Маркетплейсов уже недостаточно
Ozon и Wildberries для многих селлеров остаются главным каналом продаж. Там уже есть покупательский спрос, привычная логистика и понятная для клиента инфраструктура по заказу, оплате и возвратам.
Но работать только внутри маркетплейса становится сложнее. Конкуренция в выдаче растёт, внутренняя реклама становится все дороже, карточки товаров всё чаще похожи друг на друга, а маржа уходит в продвижение. В некоторых нишах продавец платит всё больше просто за возможность быть замеченным.
Поэтому селлеры начинают искать дополнительные точки контакта с покупателем. Им нужны каналы, где можно показать товар в реальных сценариях жизни: не только на карточке, но и в использовании, через опыт человека, ситуацию и понятную пользу.
В этой логике соцсети становятся частью e-commerce. Покупатель видит товар и может изучить его в более понятном контексте, а также перейти к покупке без ручного поиска артикула на маркетплейсе.
Для бренда это уже ближе к логике контент-завода: контент привлекает внимание, прогревает аудиторию, связывается с товаром и дальше измеряется не только охватами, но и переходами, корзинами и заказами.
Дальше разберём, как эти инструменты работают на практике: как селлеру вывести товары Ozon во «ВКонтакте», где использовать шопсы, чем полезны прямые эфиры, как подключать контент к карточкам товаров и почему всё это работает в связке с проработанной контент-стратегией.
Что такое шопсы ВКонтакте
Шопсы — это инструмент VK, который помогает превращать профили и сообщества в небольшие магазины. Товары можно добавлять в публикации, клипы, истории, длинные видео и прямые эфиры.
Для пользователя это выглядит просто: он смотрит контент, видит товарную карточку, открывает её, изучает все данные и варианты покупки. Товар можно добавить в корзину перейдя по одной кнопке из ВК в OZON или написав продавцу.
Для продавца шопсы решают важную задачу: связывают контент и товар. Раньше пользователь мог увидеть ролик, заинтересоваться продуктом, потом идти на маркетплейс, искать нужный артикул, сравнивать похожие предложения и по пути потеряться. В шопсах товар прикреплён к самому контенту, поэтому путь от интереса к покупке становится короче.
Как работает интеграция Ozon и ВКонтакте
Ozon интегрировался во «ВКонтакте» в 2024 году. Благодаря этой связке товары продавцов могут появляться в постах в новостной ленте, в сообществах предпринимателей, в поисковой выдаче и в VK Маркете. Пользователь может добавить товар в корзину, не переходя вручную на маркетплейс.
Пользователь может открыть товар внутри ВК, посмотреть описание, фото, характеристики, отзывы, добавить его в избранное или перейти к оформлению заказа.
Для продавца схема выглядит так:
- Продавец подключает аккаунт Ozon к инструментам VK.
- Товары подтягиваются в VK Маркет и могут использоваться в шопсах.
- Карточки размещаются в постах, клипах, видео, историях или эфирах.
- Пользователь изучает товар внутри ВК.
- Заказ оформляется через доступный сценарий покупки.
- Доставка, оплата, возвраты и обработка заказа идут по правилам Ozon.
Для покупателя это удобно: не нужно отдельно открывать Ozon, искать товар вручную и сверять, та ли это карточка. Покупательский путь проходит внутри привычного интерфейса.
Для селлера это дополнительный канал внешнего трафика и способ показать товар до того, как человек сам пришёл в поисковую строку маркетплейса.
Что это даёт продавцу
Главная ценность шопсов и интеграции с Ozon — возможность вынести часть покупательского пути за пределы стандартной выдачи маркетплейса.
На маркетплейсе пользователь чаще сравнивает похожие карточки: цену, рейтинг, доставку, отзывы, главное фото. В соцсети товар можно показать иначе: в реальном интерьере, в бытовом сценарии, на человеке.
Особенно хорошо это видно в бьюти-категории. Там покупателю важно не просто увидеть банку или тюбик, а понять текстуру, оттенок, эффект, способ применения и довериться человеку, который показывает продукт. Эту механику мы подробно разбирали в статье про контент-завод для косметики.
Для селлера это даёт несколько возможностей:
- привлекать внешний трафик к товарам;
- прогревать аудиторию до покупки;
- развивать сообщество вокруг бренда;
- тестировать, какие форматы контента лучше ведут к заказам;
- снижать зависимость от внутренней рекламы маркетплейса;
- работать не только с карточкой, но и с доверием к продукту.
Прямые эфиры во ВКонтакте: как показать товар и сразу подвести к покупке
Лайв-шопинг — это продажи через прямые эфиры. Ведущий показывает товар в реальном времени, отвечает на вопросы, демонстрирует детали, сравнивает варианты, разбирает возражения и может давать специальные предложения на время трансляции.
Эта логика особенно хорошо развита в китайской модели контент-заводов. Там длинный продающий эфир или структурированная съёмка становятся источником контента: из эфира нарезают короткие ролики, тестируют разные заходы, усиливают удачные фрагменты и повторно используют их в сетке аккаунтов. Подробно это мы разбирали в статье про китайский контент-завод.
Для российского рынка прямые эфиры во ВКонтакте можно воспринимать как понятный шаг в сторону этой модели. Бренд показывает товар вживую, собирает вопросы, выводит зрителя к карточке и затем использует запись как сырьё для короткого контента.
Во «ВКонтакте» бизнес-сообщества могут прикреплять к одному стриму до 10 товаров. Зрители видят плашки с фото, названием и ценой, могут открыть список товаров из трансляции и перейти к покупке внутри соцсети или на сайте продавца. Момент появления карточки во время эфира определяет сам бизнес.
Сильная сторона прямых эфиров — живой контакт. Карточка товара показывает характеристики, а эфир показывает продукт в действии. Это особенно важно для категорий, где покупателю нужно увидеть размер, текстуру, посадку, оттенок, комплектацию или способ применения.
Прямой эфир может работать как:
- презентация новой коллекции;
- разбор линейки товаров;
- демонстрация сложного продукта;
- подборка подарков;
- консультация с экспертом;
- распаковка;
- акция с ограниченным предложением;
- регулярная рубрика сообщества.
Эфир требует подготовки: ведущий, сценарий, список товаров, офферы, визуальный порядок, модерация комментариев и понимание, как использовать запись после трансляции.
Один эфир может дать сразу несколько единиц контента: короткие клипы, нарезки с ответами, посты, карточки с подборками товаров и фрагменты для повторного продвижения.
Wibes: видеоконтент внутри экосистемы Wildberries
Wibes — это видеоплатформа Wildberries, где короткий контент связан с товарами маркетплейса. Пользователь смотрит ролики и статьи, а товары из контента может добавить в корзину на Wildberries, не выходя из приложения.
Для селлеров WB это ещё один способ показать товар за пределами обычной карточки. Особенно хорошо такой формат подходит категориям, где продукт раскрывается визуально: одежда, косметика, товары для дома, аксессуары, детские товары, техника, товары для хобби.
Если ВКонтакте даёт продавцу социальную среду, сообщество, авторов, шопсы и связку с Ozon, то Wibes работает внутри экосистемы Wildberries. Для продавца это удобно: товар уже находится на маркетплейсе, а контент помогает показать его в более живой форме.
По смыслу Wibes ложится в ту же общую логику продаж через короткое видео: товар сначала появляется в контенте, а уже потом ведёт пользователя к покупке. Поэтому площадку стоит рассматривать как один из каналов внутри общей системы.
Сравнение инструментов: VK Shop, Wibes и лайв-шопинг
| Инструмент | Что это | Сильная сторона | Ограничения | Как использовать селлеру |
| VK Shop / шопсы / VK Маркет | Витрина и товарные карточки внутри ВКонтакте. Товары можно размещать в постах, клипах, историях, видео, эфирах и VK Маркете. | Помогает связать контент и покупку. Товар можно показать в живом контексте и сразу дать пользователю путь к заказу. | Само подключение не даёт продаж без контента, оффера и активного сообщества. | Подключить товары, выбрать приоритетные позиции, регулярно выпускать клипы, посты и подборки с привязкой к конкретным товарам. |
| Wibes | Видеоплатформа Wildberries, где короткие ролики и статьи связаны с товарами WB. | Удобна для селлеров Wildberries: товар уже находится внутри экосистемы маркетплейса, а видео помогает показать его в применении. | Площадку лучше тестировать как дополнительный канал, не закладывая её единственным источником продаж. | Публиковать короткие видео по товПодключить товары, выбрать приоритетные позиции, регулярно выпускать клипы, посты и подборки с привязкой к конкретным товарам.арам, тестировать форматы обзоров, демонстраций, подборок и UGC-контента. |
| Лайв-шопинг | Прямые эфиры с демонстрацией товаров и возможностью перейти к покупке во время трансляции. | Хорошо работает там, где товар нужно показать, объяснить, сравнить или ответить на вопросы вживую. | Нужны ведущий, сценарий, подготовка эфира, модерация и регулярность. | Проводить эфиры под запуски, сезонные подборки, акции, новые коллекции и сложные товары, а затем нарезать эфир на короткий контент. |
Главный вывод из сравнения: эти инструменты решают разные задачи. VK Shop и шопсы помогают встроить товар в контент. Wibes даёт селлерам WB дополнительный формат видеопродвижения. Лайв-шопинг усиливает доверие и помогает продавать через живую демонстрацию.
Лучше всего они работают в связке, когда у бренда есть понятная контентная стратегия и аналитика.
Китайские контентные фабрики
Как выстроить систему продаж через соцсети и маркетплейсы
Разовая публикация с товаром редко даёт стабильный результат. Чтобы соцсети начали работать как канал продаж, нужна простая система.
Сначала стоит выбрать товары, которые уже готовы к продвижению: у них понятная выгода, нормальная цена, хорошие отзывы, достаточные остатки и карточка, которая не теряет покупателя после перехода.
Затем нужно подготовить контент-гипотезы. Для каждого товара важно понять, какую боль он закрывает, в каком сценарии его лучше показать, какие возражения есть у покупателя и какой формат подойдёт категории: обзор, демонстрация, подборка, сравнение, UGC, эфир или короткий клип.
Если бренд работает через креаторов, отдельно нужно продумать систему отбора людей: кто будет показывать продукт, как он держится в кадре, умеет ли работать по ТЗ и может ли давать не только просмотры, но и переходы к товару. Эту часть мы подробно разбирали в статье про поиск и найм UGC-креаторов для контент-завода.
После этого контент связывается с товаром. Ролик, пост, подборка или эфир должны вести к конкретному действию: открыть карточку, добавить товар в корзину, перейти в VK Маркет, посмотреть подборку или воспользоваться оффером.
Дальше необходимо анализировать вклад от контента, смотреть нужно не только на просмотры, но и на переходы, добавления в корзину, заказы, изменение спроса на товар и динамику продаж на маркетплейсе. В кейсах контент-заводов мы как раз смотрим на эту связку: какие гипотезы дали охват, привели к переходам, повлияли на корзины, заказы и отложенный рост брендового спроса.
Смысл такой системы простой: контент привлекает внимание, витрина сокращает путь к товару, маркетплейс закрывает заказ, аналитика показывает, какие форматы действительно работают.
Что это значит для брендов и селлеров
В 2026 году продавать только через внутреннюю выдачу маркетплейса становится всё сложнее. Там по-прежнему есть спрос, но конкуренция за этот спрос дорожает.
Работа с UGC-контентом помогает работать с покупателем раньше — до того, как он пришёл в поиск Ozon или Wildberries. Человек может увидеть товар в клипе и перейти к оформлению заказа уже более подготовленным.
Для селлера это меняет подход к продвижению. Уже недостаточно загрузить товар, настроить рекламу и ждать продаж. Нужно думать о том, как товар живёт в контенте: кто его показывает, в каком сценарии, с каким оффером и к какому действию ведёт пользователя.
Как мы с этим работаем в Полюшко
В Полюшко мы смотрим на соцсети и маркетплейсы как на единую систему продаж.
Сначала разбираем продукт: нишу, карточки, отзывы, цену, конкурентов, текущую рекламу и аналитику. Потом определяем, какие форматы подойдут категории и где лучше начинать тест: ВКонтакте, Wibes, блогеры, прямые эфиры, клипы или связка нескольких каналов.
Наша задача — построить связку, где контент помогает продавать. Ролики привлекают внимание, встроенные товары в видео сокращают путь клиента, а аналитика показывает, какие форматы действительно влияют на продажи.
Главный вывод
Шопсы, VK Маркет, интеграция с Ozon, Wibes и лайв-шопинг — это части одной модели: продажи через контент.
Маркетплейсы дают инфраструктуру: оплату, доставку, возвраты, привычный покупательский сценарий. Соцсети дают контекст, доверие, живую демонстрацию и повторные касания с аудиторией.
Для селлера это возможность выйти из постоянной борьбы только за место в выдаче и начать работать над созданием интереса к товару.
Бренды, которые начнут выстраивать эту систему сейчас, получат дополнительный канал продаж и более устойчивую позицию на рынке. Те, кто продолжит полагаться только на внутреннюю рекламу маркетплейсов, будут всё сильнее зависеть от аукциона, конкуренции и правил платформы.
