Клиент
Kottur — бренд косметики. В рамках контент-завода мы продвигали два продукта: масло для волос и SPF-крем для лица.
Задача — построить контент-завод, который можно масштабировать: увеличивать объём контента, находить работающие форматы и получать не только просмотры, но и артикульные запросы и заказы.
Что было на старте
Перед запуском скорректировали продуктовую стратегию: одним из двух продуктов для продвижения стал SPF-крем. Под новые продукты обновили стратегию, UGC-гайд и технические задания для креаторов.
За первые две недели вышло 493 видео, которые получили 136 865 просмотров. Уже на этом этапе начали выделяться форматы и способы демонстрации продукта, которые работали лучше остальных.
Как работали с контентом
В течение месяца подготовили 33 уникальных ТЗ для креаторов. Каждое ТЗ было отдельной гипотезой для тестирования. Дополнительно креаторы получали индивидуальные задания от клиента, а каждую неделю мы отбирали около 10 новых референсов и проверяли их как отдельные гипотезы.
Мы регулярно разбирали ролики каждого креатора, смотрели, какие сценарии набирают больше просмотров, и давали рекомендации по съёмке, первым секундам видео и демонстрации продукта.
Если механика показывала хороший результат, её дорабатывали и повторяли. Если формат не работал, от него отказывались и тестировали следующий. Вот пример некоторых из них:
Вебинар «Контент-завод»
«До/После»
Одной из наиболее удачных механик для масла для волос стал формат «До/После».
Лучше работали ролики, где состояние волос было хорошо видно уже в первые секунды: сухость, спутанность, повреждённые концы. Контраст между состоянием волос до и после использования продукта был понятен без дополнительных объяснений.
Одному из креаторов мы рекомендовали дополнительно подсвечивать волосы лампой. Так сухость и повреждённые концы лучше видны в кадре, а разница до и после использования масла становится заметнее.
Примеры роликов в этом формате:
У одного из креаторов ролик «До/После», снятый по подготовленному нами ТЗ, стал самым успешным среди последних публикаций. После этого механику продолжили использовать в новых роликах.
Причёски
Тестировали сценарии вокруг популярных причёсок. Креатор пытается повторить причёску из референса, сталкивается с проблемой состояния волос и использует масло.
Так продукт становится частью самого сценария и появляется в ролике в момент решения понятной зрителю проблемы.
Наиболее просматриваемые ролики
Среди роликов, которые показали лучшие результаты за период:
Результаты за первый месяц
| Показатель | Результат |
|---|---|
| Опубликовано видео | 1 500 |
| Просмотры | 553 489 |
| Артикульные запросы | 201 |
| Заказы | 33 |
| Протестировано гипотез | около 13 |
| Подготовлено уникальных ТЗ | 33 |
| CPV | 0,49 ₽ |
| CPM | 491 ₽ |
Итоги
За первый месяц контент-завод выпустил 1 500 роликов, которые получили 553 489 просмотров. За этот же период получили 201 артикульный запрос и 33 заказа.
За месяц подготовили 33 уникальных ТЗ, каждое из которых использовали для проверки отдельной гипотезы. Кроме этого, тестировали индивидуальные задания от клиента и новые референсы, которые еженедельно добавляли в работу.
Лучше всего для масла для волос показал себя визуальный формат «До/После», особенно когда проблема с волосами заметна уже в первые секунды ролика.
В результате сформировали работающую модель контент-завода: пул креаторов, регулярный выпуск контента и постоянное тестирование новых сценариев и форматов. Эту модель можно дальше расширять — подключать больше креаторов, увеличивать объём контента и масштабировать механики, которые приносят просмотры, артикульные запросы и заказы.
