Контент-завод — это система регулярного производства вертикальных видео от креаторов бренда. Внутри проекта бренд выращивает собственных карманных блогеров: они снимают ролики о продукте, показывают его в реальных ситуациях, тестируют разные подачи, рассказывают личные истории, делают обзоры, демонстрируют применение и помогают бренду получать постоянный поток UGC-контента.
В классической модели Полюшко система строится вокруг десяти креаторов. В отдельных проектах можно стартовать с меньшего пула авторов, а затем масштабировать команду по результатам первых публикаций. Каждый креатор может выпускать до 60 уникальных роликов в месяц, а готовый контент дублируется до 10 соцсетях. Так компания получает управляемую систему публикаций, контроль над контентом и возможность быстро масштабировать рабочие связки.
В продающей модели контент-завода главная задача — привести человека к продукту: показать применение, объяснить пользу, вызвать доверие, помочь перейти в карточку товара или принять решение о заказе.
Просмотры в этой системе тоже важны. Контент-завод даёт бренду много точек контакта с аудиторией: разные креаторы, разные сценарии, разные первые секунды, разные площадки. Так команда быстрее понимает, какие связки дают просмотр, удерживают внимание, вызывают интерес к продукту и приводят к переходам в карточку или каналы бренда. Подробнее об этом рассказываем в отдельной статье Полюшко о контент-заводе для охватов.
Один из примеров такого подхода — кейс бренда нижнего белья, где контент-завод построили с нуля: выстроили UGC-направление, наладили найм креаторов и получили 100 млн просмотров за 10 месяцев. Подробнее о кейсе рассказываем в отдельной статье.
После публикации команда разбирает результат: какие ролики дали просмотры, переходы, вопросы о товаре, добавления в корзину и заказы. Рабочие связки масштабируют дальше — в рекламе, карточке товара, на сайте, в посевах и официальных соцсетях бренда.
Права на использование контента фиксируют ещё на старте контент-завода. В договоре с креатором заранее прописывают, что бренд может использовать ролики в рекламных материалах и других каналах продвижения. Поэтому при масштабировании команда уже работает с понятными условиями: адаптирует ролик под нужную площадку, меняет монтаж, добавляет ссылку, промокод или другой путь к покупке.
В этой статье разбираем, где ещё можно использовать UGC-контент из контент-завода.
Какие ролики брать в дальнейшую работу
Высокие просмотры — повод внимательно разобрать ролик. Для дальнейшего использования важнее смотреть на реакцию аудитории, коммерческий результат и пригодность видео для других каналов.
В дальнейшую работу берут ролики, у которых есть понятный сигнал: зрители заинтересовались товаром, перешли в карточку, задали вопросы, добавили продукт в корзину или оформили заказ. Отдельно команда смотрит, можно ли адаптировать видео под другие площадки: понятен ли сюжет, хорошо ли виден товар, есть ли сильный хук или рабочая ситуация.
Команда смотрит на несколько признаков:
— в комментариях спрашивают, где купить товар, как им пользоваться или какой вариант выбрать;
— по статистике видно переходы в карточку товара, на сайт или в профиль бренда;
— после публикации растут добавления в корзину, заказы, использование промокода или показатели по подменному артикулу;
— продукт хорошо считывается в кадре: видны размер, текстура, комплектация, способ применения или результат;
— сюжет понятен без длинного пояснения в подписи;
— у креатора получилась сильная связка: удачная фраза, ситуация, проблема, демонстрация или формат подачи.
Если ролик собрал только просмотры, его тоже можно разобрать. Иногда такие видео помогают понять, какие первые секунды цепляют аудиторию, какие темы лучше заходят в ленте и какие сценарии стоит протестировать в следующем цикле съёмок. Но для масштабирования в рекламу, карточку или сайт важен не сам факт просмотра, а то, что видео помогает человеку приблизиться к покупке.
Официальные соцсети бренда
В ролике креатора зритель следит за человеком и его ситуацией. На страницах бренда этот же материал работает как часть продуктовой коммуникации: объясняет товар, отвечает на вопросы, показывает применение и помогает регулярно возвращать аудиторию к продукту.
Из одного исходника можно собрать несколько версий: короткий ролик с сильным хуком, рекламный креатив с оффером, фрагмент для сторис, видео с ответом на частый вопрос или версию для карточки товара, где быстрее показаны продукт, способ применения и результат.
Когда срабатывает сама связка — креатор, товар, хук или сценарий, её можно развивать дальше: снять продолжение истории, собрать подборку роликов разных креаторов об одном товаре или подготовить новые сценарии на основе удачной подачи.
Например, креатор показывает, как использует средство утром перед работой. В аккаунте бренда из этого ролика можно сделать короткую инструкцию, сторис о стойкости продукта и подборку других сценариев применения.
Перед публикацией в официальных соцсетях ролик адаптируют под аккаунт бренда. Команда сверяет условия, которые закреплены в договоре: можно ли использовать видео от имени бренда, менять монтаж, добавлять подписи, обложку и рекламные элементы. Если в ролике есть музыка, графика или другие сторонние материалы, их также проверяют перед повторным использованием.
Для масштабирования ролик можно уникализировать. Обычно меняют порядок фрагментов, хук, скорость, кадрирование, цветокоррекцию, звук, текстовые слои, обложку или отдельные элементы в кадре. Так один рабочий сценарий превращается в несколько самостоятельных версий для разных аккаунтов, аудиторий и площадок.
На страницах бренда ролик креатора можно превратить в инструкцию, подборку сценариев применения или ответ на частый вопрос о товаре.
Таргетированная реклама, Яндекс Директ и ретаргетинг
Органическая публикация помогает найти рабочую подачу. После этого ролик можно доработать под рекламу.
В рекламной версии важно сохранить связку, которая уже сработала в органике: хук, товар, ситуацию, креатора или способ демонстрации. Дальше ролик дорабатывают под задачу кампании: быстро объясняют продукт, показывают пользу, снимают сомнение перед покупкой и ведут зрителя к следующему шагу — карточке товара, сайту, промокоду или заказу.
Если аудиторию зацепила личная история, её оставляют в основе. Если сработала демонстрация результата, её выводят ближе к началу. Если ролик привёл заказы по конкретному товару, рекламную версию собирают вокруг этого товара.
Перед запуском команда заранее выбирает способ отслеживания результата. Для сайта используют UTM-метки, для маркетплейса — промокод, отдельную ссылку или подменный артикул, когда такой способ подходит проекту. Так можно оценивать просмотры, переходы, артикульные запросы, добавления в корзину, заказы и стоимость заказа.
Оценка зависит от цели кампании. Для рекламы карточки товара важны переходы, добавления в корзину, заказы и стоимость заказа. Для лендинга — заявки и стоимость лида. Для ретаргетинга — возвращение пользователя к товару и конверсия в заказ.
Для рекламы команда сохраняет рабочую связку из органики и добавляет понятный следующий шаг: перейти в карточку, на сайт, к промокоду или заказу.
Дорожная карта контент-завода
Сайт и карточка товара на маркетплейсе
На сайте и в карточке товара человек находится ближе к покупке, чем в ленте соцсетей. Он сравнивает варианты, смотрит характеристики, изучает отзывы и решает, подходит ли ему товар.
Поэтому UGC-ролик для карточки или сайта нужно собирать как продающий медиаблок. В этой точке важны сам продукт, сценарий применения, результат и отличие от похожих вариантов.
Для карточки товара ролик лучше пересобрать отдельно. Здесь покупателю не нужен долгий заход или личная история креатора на 20 секунд. В первые секунды лучше показать сам товар, затем — сценарий применения, размер, комплектацию, текстуру, результат или отличие от похожих вариантов.
В карточке товара видео можно размещать в зоне, где покупатель изучает визуальный контент: в галерее, Rich-контенте, описании, подборках пользовательского опыта или блоке с ответами на частые вопросы. На маркетплейсах галерея обычно находится на первом экране карточки рядом с названием товара, ценой и основными элементами покупки.
Покупатель должен быстро увидеть товар, понять, как он выглядит в жизни, как им пользоваться и почему этот вариант подходит ему больше похожих товаров.
В карточке товара UGC-видео должно быстро показать продукт, сценарий применения и результат.
Для карточки товара можно собрать отдельную версию ролика по простой логике:
— как выглядит продукт;
— какой у него размер;
— что входит в комплект;
— как его использовать;
— какой результат он показывает;
— чем он отличается от похожих вариантов.
Ролик с личной историей креатора может хорошо работать в соцсетях. Для карточки его стоит пересобрать: товар крупным планом, способ применения, результат и подписи с ключевыми свойствами.
Если видео выглядит как живой пользовательский опыт, его можно использовать в блоках с социальным доказательством: на сайте, в Rich-контенте, в подборках отзывов или в материалах для карточки товара. Для маркетплейсов формат размещения нужно сверять с правилами площадки и условиями проекта.
В кейсе БАДов одной из задач было усилить контент карточек Wildberries и сайта с помощью инфографики и видео. Бренд привлекал блогеров по бартеру, развивал амбассадорскую программу и использовал UGC-контент для соцсетей, сайта, карточек и рекламных материалов. Подробнее об этом рассказываем в отдельном кейсе Полюшко.
Telegram-посевы, MAX-посевы и тематические паблики
Ролик из контент-завода может получить дополнительные просмотры за пределами аккаунта, где вышел впервые. Когда видео понятно без контекста первичной публикации, его можно использовать для посевов в Telegram, MAX и тематических пабликах.
Для таких размещений подходят ролики с самостоятельным сюжетом: тест продукта, бытовая проблема, понятное сравнение, личная история, реакция на результат или полезный совет с органичной интеграцией товара.
Перед размещением ролик готовят под конкретный канал:
— пишут короткую подводку;
— добавляют ссылку на карточку товара или сайт;
— используют отдельный промокод;
— ставят UTM-метку;
— дают подменный артикул для отслеживания заказов на маркетплейсе;
— согласовывают понятный призыв к действию;
— проверяют требования к маркировке рекламы;
— заранее договариваются, какие скрины статистики даст площадка после размещения.
До размещения лучше сразу договориться, какие данные канал сможет передать после публикации: просмотры, клики по ссылке, реакции, комментарии, скрин статистики, время публикации и срок закрепа, если он был.
Результат посева оценивают по просмотрам, переходам, кликам по ссылке, использованию промокода, заказам и динамике брендовых запросов после размещения. При работе с подменным артикулом команда отдельно смотрит переходы в карточку, добавления в корзину, заказы, конверсию и стоимость заказа по конкретному каналу.
В одном из проектов Полюшко ролик, снятый в рамках контент-завода, дополнительно разместили в тематическом Telegram-канале. Такой формат помогает проверить, как готовый UGC-контент работает в посевах, пабликах и других точках контакта с аудиторией.
Ролик из контент-завода можно использовать за пределами аккаунтов бренда — например, в тематическом Telegram-канале с близкой аудиторией.
После посева команда смотрит просмотры, переходы, промокод, подменный артикул, заказы и динамику интереса к товару.
Что важно предусмотреть до запуска контент-завода
Чтобы сильный ролик можно было быстро использовать в других каналах, это закладывают ещё до съёмки.
В контент-заводе бренд заключает договоры с креаторами и заранее прописывает, где может использовать произведённый контент: в соцсетях, рекламе, карточках товара, на сайте, в посевах и других каналах.
Отдельно фиксируют использование изображения и голоса креатора, музыки, графики, субтитров и других элементов ролика. Также важно получить исходные файлы, чтобы команда могла адаптировать видео под разные задачи: собрать версию для карточки товара, рекламы, сайта, Telegram- или MAX-посева.
Если ролик планируют масштабировать, заранее продумывают возможность монтажа и уникализации. Один рабочий сценарий можно пересобрать под разные каналы: изменить структуру ролика, начало, подписи, обложку, звук, цветокоррекцию или порядок фрагментов.
После публикации команда сохраняет ссылку на ролик, исходник, статистику, комментарии, промокод или UTM-метку, если они использовались в размещении. Так у сильного видео появляется понятный маршрут: соцсети бренда, реклама, карточка товара, сайт, посевы или ретаргетинг.
Главное
Контент-завод даёт бренду большой объём UGC-роликов от собственных креаторов. Они регулярно снимают вертикальные видео о продуктах бренда, публикуют контент на площадках, которые ведутся в рамках проекта, и помогают быстро тестировать разные форматы, хуки и сценарии продаж.
Среди этих роликов появляются видео, которые собирают просмотры, вызывают вопросы, приводят переходы, дают заказы или понятно показывают продукт. Такие ролики можно развивать дальше: адаптировать для официальных соцсетей, рекламы, карточки товара, сайта, Telegram- и MAX-посевов.
В Полюшко мы учитываем это на старте проекта: помогаем выстроить систему креаторов, подготовить аккаунты, зафиксировать права на материалы, собрать исходники, сохранить статистику и отметить ролики, которые можно масштабировать в других каналах. Это помогает бренду использовать сильные подачи шире, чем в одной публикации у креатора.
Приходите на бесплатную консультацию по запуску контент-завода. Разберём продукт, задачи и каналы, где UGC-контент сможет давать просмотры, переходы и продажи.
