Клиент
CrimeGames — бренд настольных детективных игр.
В контент-заводе работали сразу с несколькими играми бренда: «Дело Оливии Грин», «Дело Тайлера Фостера», «Смертельная иллюзия», «Дело Дэвида Хантера» и «Дело Моргана Морзе».
Задача — выстроить регулярное производство коротких видео, протестировать разные подходы к продвижению настольных игр и оценивать результат не только по просмотрам, но и по артикульным запросам, добавлениям в корзину и заказам.
Как запускали контент-завод
Сначала подобрали креаторов под разные сценарии использования продукта: соло, пары, друзья и семейный формат.
Кандидаты выполняли тестовые задания. Мы оценивали подачу, работу в кадре и то, насколько естественно автор может встроить игру в свой контент.
После запуска работа строилась через постоянное тестирование гипотез. Контент-аналитик собирал референсы, команда адаптировала их под продукт и готовила новые задания для креаторов.
Тестировали POV, бытовые и юмористические сценки, игровые вечера, продуктовый сторителлинг, диалоги с подозреваемыми, разборы версий, форматы для пар и компаний друзей, тренды и разные варианты визуальных и текстовых хуков.
Результаты каждого периода разбирали по всей воронке: смотрели просмотры, артикульные запросы, корзины и заказы. Удачные механики адаптировали на других креаторов, а форматы, которые не давали нужной эффективности, заменяли новыми.
Как менялись результаты
Контент-завод запустился в середине июля. Уже в первый неполный месяц получили 535 252 просмотра и 75 заказов.
Во второй месяц производство вышло на полный объём: 1 590 публикаций получили 1 307 084 просмотра, 7 384 артикульных запроса и 194 заказа.
В третий месяц выпустили ещё 2 250 публикаций. Они получили 1 635 028 просмотров, 4 107 артикульных запросов и 120 заказов.
| Период | Публикации | Просмотры | Артикульные запросы | Заказы | CPV | CPO | Период |
| 13–31 июля | 581 | 535 252 | 2 549 | 75 | 0,23 ₽ | 1 629 ₽ | 13–31 июля |
| Август | 1 590 | 1 307 084 | 7 384 | 194 | 0,26 ₽ | 1 737 ₽ | Август |
| Сентябрь | 2 250 | 1 635 028 | 4 107 | 120 | 0,24 ₽ | 3 248 ₽ | Сентябрь |
| Всего | 4 421 | 3 477 364 | 14 040 | 389 | 0,24 ₽ | 2 183 ₽ | Всего |
За период с 13 июля по 30 сентября контент-завод выпустил 4 421 публикацию, которые получили 3 477 364 просмотра. Контент привёл к 14 040 артикульным запросам и 389 заказам.
Важно: 389 заказов — это только та часть результата, которую удалось зафиксировать в аналитике. У продукта есть отложенный спрос: пользователь может увидеть ролик, а купить игру позже — к празднику или в подарок. На старте проекта также донастраивалась методика аналитики, поэтому часть таких покупок могла не попасть в прямую атрибуцию. При этом в период работы контент-завода росло общее число заказов в кабинете, а другие инструменты продвижения не использовались.
Какие гипотезы дали сильный результат
POV: около 600 000 просмотров уже в первые недели
Одной из первых сильных механик стал POV.
Первый залетевший ролик появился практически сразу после запуска контент-завода.
Уже в первые недели ролик в POV-формате набрал около 600 000 просмотров.
Здесь продукт не показывают через классический обзор. Креатор начинает с ситуации, которая сама по себе работает как сюжет, а игра становится её частью. Зритель сначала вовлекается в происходящее и только потом знакомится с продуктом.
Вебинар «Контент-завод»
Следом хороший результат показал еще один ролик в этой же механике.
После этого механику продолжили адаптировать под других креаторов, меняя героев, ситуации и подачу, но сохраняя сам принцип.
Игровой сюжет во «ВКонтакте»: почти 858 000 просмотров
Ещё один сильный результат получили во «ВКонтакте». Ролик набрал почти 858 000 просмотров.
Ролик дал не только большой охват, но и хорошие результаты по артикульным запросам.
Вместо прямой презентации продукта зрителю показывают сам игровой опыт в необычном месте: расследование, материалы дела и развитие сюжета. За счёт этого контент работает одновременно как развлекательный ролик и как демонстрация механики игры.
Удачные идеи разбирали и адаптировали под других авторов, аудитории и ситуации.
Какие механики сработали
Лучше всего игру удавалось раскрывать через сам игровой опыт, а не через классический обзор продукта.
Хорошо работал формат живого игрового вечера: креаторы обсуждали подозреваемых, спорили о версиях и показывали материалы дела. Игра становилась частью вечера с партнером или друзьями, а не отдельным рекламным объектом.
Сильные результаты давали POV и бытовые ситуации. Продукт встраивали в домашнее свидание, долгую поездку или обычную жизненную сцену. Например, в августе хорошо отработал заход «расследуем дело, пока стоим в очереди за бензином».
Большое значение имели первые секунды ролика. Использовали динамичный кадр с папкой материалов дела, резкое движение, разговор между героями или текстовый хук, который сразу создавал интригу.
Например: «насколько хорошо вы знаете своих соседей?» или ситуация, из которой зрителю хочется узнать продолжение.
Подробно о гипотезах, которые тестировали в этом контент-заводе, расскажем на бесплатной консультации.
Что получили в результате
Контент-завод быстро дал первые сильные результаты: уже в первые недели получили ролик примерно на 600 000 просмотров, а дальше нашли ещё несколько рабочих связок, которые дали основную часть результата кейса.
За период с 13 июля по 30 сентября получили 3 477 364 просмотра, 14 040 артикульных запросов и 389 заказов.
При этом настольные игры — не самый простой продукт для быстрой прямой продажи из короткого ролика. Чек выше привычной импульсной покупки, в одном видео сложно раскрыть все преимущества продукта, а часть пользователей возвращается к покупке позже — например, когда ищет подарок. Поэтому часть спроса проявляется через сохранения, добавления в корзину и отложенные покупки.
В таких проектах особенно важна системная работа с гипотезами. Мы регулярно тестировали сценарии, креаторов и подачу, отсекали слабые форматы и развивали те, которые показывали лучший результат.
В итоге получили несколько рабочих механик, которые можно дальше масштабировать, дорабатывать и переносить на новых креаторов и площадки.
Этот кейс также показывает, что контент-завод подходит не только для косметики или одежды. Мы запускаем его для разных видов бизнеса, товаров, услуг и продуктов, адаптируя креаторов, сценарии и рекламные связки под конкретную нишу.
Если вашему бренду тоже нужен контент-завод, который регулярно производит контент, тестирует новые идеи и масштабирует сильные механики, приходите в «Полюшко».
