Маркетплейсы начали ограничивать доступ при активном VPN
На рынке обсуждают изменения, которые могут повлиять на внешнее продвижение товаров на маркетплейсах. Поводом стали обновления приложений Ozon и Wildberries, после которых пользователи столкнулись с ограничениями доступа в приложения при активном VPN. Если раньше сервисы предупреждали о возможной некорректной работе, то сейчас речь идет о более жестком сценарии: в ряде случаев пользователи сталкиваются с ограничениями, которые не дают просматривать ассортимент и совершать покупки, пока VPN активен.
Обсуждение ограничений вокруг VPN закономерно вызывает вопрос: что будет с внешним трафиком из соцсетей, блогерскими интеграциями и моделями продвижения, построенными на механиках контент-завода. Особенно для брендов, которые работают с маркетплейсами и привыкли опираться на внешнее продвижение как источник роста продаж и усиления карточек на маркетплейсах.
Что действительно может измениться
Влияние возможно прежде всего на прямые переходы по ссылке и часть импульсивных покупок, где решение принималось в один клик. Такой сценарий покупки может стать менее простым.
Но это не означает исчезновение внешнего спроса как инструмента.
Важно смотреть шире. Цели брендов не изменились: внутренняя реклама не стала дешевле, а бизнесу по-прежнему нужен внешний трафик, рост брендового спроса, усиление карточек на маркетплейсах, работа с узнаваемостью и повторными касаниями.
Более того, в условиях любых ограничений возрастает ценность бренда как точки притяжения. Если человек запомнил название, увидел продукт в контенте, сохранил артикул или сформировал намерение купить, вероятность покупки сохраняется даже без прямого перехода по ссылке.
Дорожная карта контент-завода
Почему это не отменяет контент-завод
Здесь важна разница между трафиком «в моменте» и спросом, который формируется через накопительный эффект контента.
Прямой клик — лишь один из сценариев. Поиск по брендовому запросу, ввод артикула и покупки после нескольких контактов с контентом — эти сценарии сохраняются.
Именно поэтому тема контент-завода здесь становится еще актуальнее. Потому что контент-завод — это не только про охваты, а про системное создание спроса.
Когда контент выходит регулярно, тестируются гипотезы, работает сеть креаторов, усиливается узнаваемость бренда, растет доля продаж, которые происходят без прямого перехода по ссылке.
Комментарий эксперта Полюшко на эту тему
Для работы с блогерами и UGC контент-заводами это скорее вопрос адаптации механик, чем исчезновения инструмента.
Да, на переходы по ссылке это может влиять. Но на артикульные и брендовые запросы — в меньшей степени. Более того, в такой ситуации выше становится роль контента, который работает на запоминаемость продукта, мотивирует и приводит к покупке не только через прямой клик, но и через поиск товара внутри площадки.
Кроме того, платежеспособная аудитория, которая составляет значимую часть покупательского ядра практически в любой нише, вряд ли резко выпадет из этого контура. Для многих пользователей использование VPN, его включение и отключение — уже привычный сценарий. Плюс аудитория быстро адаптируется: появляются инструкции, обходные сценарии, новые привычки использования. Цифровое поведение пользователей часто перестраивается быстрее, чем меняется рынок.
По действующим проектам мы не видим резкого сокращения трафика или ухудшения экономики продвижения. И это, пожалуй, главный ориентир сейчас.
Что это значит для брендов
Сейчас для брендов это скорее не повод сворачивать внешнее продвижение, а повод внимательнее работать с качеством трафика.
Усиливать продукт. Повышать мотивацию к покупке. Вкладываться в брендовый спрос. Диверсифицировать каналы. Развивать VK как дополнительный источник охватов, спроса и заказов. Параллельно усиливать SEO, посевы, работу с блогерами, а также UGC контент-завод как систему, которая создает внешний спрос и поддерживает рост продаж на маркетплейсах.
Именно поэтому сегодня особенно востребованы стратегии контент-завода, работа с блогерами, развитие брендового трафика и внешнего спроса для маркетплейсов.
Потому что в периоды изменений выигрывают обычно не те, кто останавливает продвижение, а те, кто быстрее перестраивает систему роста.
В Полюшко помогаем брендам выстраивать внешний спрос для маркетплейсов, запускать контент-заводы, работать с UGC, блогерами и брендовым трафиком с учетом изменений рынка.
Если хотите обсудить вашу задачу — приходите на консультацию.
