоны, обучение, разбор подачи, мотивационные и стратегические сессии.
За счет этой системной работы креаторы смогли дать сильный результат уже в тестовом запуске.
Как была устроена механика
Для каждого креатора подготовили индивидуальный промокод со скидкой 2 000 рублей. Креатор публиковал ролик и переводил заинтересованных зрителей в свой профиль. Оттуда человек мог перейти по ссылке в шапке на сайт школы, оставить заявку и получить скидку по промокоду уже на этапе общения с менеджером.
Промокоды, ссылки и путь заявки нужны были для того, чтобы связать активность креаторов с дальнейшими обращениями и продажами.
В онлайн-школе эта механика устроена иначе, чем в товарном контент-заводе. Здесь ролик редко закрывает продажу сразу. Он запускает интерес и переводит человека в следующий этап прогрева.
Профиль креатора в такой воронке работает как промежуточная посадочная страница. Человек может зайти в профиль, посмотреть закрепленные материалы, лучше понять тему, заинтересоваться, перейти на сайт или подписаться.
Поэтому в проектах для онлайн-школ, услуг и экспертных продуктов важно заранее проверять весь путь пользователя: ссылки, промокоды, формы, UTM-метки, CRM и то, как менеджеры фиксируют источник заявки.
Коммерческие результаты по заявкам и продажам не раскрываем: данные находятся под NDA. В этом материале разбираем открытые показатели первого тестового периода и стратегические выводы, которые появились в процессе работы.
Дорожная карта контент-завода
Что изменили по ходу проекта
На старте команда тестировала схожие по структуре сценарии и подачи. Это помогло быстро проверить первые гипотезы, но ниша онлайн-школы быстро показала: аудитории нужно было увидеть не ролик о курсе, а человека, которому можно доверять.
Поэтому подход перестроили. Каждому креатору начали присваивать отдельную роль, формат и подачу. Под каждого выстраивалась своя контент-логика — с учетом его характера, сильных сторон и манеры общения с аудиторией.
Это одно из главных отличий контент-завода для онлайн-школы. Здесь важна персональная стратегия под каждого креатора.
Один креатор может лучше раскрывать тему через карьеру. Другой — через уверенность в себе. Третий — через публичные выступления или сценический опыт. Так у школы появляются разные входы в одну и ту же потребность: научиться говорить так, чтобы тебя слышали.
Как усиливали прогрев
Для проекта разработали систему Highlights.
Она была нужна для людей, которые после ролика переходили в профиль креатора. В товарном контент-заводе ролик часто может сразу вести на карточку товара. В онлайн-школе профиль креатора становится промежуточной посадочной страницей.
Человек мог зайти в профиль, посмотреть закрепленные материалы, лучше понять тему, заинтересоваться, перейти на сайт или подписаться.
Также в проект подключили продюсера-адвайзера. Он изучил текущую работу, нашел слабые места и подготовил дополнительную стратегию, которую команда учла в процессе.
Еще один инструмент — конструктор базы знаний для креаторов. В него входили хуки, посылы роликов и варианты call to action. Креаторы могли комбинировать элементы и собирать разные сценарии, не начиная каждый раз с нуля.
В таких проектах соцсети креаторов нужно воспринимать как отдельные экспертные каналы. У них должна быть логика личного бренда: понятное позиционирование, закрепленные материалы, единая навигация, прогревающие смыслы и точки перехода дальше по воронке.
Результаты тестового запуска
За первый месяц тестового запуска контент-завод получил:
- охват 628 тыс. просмотров;
- средний CPV — 0,23 ₽;
- в работе было 3 креатора.
Это результат периода, в котором часть времени ушла на найм, организационные процессы, обучение креаторов и корректировку стратегии.
Не все гипотезы успели проверить. Не все типажи и подачи были протестированы. При масштабировании можно охватить больше групп целевой аудитории и сильнее задействовать особенности разных креаторов.
Например, у одних креаторов можно строить контент через семью и друзей, у других — через рабочие ситуации, у третьих — через сценический или профессиональный опыт. Чем шире пул креаторов, тем больше сценариев можно проверить.
Уже первый тест показал: онлайн-школа может получать заметные охваты через UGC-креаторов и получать их по стоимости, до которой классический SMM в корпоративном аккаунте часто идет не один месяц.
Также в процессе проекта один из креаторов настолько подошел школе, что клиент пригласил его работать уже в официальный аккаунт бренда — как актрису и лицо онлайн-школы.
Главные выводы
Контент-завод для онлайн-школы сначала вызывает интерес, затем помогает выстроить доверие и довести человека до заявки через прогрев.
Для таких проектов особенно важен подбор креаторов. Он становится больше похож на кастинг или продюсерский проект. Недостаточно, чтобы человек хорошо говорил и подходил под требования бренда. Он должен удерживать внимание, органично вести профиль и помогать аудитории двигаться дальше: к подписке, заявке или переходу на сайт.
И еще один вывод: для полноценной картины нужен масштаб. Три креатора дали хороший результат по охвату, но большее количество участников позволяет протестировать больше типажей, форматов и сценариев.
Для похожих проектов мы рекомендуем даже на этапе теста закладывать 5–10 креаторов. Так команда быстрее увидит, какие типажи, темы, подачи и сценарии лучше работают для конкретной онлайн-школы.
Чем полезны UGC-контент-заводы для онлайн-школ
UGC-контент-заводы полезны не только товарным брендам. В онлайн-школах, услугах, софте и других нестандартных нишах они могут работать как сеть живых креаторских каналов.
Каждый креатор по-своему объясняет аудитории, зачем ей продукт, почему навык или услуга могут быть актуальны именно сейчас и почему к бренду стоит присмотреться. Для продуктов со средним или высоким чеком это особенно важно: человеку нужно больше времени, чтобы разобраться в ценностях предложения, почувствовать доверие к эксперту, преподавателю, методике или личному бренду и только потом перейти к заявке.
Этот кейс показал: сложный, дорогой или экспертный продукт тоже может получать эффект от контент-завода. Главное — адаптировать стратегию под нишу, продукт, аудиторию и путь клиента.
Для этого нужна опытная команда: с насмотренностью, продюсерской экспертизой, пониманием UGC и коротких видео.
Если у вас нестандартный продукт, онлайн-школа, услуга или сложная ниша, приходите к нам на консультацию. Разберем вашу задачу, оценим потенциал контент-завода и подберем стратегию продвижения под ваш продукт.
