UGC уже стал важной частью контента для брендов: распаковки, отзывы, бытовые сценарии, демонстрации продукта в реальной жизни. Такой формат помогает показать товар глазами покупателя: как он выглядит в руках, как используется и какой результат дает.
Но по мере развития рынка брендам становится важно усиливать не только пользовательский опыт, но и внутреннюю экспертизу. Здесь появляется EGC — контент от сотрудников. Он дополняет UGC и показывает продукт с другой стороны: через людей, которые его создают, тестируют, продают, упаковывают, консультируют покупателей.
Для маркетинга это больше, чем рубрика «познакомьтесь с командой». При грамотной системе EGC становится частью контент-завода: дает регулярные сюжеты, усиливает доверие, помогает объяснять УТП продукта и поддерживает продажи.
Что такое EGC контент
EGC — employee generated content, контент от сотрудников бренда.
Он может выходить как в аккаунте компании, так и в личных аккаунтах сотрудников.
Главное в EGC — роль сотрудника в коммуникации. Он может объяснять продукт, показывать процесс, помогать с выбором, становиться героем рубрики или вести брендовый аккаунт в соцсетях.
В этой статье мы также рассматриваем контент основателей и руководителей. Он строится на той же механике: компанию представляет человек изнутри, который знает продукт, участвует в принятии решений и может говорить от первого лица.
Почему EGC стал заметным трендом
EGC контент — мировой тренд 2025 года. В России он развивался медленнее, но к 2026 году стал заметным инструментом для брендов.
Российский человекоцентричный контент долгое время строился вокруг основателей. Владелец бренда вёл личный блог, рассказывал о бизнесе, показывал офис, производство, команду, ошибки и запуски. У компании появлялось узнаваемое лицо, а у аудитории — причина следить за продолжением истории.
Развитие личного бренда основателя может стать самостоятельной стратегией продвижения компании. В соцсетях люди чаще подписываются на людей, чем на официальные страницы брендов. Поэтому при сопоставимых усилиях и бюджетах аккаунт основателя иногда заметно опережает корпоративный: у него есть главный герой, личная позиция и история, которая развивается от публикации к публикации.
Такая стратегия подходит не каждому владельцу бизнеса. Основатель должен уверенно чувствовать себя в кадре, обладать профессиональной экспертизой, харизмой или узнаваемой личной подачей. Задача SMM-команды — определить сильную сторону человека и раскрывать её через темы, сценарии и рекомендации по работе в кадре.
Одного основателя бывает недостаточно, чтобы показать компанию и продукт со всех сторон. Продавец знает вопросы покупателей. Технолог понимает, почему продукт устроен именно так. Сотрудник производства может показать процесс, а SMM-специалист видит, какие темы вызывают реакцию аудитории.
Покупателю проще соотнести себя с человеком, чья роль и опыт ему близки. Разные сотрудники обращаются к разным группам аудитории и создают больше содержательных контактов с продуктом.
Форматы EGC контента и российские примеры
1. EGC контент от основателя или руководителя бренда
Основатель может строить аккаунт вокруг профессиональной экспертизы, показывать внутреннюю жизнь компании или соединять оба направления. Формат выбирают исходя из того, почему аудитории будет интересно следить именно за этим человеком.
Экспертный контент основателя
У Shik контент основательницы строится вокруг профессиональной экспертизы: макияжа, работы с моделями, выбора оттенков и прикладного взгляда визажиста. Косметика появляется в реальной работе, поэтому зритель видит текстуры, инструменты и способы применения.
Такой формат подходит основателям, чья профессия напрямую связана с продуктом. Экспертиза даёт постоянный источник тем: можно разбирать ошибки покупателей, сравнивать продукты, показывать их в работе и объяснять решения, принятые при разработке.
Основательница показывает косметику через работу визажиста — макияж, выбор оттенков и реальные способы применения продукта.
Лайфстайл-контент основателя
У Mixit внутренняя жизнь бренда раскрывается через основательницу. В контенте появляются производство, офис, запуски, PR-рассылки, подарки и команда. Аудитория наблюдает за развитием компании через человека, который участвует в принятии решений.
Продукт входит в более широкую историю: появляется во время разработки, подготовки запуска, съёмок и обсуждения реакции покупателей. Такая модель работает, когда основатель готов регулярно показывать процессы и не превращает каждую публикацию в презентацию товара.
Производство, офис, команда и запуски становятся постоянными сюжетами личного блога основательницы.
Руководитель как постоянный герой контента
В аккаунте Mezellini руководитель мясокомбината появляется в кинематографичных роликах и показывает производство через личную подачу. Компания получает узнаваемого героя, который может говорить о продукте, рабочих решениях и событиях внутри бизнеса от первого лица.
Здесь важно сочетание роли человека и качества съёмки. Руководитель остаётся центральным персонажем, а режиссура и визуальная подача помогают превратить обычную производственную ситуацию в ролик, который хочется досмотреть.
Производство и продукт раскрываются через личную подачу руководителя и кинематографичный сценарий.
2. EGC контент от сотрудников компании
Сотрудники могут объяснять продукт, показывать производство и точки продаж, снимать обзоры или становиться постоянными героями аккаунта. Сначала команда определяет, какую роль человек выполняет в сюжете и что нового он может рассказать покупателю.
Реальные сотрудники производства и точек продаж
Экспертный формат нужен, когда покупателю важно разобраться в товаре. Сотрудник объясняет его через собственный опыт: кому продукт подойдёт, как его выбрать, как использовать и какие ошибки часто совершают клиенты.
В косметике эту роль может взять визажист, бровист, технолог или менеджер продукта. Он показывает текстуру, финиш, стойкость, оттенок и способ нанесения. Для beauty-брендов особенно важно продемонстрировать товар в работе: на коже, в руках и в реальном сценарии применения.
В food-категории экспертность может раскрываться через технолога, повара, бариста или сотрудника производства. У «Кофемании» истории людей с большим стажем показывают ручную работу и сервис через профессию конкретного человека. Рассказ о пельменном мастере даёт аудитории больше информации, чем общее утверждение о внимании к качеству.
Профессия и ежедневный опыт сотрудника помогают показать ручную работу, продукт и внутренние стандарты компании.
Для завода напитков «Лапочка» сотрудник становится проводником по производству. Он показывает, где и как создаётся продукт, какое оборудование используется и какие этапы напиток проходит до отправки в магазины.
Сотрудник показывает путь продукта внутри завода и этапы, которые покупатель обычно не видит.
У «Московского картофеля» производство и сотрудники встроены в яркую фэшн-съёмку. Заводская среда становится частью визуальной концепции, а реальные сотрудники — героями ролика.
Этот пример показывает, что производственный контент не обязательно снимать в формате спокойной экскурсии. Процесс можно раскрыть через юмор, стилизацию и необычный сценарий.
Производство и реальные сотрудники становятся частью яркой фэшн-концепции бренда.
У fashion-брендов процессный EGC может работать спокойнее. Например, интервью сотрудников у Ushatáva раскрывают вкус, отношение к деталям и внутреннюю культуру команды. Человек в кадре объясняет, как внутри компании рождается стиль.
Сотрудница Fix Price снимает обзоры ассортимента прямо в магазине. Она показывает новинки, сравнивает товары и рассказывает о находках через собственную подачу.
Такой контент воспринимается иначе, чем официальный обзор. Автор регулярно работает с ассортиментом, знает, какие товары вызывают интерес, и может быстро показать их в привычной покупателю обстановке.
Сотрудница показывает новинки и находки прямо в торговом зале, превращая обзор ассортимента в личную рекомендацию.
«Магнит» также использует сотрудников торговых точек в брендовых роликах. Знакомые ситуации из магазина позволяют строить сюжеты вокруг продавцов, кассиров и покупателей, а продукт входит в контент через реальную рабочую среду.
Реальные рабочие ситуации и сотрудники торговой точки становятся основой сюжетов бренда.
SMM-специалист или нанятый креатор вместо сотрудника производства
Реальные сотрудники производства и торговых точек не всегда готовы регулярно сниматься. Одним сложно держаться в кадре, другим приходится совмещать съёмки с основной работой. При большом объёме контента бренду также трудно постоянно отвлекать технолога, продавца или работника цеха.
В такой ситуации постоянным героем может стать SMM-специалист, актёр или нанятый креатор. Съёмки входят в его рабочие обязанности, поэтому команда может заранее планировать рубрики, сценарии и график публикаций.
Ведущий может снимать обзоры, юмористические ролики и сюжеты на производстве. При этом нельзя представлять актёра технологом или сотрудником цеха, если он им не является. Для экспертных объяснений ведущий может работать в паре с реальным специалистом компании.
У производителя мороженого «Чистая линия» SMM-специалист Настя стала узнаваемой героиней роликов. Она рассказывает о событиях внутри компании, пробует продукты, реагирует на рабочие ситуации и общается с аудиторией от первого лица.
Свойство продукта раскрывается через наглядную проверку и разбор состава
Зрители просят чаще показывать Настю и отдельно хвалят работу SMM-команды. Когда в кадре появляется другой ведущий, часть аудитории требует вернуть знакомую героиню. Для бренда это понятный сигнал: человек стал узнаваемой частью аккаунта, и формат стоит продолжать.
Комментарии, в которых аудитория просит вернуть Настю.
Креатор как постоянный герой контента бренда
Постоянным героем может стать человек, который формально не работает в магазине или на производстве, но регулярно снимает контент для бренда.
Адам Джонс выступает амбассадором «Пятёрочки» и снимается внутри магазинов. Он взаимодействует с товарами, разыгрывает знакомые покупателям ситуации и использует торговый зал как постоянную локацию.
Бренд получает автора, который свободно чувствует себя перед камерой и может регулярно выпускать ролики. Аудитория узнаёт героя и понимает, какую подачу ждать от следующих публикаций.
Амбассадор превращает торговый зал и привычные ситуации покупателей в основу регулярных охватных роликов.
Лайфстайл, скетчи и рабочие ситуации
Сотруднику или постоянному ведущему не обязательно подробно объяснять продукт в каждом ролике. Герой может показывать рабочий день, разыгрывать ситуации с покупателями, снимать юмористические сценки или реагировать на комментарии.
Такой контент позволяет обращаться к разным группам аудитории. Один зритель узнаёт себя в сотруднике магазина, другой — в покупателе, третий приходит ради героя и его юмора. Продукт повторно появляется в разных обстоятельствах и постепенно становится знакомым.
У «Додо Пиццы» эта механика работает на уровне локальных аккаунтов. Отдельные рестораны показывают свои команды, смены и ситуации на местах. Федеральная сеть за счёт этого сохраняет ощущение локальности.
Сотрудники показывают жизнь конкретной пиццерии, рабочие смены и ситуации, знакомые гостям сети.
3. Сериальный EGC контент
Сотрудник, SMM-специалист или постоянный креатор может стать героем разового мини-сериала либо регулярного формата, который развивается в аккаунте несколько сезонов.
Разовый сериал подходит для запуска продукта, сезонной кампании или проверки идеи. Он состоит из нескольких связанных эпизодов и может выходить в основном аккаунте бренда или на отдельной странице.
Постоянный сериал требует повторяющихся персонажей, узнаваемой локации и ситуаций, которые можно продолжать. Магазин, кафе, производство или офис становятся сценой, а герои получают понятные роли.
У «Пятёрочки» магазинные ситуации и постоянные персонажи превращаются в основу коротких историй. Контент выходит за пределы акций и ассортимента: появляются отношения между героями, конфликты и продолжения сюжетов.
Постоянная локация и повторяющиеся герои позволяют развивать сюжет между публикациями.
Подробнее о механике формата и других примерах рассказываем в статье «Мини-сериалы и рилс-сериалы: как бренду удерживать внимание».
Дорожная карта контент-завода
Почему EGC хорошо работает
Доверие формируется через конкретные действия
Фраза «мы тщательно контролируем качество» не объясняет покупателю, что именно делает компания. Технолог может показать проверку сырья, сотрудник производства — конкретный этап работы, а продавец — вопрос, с которым регулярно приходят клиенты.
История «Чистой линии» с утилизацией партии манго работает именно поэтому. Зритель видит проблему, решение команды и его стоимость. Требования к безопасности раскрываются через реальное событие.
У бренда может быть выбор: один раз снять дорогой официальный фильм о заводе или регулярно выпускать короткие ролики с разными сотрудниками. Большой фильм подробно показывает производство, но большинство пользователей встретит его один раз. Серия вертикальных видео делит сложную тему на понятные сюжеты: отдельные ролики можно посвятить сырью, оборудованию, контролю качества и упаковке.
Короткие видео изначально создаются с учётом механики социальных сетей. В них есть сильное начало, понятная ситуация и причина досмотреть. Такие ролики можно тестировать, повторять с другими героями и развивать на основе реакции аудитории. Разные сотрудники обращаются к разным группам покупателей.
Официальный фильм можно сохранить для сайта, презентаций и переговоров. Для регулярного присутствия в соцсетях практичнее выстроить системный выпуск коротких роликов, адаптированных под площадку и её аудиторию.
Люди дают продукту причину для просмотра
Снять красивый товарный ролик стало проще, в том числе с помощью ИИ. Изображение продукта, музыка и перечисление характеристик быстро сливаются с другими рекламными публикациями и могут вызывать баннерную слепоту.
Основатель, сотрудник или постоянный ведущий добавляет авторскую подачу. Он начинает ролик с вопроса покупателя, производственной истории, рабочей ошибки или неожиданного решения команды. Сначала зритель вовлекается в ситуацию и характер героя, затем узнаёт свойства товара.
Люди покупают у людей, когда понимают, кто говорит с ними и почему этому человеку можно доверять. Технолог объясняет продукт с позиции профессии. Продавец опирается на вопросы покупателей. Основатель рассказывает о решении, которое принимал лично.
Харизма героя, сторителлинг, сильное начало и смена действий удерживают внимание. Если зрители досматривают ролик и реагируют на него, алгоритмы могут дать публикации дополнительные показы. Часть аудитории переходит в аккаунт или карточку товара.
Сам ролик не гарантирует заказ. Покупка также зависит от цены, наличия, отзывов и качества карточки. Задача EGC — привлечь внимание, объяснить продукт и привести человека к следующему шагу уже с пониманием товара.
Контент становится регулярнее
У бренда каждый день происходят события, из которых можно делать материалы: поставки, съёмки, тесты, упаковка, выбор сырья, запуск новинок, работа с отзывами, ответы клиентам и внутренние обсуждения.
EGC помогает превратить эти процессы в рубрики. Контент меньше зависит от внешних креаторов и больших съёмочных дней. У бренда появляется собственный источник сюжетов.
У аккаунта появляются узнаваемые герои
Людям проще возвращаться к человеку, чем к товарной витрине. Если в аккаунте появляется узнаваемый продавец, бариста, SMM-специалист или основатель, за ним начинают следить как за персонажем.
Сериальность появляется у контента и самого аккаунта: в роликах повторяются герои и знакомые ситуации, а аудитория понимает, какого продолжения ждать от следующей публикации.
Как встроить EGC контент в работу бренда
Работу начинают с одной задачи. Основатель может рассказывать о развитии компании, технолог — показывать производство, продавец — отвечать на вопросы покупателей, а SMM-специалист или креатор — стать постоянным ведущим аккаунта.
После выбора героев команда собирает темы из реальной работы и определяет подходящие форматы. Вопрос покупателя может стать экспертным роликом, производственная ситуация — историей, а узнаваемые отношения между героями — основой сериала.
Первые публикации показывают, кто уверенно держится в кадре и какие сюжеты вызывают реакцию. Рабочих героев и рубрики переносят в следующий цикл. Слабые форматы дорабатывают или заменяют.
Для нескольких тестовых роликов достаточно выбрать участников, подготовить сценарии и согласовать съёмки. Регулярный выпуск требует отдельного процесса: графика, ответственного за постановку задач и приёмку, сценарной базы, хранения исходников и аналитики.
В контент-заводе EGC становится частью общего производства. Команда регулярно выпускает ролики, проверяет разные сценарии и масштабирует связки, которые дают нужный результат. В систему входят стратегия, работа с героями, сценарии, обратная связь, публикация и анализ контента.
Полюшко помогает встроить EGC в контент-завод бренда: определить роли основателя, сотрудников и приглашённых креаторов, разработать рубрики и сценарии, организовать съёмки и оценивать результаты публикаций. На консультации разберём, какие люди и процессы внутри вашей компании могут стать основой регулярного контента.
