Контент-маркетинг в e-commerce часто сводится к разовым интеграциям: протестировали блогера, получили результат — пошли дальше. Проблема в том, что такая модель не масштабируется и не даёт управляемого результата.
В этом кейсе мы покажем, как с нуля выстроили систему контент-завода на 60 креаторов, где контент перестал быть экспериментом и стал полноценным performance-каналом.
За 5 месяцев удалось достичь 108,3 млн просмотров роликов контент-завода, 371 тысяч раз артикулы из контент-завода вбивали в wildberries (т.е. целенаправленно искали и покупали конкретные товары)
В итоге контент-завод вышел на стабильные:
— более 30+ млн просмотров в месяц
— 90+ тыс. артикульных запросов в месяц
— снижение CPO до 150 рублей
— 5000 публикаций в месяц
— и систему, которая стабильно генерирует заказы
Разберём, как была устроена эта модель, почему мы сначала работали на охваты, а затем перешли к оплате за заказы — и какие решения дали основной рост.
Контекст проекта
Ниша: e-commerce / маркетплейсы (женская одежда)
Платформы: Instagram, TikTok, YouTube Shorts, VK
Модель: UGC + influence + посевы + AI-дистрибуция
Цель:
построить один из крупнейших контент-заводов на рынке, который одновременно:
— генерирует охваты
— формирует артикульный спрос
— и приводит к заказам
Подготовка: создание системы, а не хаоса
Перед запуском ключевая задача была собрать инфраструктуру:
— сформирована стратегия продвижения
— нанята и обучена команда: 3 UGC-менеджера + контент-аналитик
— выстроена система поиска и отбора креаторов (ручной холодный поиск)
— разработан единый гайд для креаторов: требования к контенту, монтажу, публикации
— внедрены регламенты и процессы управления
По сути, на этом этапе мы собирали не контент, а операционную систему, которая сможет масштабироваться.
Этап 1. Работа через охваты и обучение сотрудников
Длительность: 3 месяца
На старте мы сознательно не пытались сразу «выжимать продажи».
Задача этапа — понять, какой контент работает.
Что было сделано
Мы выстроили процесс как постоянный цикл гипотез:
— ввели KPI для креаторов на основе охватов
— поставили на поток поиск и тестирования гипотез, референсов (создавали от 15 рабочих, подробных и понятных ТЗ в неделю для креаторов)
— внедрили регулярную аналитику по каждому креатору
— начали системно разбирать, какой контент конвертируется в артикульные запросы
— ввели обязательное согласование контента
— запустили регулярные созвоны с командой и креаторами (разбор практик, обучение, синхронизация)
Ключевой момент:
контент перестал быть «творчеством» и стал управляемым процессом с обратной связью.
Первые существенные результаты мы увидели уже спустя месяц:
Охваты:
- первый месяц — 4 423 425
- второй месяц — 16 146 829
- третий месяц — 24 072 125
Артикульные запросы:
- после первого месяца работы направления у бренда было 33 398 артикульных запросов
- в конце второго месяца рост х2 > 73 323 артикульных запросов
- в конце третьего месяца —93 107 артикульных запросов
CPV:
- первый месяц = 0,31 руб
- второй месяц = 0,15 руб
- третий месяц = 0,12 руб
Ключевой итог этапа
Мы получили главное — данные.
Появилось понимание:
— какие форматы дают отклик
— какие креаторы реально влияют на результат
— какой контент доводит пользователя до поиска товара
Был сформирован рейтинг креаторов, на основе охватов и качества контента:
— лучшие (зеленый)
— средние (желтый)
— слабые (красный)
Это стало основой для следующего шага.
Дорожная карта контент-завода
Этап 2. Переход на заказы и управление CPO
После того как была накоплена база данных по контенту, креаторам и их эффективности, следующим этапом стало развитие системы — переход от работы через охваты к управлению результатом.
Если на первом этапе ключевой задачей было понять, какой контент формирует спрос,
то на втором — сфокусироваться на заказах и выстроить управляемую экономику.
Что было сделано
На этом этапе система была донастроена под работу с результатом:
— обновлена система KPI: креаторы перешли на оплату за заказы, полученные через артикульные запросы с их контента
— вся команда также была переведена на KPI, завязанные на количество заказов и CPO
— построена система оцифровки результата:
общий объём заказов с артикульных запросов распределялся между креаторами пропорционально их охватам
(при этом мы не использовали подменные артикулы)
— внедрён ежедневный трекинг:
охваты > артикульные запросы > заказы
— выделен ключевой порог влияния:
контент с охватом 10k+ рассматривался как основной драйвер продаж
— настроено сопоставление охватов и заказов с последующим распределением по источникам
— рейтинг креаторов обновился:
в основе — охваты, количество заказов и персональный CPO
— оптимизирован пул креаторов:
с 60 до 40 — остались те, кто стабильно даёт результат и работает дисциплинированно
Отдельно был обновлён гайд для креаторов:
На основе накопленной аналитики в основу контента легли форматы с наилучшей конверсией в заказ:
— «до / после»
— «проблема > решение»
— «стилизации»
Это позволило cфокусироваться на масштабировании уже доказанных подходов.
Важно, что этот этап был про повышение точности системы.
Задача заключалась в том, чтобы:
— перейти к полностью продающему контенту
— оптимизировать бюджет на креаторов
— и при этом сохранить охваты и достигнутый уровень CPV
Результаты:
Охваты:
- на четвертый месяц (от старта контент-завода) — 29 799 695
- на пятый месяц — 33 879 215
CPV:
на четвертый месяц — 0,1 руб
на пятый месяц — 0,07 руб
CPO:
на третий месяц — 510 руб
на четвертый месяц — 250 руб
на пятый месяц — 150 руб (достигнута целевая стоимость за заказ)
Примеры результата по отдельным артикулам
Рассмотрим подробную аналитику по одному из артикулов:
| Месяц | Статус продвижения | Артикульные запросы | Заказы с артикульного запроса |
| Август | Новинка, понемногу участвует в контенте | 532 | 63 |
| Октябрь | Активное внедрение в рабочие сценарии | 8484 | 670 |
| Январь | Результат спустя полгода продвижения артикула через контент | 18995 | 1448 |
За период с августа по январь число артикульных запросов выросло с 532 до 18 995 — в 35,7 раза. Количество заказов с артикульного запроса выросло с 63 до 1 448 — почти в 23 раза.
Рост происходил не одномоментно: сначала артикул начали вводить в контент, затем увеличили количество видеороликов и масштабировали работающие форматы.
Масштабирование: вторая ветка контент-завода
После стабилизации экономики мы перешли к масштабированию.
Была запущена вторая ветка — дистрибуция через AI и переработку контента.
Суть:
— брались лучшие ролики
— адаптировались под алгоритмы (монтаж + AI-уникализация)
— из одного видео создавалось до 10 новых
Каждый менеджер производил 10–15 единиц контента в день.
Это дало кратный рост без пропорционального увеличения бюджета.
Итоговые результаты
За 5 месяцев удалось выстроить систему, которая:
— работает строго на заказы
— генерирует ~34 млн охватов в месяц
— работает с CPO = 150 ₽, CPV = 0,07 руб
— масштабируется за счёт повторяемых процессов
Важные факторы, повлиявшие на результат
При анализе результата важно учитывать несколько факторов, которые напрямую влияли на конверсию в заказ:
— продукт уже был представлен на маркетплейсах и имел сформированную базу отзывов: от 2000 на каждую позицию с рейтингом 4,8+ это усиливало доверие и напрямую влияло на конверсию из артикульного запроса в покупку
— для продукта был найден подход, соответствующий текущим трендам соцсетей основной упор делался на визуальное преображение и демонстрацию практической пользы в частности, формат «до / после» показал одну из самых высоких конверсий
— продукт находился в среднем ценовом сегменте при хорошем качестве за счёт этого пользователю было проще принять решение о покупке после просмотра контента
Ключевые инсайты
В процессе работы стало очевидно, что не весь контент одинаково влияет на результат.
Основной вклад в заказы дают ролики с охватом выше 10k — именно они формируют заметный объём артикульных запросов и последующих покупок. Это позволило сфокусироваться не на количестве публикаций, а на качестве и потенциале конкретных видео.
Также подтвердилось, что постоянный поиск новых форматов не всегда даёт рост.
Гораздо эффективнее работает масштабирование уже найденных связок — когда понятна логика, почему ролик даёт результат, и её можно воспроизводить.
При этом важно разделять охваты и продажи.
Охваты сами по себе не равны заказам, но они формируют базу спроса, которую можно оцифровать и использовать для прогнозирования результата. Именно связка «охват > запрос > заказ» делает канал управляемым.
Главный вывод
Контент в этой модели перестаёт быть экспериментом и становится полноценным performance-каналом.
Когда есть система:
— тестирования гипотез
— оцифровки результатов
— и масштабирования работающих решений
контент начинает работать не только на узнаваемость, но и на прогнозируемые заказы с понятной экономикой.
Именно такой подход лежит в основе контент-заводов, которые можно масштабировать и управлять ими как любым другим каналом привлечения.
Если вы хотите выстроить подобную систему у себя — от стратегии и найма креаторов до аналитики и выхода на управляемый CPO — вы можете обратиться к нам за консультацией или запуском контент-завода под ваш продукт
