Клиент
Производитель продуктов для здоровья. В рамках проекта мы продвигали два продукта: хлорофилл и инозитол.
В рамках проекта запустили контент-завод: выстроили работу с креаторами, тестировали разные форматы коротких вертикальных видео и отслеживали не только охваты, но и артикульные запросы и заказы.
Что было на старте
Перед нами стояла задача запустить контент-завод и найти форматы, которые смогут давать хороший охват и приводить аудиторию к продуктам на маркетплейсе.
Для проекта написали 32 уникальных ТЗ. В них тестировали разные сценарии, хуки, способы подачи продукта и рекламные интеграции.
При этом нужно было учитывать специфику категории БАДов. Контент должен был рассказывать о продукте и его преимуществах, но без медицинских обещаний.
Креаторы могли говорить о собственном опыте использования продукта и замеченных изменениях, но не заявлять, что продукт лечит заболевания. Это учитывали при подготовке сценариев и согласовании роликов.
Как построили работу
Работа строилась через постоянное тестирование и анализ контента.
Мы смотрели, какие ролики получают больше охвата и вовлечения, сравнивали результаты публикаций с обычными показателями конкретного креатора и определяли, какие форматы стоит тестировать дальше.
На основе этих данных дорабатывали ТЗ и передавали авторам новые сценарии.
Креаторы регулярно получали персональную обратную связь: рекомендации по сценарию, съёмке, подаче продукта и рекламной интеграции.
Отдельно следили за тем, чтобы продукт оставался заметной частью ролика, его преимущества были понятны зрителю, а основная мысль считывалась с первых секунд.
Если находили удачный ролик, его механику адаптировали под других креаторов и проверяли на новых публикациях. Если гипотеза работала хуже уже найденных форматов, её не масштабировали.
Какие гипотезы тестировали
За время работы подготовили 32 уникальных ТЗ. Часть из них строилась вокруг уже работающих механик, часть использовали для проверки новых подходов.
Одним из таких форматов стал личный эксперимент.
Креатор рассказывал о собственном опыте использования продукта и изменениях, которые заметил за определённый период. Для хлорофилла использовали, например, механику в духе «пью хлорофилл месяц — вот что изменилось».
После первых результатов формат продолжили масштабировать.
Ещё одна гипотеза — триггерный сторителлинг.
Ролик начинался с ситуации, знакомой целевой аудитории, после чего в историю интегрировался продукт.
Отдельно тестировали опровержение мифов. Такие сценарии строились вокруг распространённого заблуждения, сильного хука в начале и дальнейшего раскрытия темы.
Параллельно работали с форматами «до/после», подборками и экспертным контентом.
Вебинар «Контент-завод»
Одна из самых сильных механик
Одной из самых сильных механик стала нативная интеграция с экспертным контентом.
Креатор находился в кадре на фоне экспертного ролика и по ходу видео органично демонстрировал приём продукта.
Один из таких роликов набрал более 106 тысяч просмотров.
После этого механику передали другим креаторам и начали масштабировать.
Так работали и с другими удачными форматами: сначала тестировали сценарий, анализировали результат, а затем адаптировали механику под других авторов.
Вирусные ролики и отложенный эффект
На одном из первых этапов появился вирусный ролик по хлорофиллу. На момент фиксации результата он набрал 43,5 тысячи просмотров.
После этого запросили аналитику по артикулу продукта, чтобы проверить, сопровождался ли рост просмотров изменением количества артикульных запросов и заказов.
Результат самого ролика при этом продолжал расти после публикации. Поэтому при анализе контента учитывали не только показатели в первые дни после выхода, но и дальнейшую динамику.
Самые охватные ролики проекта
В число самых охватных публикаций вошли:
Результаты этих публикаций использовали при подготовке следующих ТЗ: разбирали подачу, первые секунды, сценарий и способ интеграции продукта, а удачные механики адаптировали для новых роликов.
Как менялись результаты
На первом этапе продолжали активно тестировать механики.
За неделю получили:
- 288 публикаций
- Охват — 86 610
- 71 артикульный запрос
- 5 заказов
- CPV — 0,61 ₽
- CPM — 608 ₽
В этот период анализировали ролики с наибольшим охватом и вовлечённостью, усиливали ТЗ и продолжали тестировать новые форматы.
На следующем этапе показатели заметно выросли.
За неделю получили:
- 308 публикаций
- Охват — 266 887
- 951 артикульный запрос
- 393 добавления в корзину
- 74 заказа
- CPV — 0,20 ₽
- CPM — 202 ₽
- CPO — 730 ₽
Охват вырос на 53% относительно предыдущего периода.
Количество артикульных запросов выросло с 89 до 951 — более чем в 10 раз.
Количество заказов выросло с 13 до 74 — почти в 6 раз.
К этому моменту CPV проекта с 1 по 26 июля составлял 0,29 ₽ при CPM 288 ₽.
В этот же период появился ролик с нативной интеграцией на фоне экспертного видео, который набрал более 106 тысяч просмотров. Механику начали адаптировать для других креаторов, параллельно продолжая тестировать новые сценарии.
Не все гипотезы масштабировали
В конце периода протестировали личный сторителлинг.
По охватам он уступил форматам, которые к этому моменту уже показывали более сильные результаты. Поэтому его не стали масштабировать, а основной объём контента продолжили строить вокруг более результативных механик.
Удачные сценарии получали новые итерации, слабые останавливали после тестирования.
Первые результаты контент-завода
За первый отчётный период получили:
- 1 358 публикаций
- Охват — 788 663
- 1 647 артикульных запросов
- 145 заказов
- CPV — 0,31 ₽
- CPM — 309 ₽
Итог
За первый этап работы работы мы подготовили контент-завод для продвижения БАДов: выстроили работу с креаторами, подготовили 32 уникальных ТЗ и протестировали разные форматы контента.
По итогам первого отчетного периода получили 788 663 охвата, 1 647 артикульных запросов и 145 заказов при CPV 0,31 ₽.
В процессе работы определили механики, которые показывали наиболее сильные результаты. Удачные форматы адаптировали под других авторов, а гипотезы с более слабыми результатами не масштабировали.
В результате подготовили работающую модель контент-завода, которую можно дальше расширять: подключать новых креаторов, увеличивать объём контента и масштабировать проверенные механики.
Если вы тоже хотите запустить контент-завод или ищете способы продвижения БАДов с помощью UGC-контента и креаторов — приходите в «Полюшко». Поможем выстроить производство контента, протестировать гипотезы и найти форматы для дальнейшего масштабирования.
