Когда стоит выбирать UGC-посевы для продвижения косметики
Продвижение косметики в соцсетях сейчас идет по нескольким типовым сценариям:
- продвижение через свои официальные страницы с помощью классического SMM;
- инфлюенс-маркетинг через лидеров мнений: платные интеграции, рассылки блогерам, посевы по пабликам;
- коллаборации с другими брендами;
- челленджи, акции, конкурсы и другие инфоповоды с PR-поддержкой;
- выбор амбассадора или нескольких амбассадоров бренда, совместные кампании;
- микро- и наноинфлюенсеры, сотрудничество по бартеру;
- performance-кампании, например таргетинг во ВКонтакте;
- UGC-контент-завод.
UGC-посев представляет собой гибрид инфлюенс-маркетинга — бартер, платная реклама у микроблогеров, посевы — и механик UGC.
Мы часто используем UGC-посевы, если бренду нужно «много разных лиц» в рамках одной концепции и важно как можно скорее протестировать много гипотез, форматов и подач. Это этап 0 перед запуском контент-завода со штатными креаторами.
В данном кейсе мы хотели поработать с умелыми UGC-креаторами, которые умеют сохранять свою харизму и уникальную подачу при соблюдении строгих нюансов ТЗ.
Как правило, средние и тем более крупные блогеры резко отрицательно относятся к выполнению строгого ТЗ. В чем-то мы их понимаем. Но здесь сценарии написаны профессионалами, глубоко погруженными в бренд и воронки продаж в контенте, и основываются на тренд-аналитике и системе проверки гипотез.
Это первая небольшая ступенька к UGC-контент-заводу, чтобы быстрее проверить самые вероятные гипотезы на уже наполненных аккаунтах с подписчиками.
Итак, резюмируем. UGC-посевы стоит выбирать:
- как первый этап перед масштабной комплексной рекламной кампанией в соцсетях или перед построением UGC-контент-завода — для контролируемого тестирования и уточнения стратегии после первых контрольных срезов;
- как самостоятельный канал продвижения, но только если его масштабировать. Без массовых UGC-интеграций посевы будут менее полезны и вряд ли окупятся.
Чек-лист выбора товара для контент-завода
Кейс UGC-посева для бренда косметики
Задача: повышение узнаваемости бренда и стимулирование продаж.
Ниша: уходовая косметика для лица, средний ценовой сегмент. Основной продукт для данной кампании — набор мини-сывороток-бестселлеров, также использовался набор с кремом для лица.
Сроки проведения кампании: 1,5 месяца.
Ход проведения
- была составлена стратегия бренда, документ-презентация по продукту после глубокого погружения и брифования клиента;
- создан банк референсов на основании мировых трендов, изучения конкурентов и рабочих UGC-механик из контент-заводов косметики и смежных ниш;
- создан портрет креатора, осуществлен поиск по базе креаторов, создана вакансия, произошел отбор и кастинг, согласованы финальные условия с успешными кандидатами;
- выбран пул авторов, продуманы сценарии для каждого с учетом их индивидуальных особенностей;
- с креаторами были подписаны документы, в том числе по правам дальнейшего использования созданного UGC-контента;
- выход роликов отслеживался, делались замеры, вносились корректировки;
- произведены контрольные срезы аналитики и сделаны выводы для дальнейшего масштабирования.
Цифры кампании
- 495 тысяч просмотров
- рост артикульных запросов на 30%
- 921 заказ на сумму 1 364 000 руб.
Выводы
UGC-посевы полезны, когда нужно быстро проверить разные гипотезы, форматы и подачи на реальной аудитории и понять, что стоит масштабировать дальше.
В рамках кампании мы увидели, какие сценарии и креаторы показывают лучшие результаты. Эти данные можно использовать при следующих посевах и при дальнейшем построении UGC-контент-завода.
А отдельно выстрелившие ролики можно дополнительно «посеять» в пабликах Telegram и MAX, чтобы дать им дополнительный охват.
