Это кейс инфлюенс-маркетинга с элементами UGC-техник. Мы выбирали микроблогеров с опытом работы UGC-креаторами, которые параллельно развивали собственные блоги.
Это были не новички: у авторов уже был опыт работы в 1–3 контент-заводах и сформированная аудитория.
Суть UGC-посевов в первую очередь в массовости. Чаще всего такие кампании запускаются на охват: важно, чтобы продукт появился сразу у большого количества разных авторов, а стоимость просмотра при этом оставалась невысокой.
Далеко не всегда в такие посевы встраивается коммерческая механика с промокодами, артикулами или переходами на сайт. Если задача — отслеживать переходы и покупки, пул подходящих микроблогеров становится меньше. Либо на такую кампанию нужно закладывать больший бюджет.
В нашем случае клиент хотел получить охват и параллельно протестировать, могут ли UGC-посевы приносить измеримые продажи.
Как проходили посевы
Посевы представляли собой несколько роликов или, как в случае Instagram*, около 3 роликов + серию сторис. Иногда при наличии других площадок креаторы дублировали ролики и туда.
Механика оплаты: набор из нескольких единиц товара в качестве компенсации + оплата за ролики, отзывы и выкладку.
Продукт: пищевая добавка, снеки.
Примеры размещений у UGC-креаторов.
Результаты кампании
- 30 креаторов
- площадки: Instagram*, YouTube
- охват — 1,58 млн просмотров за рекламную кампанию
- CPV — 0,23 рубля
- срок проведения рекламных UGC-посевов — 3 месяца
- ведение на Ozon
- механика отслеживания — промокоды
- 272 заказа
- CPO — 1 323 рубля
Примеры статистики залетевших постов
Как оценивать результат кампании
Несмотря на то что кампания не окупилась по CPO в момент её проведения, результат считаем хорошим.
Окупаемость в моменте и не предполагалась. Клиенту было важно протестировать новую механику и получить хотя бы 100 заказов, даже если их стоимость на первом этапе будет выше РРЦ. Дальше задача была в том, чтобы удерживать покупателей качеством товара, акциями и рассылками, а сам канал постепенно масштабировать и оптимизировать.
В итоге получили 272 заказа — больше чем в два раза выше первоначального ориентира.
При этом важно учитывать специфику самих UGC-посевов. Если основная задача — охват, много разных лиц и низкий CPV, здесь в первую очередь работает масштаб.
Если же мы хотим использовать UGC-посевы именно для продаж и получать низкий CPO, посев должен быть значительно масштабнее. Также становится важнее отбор авторов, тестирование разных связок и бюджет на размещения. При добавлении промокодов, артикулов и других требований часть микроблогеров просто отсеивается.
Поэтому в этом кейсе CPO был не единственным показателем эффективности. Нам было важно проверить, сможет ли механика в принципе приносить измеримые заказы, и при этом получить большой охват.
Отложенные продажи
Также есть эффект отложенных продаж, так как добавки и снеки из серии полезного питания почти наравне с БАДами скорее не про эмоциональный, а про рациональный путь покупки.
Покупатель может увидеть товар, изучить отзывы, встретить его ещё несколько раз и только потом принять решение о покупке. Поэтому далеко не все продажи происходят сразу после просмотра ролика и могут быть напрямую привязаны к конкретному размещению или промокоду.
В целом клиент заметил всплеск продаж и увеличение количества брендовых запросов как внутри площадки, так и по данным Яндекс Вордстат. То есть удалось добиться и косвенной цели — увеличить узнаваемость бренда.
Кроме того, UGC-ролики приобретались с полным отчуждением прав и возможностью использовать их в разных целях. Многие ролики, которые показывали хорошие ER-показатели и продажи, было решено дальше использовать в таргетированной рекламе.
В итоге за 3 месяца работы с 30 креаторами получили 1,58 млн просмотров при CPV 0,23 рубля и 272 заказа при CPO 1 323 рубля.
При этом для UGC-посевов важно заранее определить задачу. Если нужен в первую очередь большой охват и низкая стоимость просмотра — ставка делается на массовость. Если же нужно отслеживать продажи через промокоды, артикулы или другие инструменты, потребуется более строгий отбор авторов и больший бюджет на кампанию.
*Instagram принадлежит Meta, деятельность которой запрещена на территории РФ.
Дорожная карта контент-завода
