Почему одного показателя недостаточно
Когда селлер начинает работать с блогерами, почти всегда всё сводится к простому вопросу: окупилось или нет.
Это понятный подход: есть бюджет, есть заказы, нужно быстро понять, работает ли канал. Но на практике такой оценки часто оказывается недостаточно.
Реклама у блогеров на маркетплейсах — это не только рекламная кампания, которую можно оценить по выручке. Это инструмент, который влияет на трафик, поведение пользователей, карточку товара и её позиции в выдаче.
Если смотреть только на заказы, часть картины просто остаётся за кадром.
С чего начинается аналитика
Если говорить про Wildberries, в основе аналитики лежат подменные артикулы.
- Под каждое размещение и под каждый товар создаётся отдельный подменный артикул. Это позволяет разделить трафик и увидеть, как отработала конкретная интеграция.
Когда несколько размещений ведут на один артикул, данные начинают накладываться друг на друга. В итоге становится сложнее понять, какое именно размещение дало результат.
Подменный артикул помогает этого избежать и даёт возможность посмотреть, что происходит после просмотра интеграции: сколько людей дошло до карточки, добавило товар в корзину, отложило или оформило заказ.
На Wildberries это платный инструмент, но именно он даёт самый точный разрез по размещениям. Подменный артикул может использоваться как сам артикул, как ссылка или как QR-код. На практике чаще всего работают с артикулом и ссылкой, QR-коды используются редко.
При этом у подменного артикула нет срока атрибуции. Пока он активен, заказы продолжают попадать в статистику. Человек может перейти сегодня, а купить через неделю или месяц — и это будет учтено.
Поэтому реклама у блогеров не ограничивается моментом публикации — она продолжает работать и после выхода ролика.
Насколько подменные артикулы влияют на конверсию
Раньше действительно мы видели, что подменные артикулы могут снижать конверсию: аудитория к ним не привыкла, но сейчас ситуация изменилась.
Подменные артикулы используются повсеместно, и пользователи воспринимают их спокойнее. По экспертной оценке, влияние на конверсию сократилось до нескольких процентов.
И так как в работе с блогерами, когда оплачивается конкретное размещение, нужно видеть понятную и прозрачную аналитику, подменные артикулы становятся основой для построения системного маркетинга.
Почему обычного артикула недостаточно
У популярных карточек почти всегда есть фоновый трафик.
Товаром могут делиться в подборках, Telegram-каналах, группах, его могут самостоятельно брать начинающие блогеры для обзоров. Чем заметнее карточка, тем больше вокруг нее дополнительных касаний.
Если считать рекламу по обычному артикулу, в статистику могут попасть переходы, которые не связаны с конкретным размещением. Цифры будут выглядеть интереснее, но понять реальный вклад блогера станет сложнее.
Подменный артикул нужен как раз для того, чтобы отделить оплаченный трафик от всех этих дополнительных источников.
Почему недостаточно смотреть только на заказы
Одна из распространённых ситуаций — оценивать рекламу только по количеству заказов. На практике этого часто недостаточно.
Чтобы понять, как сработало размещение, важно смотреть не только на финальный результат, но и на путь пользователя от перехода до покупки.
Какие метрики стоит учитывать
Аналитика начинается с перехода.
- Сначала важно понять, сколько пользователей дошло до карточки и во сколько это обошлось. Дальше — как они себя повели: добавили ли товар в корзину, отложили ли, оформили ли заказ.
- Отдельно оценивается стоимость перехода, стоимость заказа и конверсия на каждом этапе.
За весь опыт работы сталкивались с разными сценариями: иногда трафик приходит дешёвый, но конверсия ниже ожидаемой; иногда переход дороже, но пользователи лучше покупают.
Чтобы не теряться в цифрах, важно понимать, какие показатели используются в аналитике и за что они отвечают.
Основные показатели в аналитике
- CTR — кликабельность.
Показывает, какой процент людей, увидевших рекламу, перешёл в карточку. Помогает оценить, насколько креатив и подача заинтересовали аудиторию.
- CPC — стоимость перехода.
Сколько стоит один пользователь, который перешёл в карточку товара.
- CR — конверсия.
Показывает, какой процент пользователей совершает целевое действие: добавляет в корзину или оформляет заказ.
- CPO — стоимость заказа.
Сколько в итоге стоит один оформленный заказ с конкретного размещения.
- ДРР — доля рекламных расходов.
Позволяет оценить, насколько реклама окупается с точки зрения бизнеса.
Важно понимать, что отдельно эти показатели не дают полной картины. Они работают только в связке. Например, дешёвый CPC не гарантирует результат, если конверсия в заказ низкая. Поэтому показатели всегда оцениваются в контексте всей воронки.
Почему в аналитике чаще говорят о заказах, а не о продажах
При работе с внешним трафиком чаще используют термин «заказы».
После оформления заказа появляется следующий этап — выкуп, который может происходить с разной скоростью в зависимости от категории товара. Поэтому в моменте итоговые продажи не всегда отражают всю динамику. На этапе анализа обычно опираются на заказы и поведение пользователя, а финальную экономику оценивают на дистанции. Также нужно учитывать, что конечная метрика, которую можем получить по подменным артикулам — заказы.
Три фактора, которые не видны в аналитике передаваемой по подменным артикулам
Есть несколько эффектов, которые не всегда напрямую отражаются в статистике, но влияют на результат.
- Ассоциативные заказы. Пользователь может перейти по рекламе, но купить не тот товар, на который его вели: другой цвет, модель или соседний продукт бренда. В статистике размещения этого не будет, но для бизнеса это всё равно выручка.
- Рост органики. Внешний трафик помогает карточке набирать активность и постепенно подниматься в выдаче. Со временем она начинает получать заказы из поиска, и может казаться, что продажи появились сами по себе, хотя это результат предыдущего трафика.
- Влияние на внутреннюю рекламу. Когда карточка укрепляется в выдаче, может меняться экономика: проще удерживать позиции, в некоторых случаях снижается стоимость трафика или появляется возможность получать его там, где раньше это было сложно.
Если учитывать только прямые заказы с размещения, эти эффекты могут остаться незамеченными.
Как выбрать блогера, который принесёт продажи
Когда реклама не окупается — и это не всегда проблема рекламы
На практике бывает такое, что реклама дает хороший трафик, но не приводит к ожидаемому количеству заказов.
Например, размещение может дать десятки тысяч охватов по очень низкой стоимости и при этом нормальную кликабельность, но конверсия в заказ оказывается ниже ожиданий.
В одном из кейсов реклама привела около 13 тысяч переходов при бюджете около 40 тысяч рублей. Стоимость клика получилась примерно 3 рубля — для внешнего трафика это сильный показатель. Трафик был целевой и заинтересованный, но заказов оказалось всего 24.
Если смотреть только на окупаемость, такой результат может показаться слабым. Но если разобрать воронку, картина становится понятнее: реклама свою задачу выполнила — привела трафик по хорошей цене. Потери начались уже внутри карточки.
Во время рекламной кампании заказчик решил протестировать экспериментальную инфографику, которая хуже отвечала на вопросы покупателей и могла снижать доверие к товару. Дополнительно в день выхода рекламы на карточку пришли три отрицательных отзыва с оценкой 2, и они не были оперативно перекрыты положительными отзывами.
За время работы с внешним трафиком видим, что даже при сильных креативах, хороших охватах и нормальной кликабельности итоговый результат часто упирается именно в качество карточки: отзывы, инфографику, цену, позиционирование, соответствие ожиданиям пользователя.
В таких случаях важно не только оценить результат, но и понять, на каком этапе воронки возникают потери. Это позволяет не отключать рабочий канал, а доработать карточку и получить результат при тех же входящих условиях.
Почему охват сам по себе ничего не гарантирует
Иногда реклама даёт большой охват, но не приводит к заказам.
Это особенно заметно в нишах, где решение о покупке требует больше доверия, или на площадках, где пользователь не всегда готов сразу совершить покупку.
В одном из тестов размещения в MAX и VK дали около 950 тысяч охвата при бюджете примерно 28 тысяч рублей, но заказов было около двадцати.
Охват показывает, сколько людей увидели контент. Но результат появляется только тогда, когда есть переход и дальнейшая конверсия.
Роль карточки в результате
Реклама приводит пользователя в карточку, и дальше многое зависит именно от неё.
Если не хватает отзывов, инфографика не отвечает на вопросы, цена не выглядит конкурентной или рядом есть более понятные предложения, часть трафика просто не конвертируется.
В этом смысле реклама помогает быстрее увидеть, как работает карточка в реальных условиях.
При этом внешний трафик может давать и обратный эффект: пользователь приходит уже подготовленным и готов принять решение быстрее, иногда даже при цене выше рынка.
Но если товар простой, а рядом в рекомендациях есть прямые аналоги дешевле, часть трафика может уйти к конкурентам.
Почему креатив влияет на результат
Формат подачи напрямую влияет на поведение пользователя.
Один и тот же товар можно показать через фото из карточки или через живой обзор. Разница в вовлечении и переходах может быть значительной.
Например, в посевах, MAX, VK и других внешних форматах качественное динамичное видео обычно работает заметно лучше, чем простое фото из карточки.
Поэтому готовить нужно не только карточку, но и сам рекламный материал.
Когда имеет смысл смотреть аналитику
Сроки анализа зависят от формата.
- В сторис, Telegram и похожих форматах основной трафик проходит быстро, и первые выводы можно делать примерно через три дня.
- Короткие видео могут набирать просмотры постепенно, поэтому их имеет смысл анализировать через 5–7 дней после выхода.
При этом часть заказов может приходить позже.
Почему важно разделять размещения
Когда у каждого размещения есть свой подменный артикул, можно запускать несколько интеграций даже в один день — данные не будут пересекаться.
Если этого разделения нет, данные начинают накладываться: один ролик может продолжать набирать трафик, когда уже вышел следующий.
В таких случаях сложнее точно оценить вклад каждого размещения.
Wildberries и Ozon: в чём разница в аналитике
На Wildberries основной инструмент для аналитики внешнего трафика — подменные артикулы. Они помогают разделять размещения и смотреть прямой результат по конкретной интеграции: переходы, добавления в корзину, отложенные товары и заказы. У этого инструмента есть важное преимущество: у подменного артикула нет фиксированного срока атрибуции. Пока он активен, заказы продолжают попадать в статистику. Пользователь может перейти сегодня, а купить через неделю или месяц — и заказ всё равно будет учтён.
Но есть и ограничение. По подменному артикулу в первую очередь видны действия, связанные с конкретным переходом на конкретный товар. Если пользователь после рекламы купил другой товар бренда, выбрал соседний SKU, вернулся позже через другой путь или размещение повлияло на органику карточки, этот эффект может остаться за пределами прямой статистики.
На Ozon логика устроена иначе. Там используются ссылки с UTM-метками, которые продавец создаёт в личном кабинете. По ним можно отслеживать не только сам переход, но и дальнейшее поведение пользователя: сессии, переходы на карточки товаров, добавления в корзину, добавления в избранное, среднюю длительность сессии и заказы.
При этом на Ozon действует окно атрибуции 30 дней. То есть система учитывает покупки, которые пользователь сделал в течение 30 дней после перехода по ссылке.
На Ozon шире видна часть поведения пользователя после внешнего перехода. Например, если ссылка вела на один товар, а пользователь после перехода купил другой товар из магазина продавца, такой заказ тоже может попасть в статистику внешней рекламы.
При этом Ozon работает по модели last click: результат присваивается последнему внешнему каналу, с которым пользователь взаимодействовал до покупки. Если человек сначала перешёл по ссылке блогера, а позже — по другой внешней ссылке из поиска или рекламы, заказ будет отнесён к последнему внешнему источнику.
Как правильно оценивать рекламу у блогеров
Реклама у блогеров на маркетплейсах — это не только про выручку с конкретного размещения.
Это инструмент, который влияет на трафик, карточку и позиции в выдаче.
Чтобы корректно оценить результат, важно смотреть на всю воронку и учитывать дополнительные эффекты: ассоциативные заказы, рост органики, влияние на внутреннюю рекламу и фоновый трафик.
И уже на основе этого принимать решения — масштабировать канал, дорабатывать карточку или менять подход.
Разберём вашу рекламу и подскажем точки роста
Если вы уже закупаете рекламу у блогеров или только планируете запуск, важно на старте выстроить корректную аналитику и понять, как именно оценивать результат.
Приглашаем на бесплатную консультацию, где разберём вашу текущую ситуацию и покажем, как выстроить работу с рекламой у блогеров системно.
