Хлопковые трусы обычно покупают напрямую на маркетплейсе, а не через контент в ленте. Мы собрали под такой товар контент-завод и за счет триггерных роликов получили 2,3 млн просмотров и 27+ тысяч переходов в месяц. В этом кейсе мы разберем, как продвигать продукт, у которого нет медийности или визуального вау-эффекта.
Ниша
Базовые товары повседневного спроса на маркетплейсе — хлопковое нижнее белье. На старте у бренда не было медийной составляющей: продукт простой, его привыкли покупать по прямому запросу, а не через контент. Основная аудитория — женщины 45–55 лет.
Цели
- Создать спрос на товар, который привыкли искать напрямую.
- Увеличить трафик и переходы в карточки.
- Найти и масштабировать формат, который стабильно набирает охват и привлекает аудиторию.
Задачи
- Сформулировать гипотезу и подход для конкретной аудитории.
- Собрать команду креаторов и запустить постинг.
- Протестировать форматы и масштабировать рабочие связки.
- Настроить аналитику переходов по подменным артикулам.
Дорожная карта контент-завода
Ход работы
1. Стратегия и гипотеза. Мы сделали ставку на эмоции. Для аудитории 45–55 лет мы собрали триггерные озвучки — короткие драматичные сюжеты из жизни, которые цепляют и вызывают желание досмотреть до конца (например, заходы в духе «муж ушел из-за трусов»). Озвучки писали сами.
2. Быстрый запуск. Команду креаторов наняли за один день, оформили договоры, отправили товар и сразу начали тестировать.
3. Подтверждение гипотезы. Уже на второй неделе ролики с озвучкой набрали просмотры, гипотеза подтвердилась. Параллельно мы пробовали эстетичные «красивые» ролики, но они не вызывали отклика, поэтому сосредоточились на рабочем формате.
4. Аналитика. Под каждым опубликованным роликом мы смотрели, кто на него отреагировал, и на основе этих данных формировали следующую гипотезу. Трафик и переходы отслеживались через подменные артикулы.
5. Масштабирование и развитие. Удачный формат оформляем в гайд. Далее планируем разделить команду: сильные авторы продолжат работать над озвучкой, часть перейдет на нативный контент о женском здоровье, который мягко подводит к теме качественного хлопкового белья.
Результат
| Показатель | Март | Апрель | Май |
| Креаторы | 3–5 | 3–4 | 3–4 |
| Охват | 1,8 млн | 2,3 млн | 1,8 млн |
| Переходы | 14 432 | 27 404 | 18 932 |
| CTR | 0,77% | 1,17% | 1,00% |
Переходы отслеживаются по подменным артикулам.
Лучше всего сработал триггерный формат: один ролик набрал 900 тыс. просмотров. С марта по апрель количество переходов выросло почти вдвое (с 14 432 до 27 404), а CTR увеличился с 0,77 % до 1,17 %, что является хорошим показателем для этой ниши. В мае из-за праздников и пересборки гипотез просмотры и переходы снизились, но по-прежнему оставались на хорошем уровне и приносили продажи.
Контент-завод отвечает за охваты и переходы, и здесь результат стабильно сильный.
Вывод
Мы показали, что даже базовый товар без медийности можно продвигать через контент, если попасть в аудиторию правильной гипотезой. Триггерные озвучки дали 900 тыс. просмотров на 1 ролик (и более 2,3 млн общий охват) и почти 27+ тыс переходов за месяц.
Результат был достигнут благодаря отработанной системе, которую мы запускаем на каждом проекте:
- команда с распределением ролей: продюсер, рекрутер, сценаристы и контент-аналитики, UGC-менеджеры;
- база знаний со сценариями, лайфхаками и референсами, которую мы пополняем каждый месяц;
- быстрый запуск и ежедневная работа с креаторами;
- поток гипотез и быстрое масштабирование рабочих связок.
Хотите выстроить такой же контент-завод для своего бренда? Запишитесь на консультацию — мы разберем вашу нишу и покажем, как система будет работать с вашим продуктом.
