В 2022 году мы с партнером решили выйти на Wildberries без идеальной стратегии, но с простой и понятной целью — запустить бизнес и зарабатывать на маркетплейсе. На старте закупили куртки и пуховики на 3 млн. рублей, и уже через 3 месяца заработали 1 млн. рублей чистой прибыли.
Но меня всегда тянуло заниматься нижним бельём: ниша эстетичная, визуальная и при правильном подходе высокомаржинальная при правильном подходе. Тогда мы изменили стратегию и ушли от сезонных товаров в сторону развития собственного бренда.
Сегодня FAVORITKA выходит на 25 млн рублей ежемесячно, растёт из года в год, занимает ТОП-2 в своей категории на WB и осваивает новые каналы продаж.
Путь к магазину на WB FAVORITKA
Когда приняли решение уходить из сезонных товаров и сосредоточиться на белье, мы начали с базы — анализ рынка и поиск продукта. Такого, чтобы покупатели выбрали именно его среди сотен конкурентов.
Читайте статью от автора кейса «Как выбрать товар на маркетплейсах»
Опирались на три источника:
- Анализ российского рынка
- Анализ западных брендов и трендов сезона
- Сбор данных по цветам и моделям, которые будут актуальны через 3-6 месяцев
У нас не было задачи «изобрести велосипед». Важно было создать продукт, который отвечает спросу: модные цвета, актуальные материалы, выигрышная посадка.
Почему мы выбрали узкую нишу и не стали раздувать ассортимент сразу
В начале мы сделали классическую ошибку — попытались угодить всем и реализовать концепцию “женщина может быть разной и носить любое бельё от базового до дерзкого”. Это верно с точки зрения жизни, но провал с точки зрения бизнеса.
первые модели, с которыми зашли на WB
Рынок устроен так: если хочешь закрепиться — нужно занять узкую нишу.
Тогда мы сфокусировались на кружевных комплектах: эстетичных, женственных, но не вульгарных.
актуальная коллекция FAVORITKA на 2025 год
Это решение и стало отправной точкой роста: на старте в ассортименте было 4 SKU, сейчас — 43.
Узкая ниша позволила нам нащупать своё позиционирование на рынке, точнее работать с инфлюенс-маркетингом и чётко понять, что работает именно в нашей категории.
А ещё мы стали быстрее реагировать на обратную связь от покупателей. Так, например, мы улучшили размерную сетку по запросу из отзывов и это положительно отразилось на конверсии.
покупатели оставляют отзывы и отмечают, что размерная сетка стала удобнее
О главной гипотезе, которая выстрелила
Я уверена, что наш рост — это результат того, что мы заняли нишу, где конкуренция ниже, а спрос стабилен.
Базовое бесшовное бельё, с которым зашли изначально, — красный океан. Сложно, дорого, высокая конкуренция и низкая маржинальность.
Кружево — наоборот: спрос стабильный, конкуренция ниже, можно сильнее влиять на конверсии визуалом, а маржа при этом выше.
До нишевания средняя цена комплекта была 600–700 рублей, сейчас 1600–1700 рублей. А ROI по бренду — выше 100%.
Визуал, съемки и карточки
Когда мы зашли в нишу белья, то довольно быстро поняли, что здесь продают не описания, а визуал. Если фото слабые, карточка не выживет. Поэтому мы с самого начала сделали ставку на качественный контент и продакшн.
Как выглядели первые карточки и что мы поменяли позже
Первые карточки были нормальным, но без сильной визуальной подачи. Тогда мы решили попробовать протестировать разные команды и специалистов, пока не нащупали свой формат.
Теперь у нас свой продакшн на аутсорсе: продюсер, фотограф, база моделей. Сейчас раз 2-3 месяца полностью обновляем визуал, когда видим просадку по CTR и конверсии в заказы.
Сейчас процент выкупа у нас — 50%. Это средний показатель по нише, и мы удерживаем его стабильно.
А ещё после выхода новых товаров, мы быстро продвигаем их в ТОП. Для примера:
- 1 месяц после выхода нового SKU на маркетплейс — 340 000 рублей выручки,
- 2 месяц — уже 1 200 000 рублей выручки.
Как мы нашли свой формат
Мы поняли три ключевых правила:
1. Модель решает
В белье продаёт не только продукт, но и то, как он сидит. Поэтому мы приглашаем на съемки моделей с выразительной фигурой, и конверсия растёт.
слева — модель, которая не подошла
справа — модель, которая дала рост конверсии карточек
2. Продукт должен отражать тренды
Мы отслеживаем показы мод, трендовые оттенки, силуэты, визуальные тренды в fashion-контенте. Это важно учитывать еще на этапе создания продукта.
3. Регулярный пересъём — норма
WB динамичен: если визуал устарел, CTR падает и карточка «проседает». Поэтому переснимаем карточки регулярно.
Инфлюенс-маркетинг: как мы нашли точку роста, которая изменила бренд
Реальный сдвиг в сторону 25 млн рублей в месяц произошёл только после того, как мы открыли для себя рекламу у блогеров. И этот перелом случился неожиданно.
Одна из карточек резко начала расти сама, хотя мы не меняли визуал и не увеличивали бюджет на внутреннюю рекламу. Погрузились в анализ и узнали, что наше бельё просто показал блогер в своих соцсетях.
Это показало, что наш продукт можно продавать через внешний трафик.
Как мы отбираем блогеров
С нашим брендом FAVORITKA работают профессионалы в инфлюенс-маркетинге, которых мы также привлекаем к работе с клиентами в агентстве “Полюшко”. Изначально мы пытались подбирать блогеров самостоятельно: зашли в нишу секс-просвета и лайфстайл, потеряли 200 000 рублей и быстро привлекли специалистов.
Для нашей ниши решающими оказались две вещи:
1. Тип фигуры и визуал блогера. Бельё продаётся только если его примеряют на фигуру с выигрышными формами, а образ выглядит привлекательно и сексуально.
2. Форматы. Покупателям важно увидеть, как бельё сидит на человеке. А ещё хорошо работает формат-демонстрация товара и упаковки.
примеры интеграций с блогерами и результат по просмотрам
Как инфлюенс-маркетинг повлиял на продажи
Знаю, что многие селлеры не используют внешний трафик: был неудачный опыт в прошлом, слитые бюджеты, непрофессиональные подрядчики. Мы сами через это прошли, но именно после подключения инфлюенс-маркетинга продажи выросли в несколько раз.
Раньше мы 5–6 млн в месяц. Сейчас благодаря работе с блогерами вышли на стабильные 25 млн.
начало работы с блогерами с небольшим бюджетом
статистика после вложения 600 000 рублей в инфлюенс-маркетинг
Главное — не заниматься этим самостоятельно, а подключить проверенных специалистов, которые уже показали результат. Блогеры действительно могут стабильно иксовать выручку, а инфлюенс-маркетинг становится полноценным каналом продаж, если правильно с ним работать.
Приведу в пример некоторые интеграции*, которые стали ориентиром для стратегии и наглядно показывают, как грамотная работа с блогерами даёт буст прибыли:
1) Телеграм-канал девушки-шопоголика про покупки и женский лайфстайл
Стоимость интеграции: 43 059 рублей (с товаром)
За первые 24 часа:
- 19 143 перехода
- 2 710 корзин
- 305 заказов
Выручка: 763 523 рубля
2) Соцсети блогерами с красивыми формами и яркой внешностью
Стоимость интеграции с товаром: 17 540 рублей
За первые 24 часа:
- 11 050 переходов
- 1 519 корзин
- 163 заказа
Выручка: 352 912 рублей
Видео потом собрало 1,3 млн просмотров и продолжило приносить заказы ещё несколько недель.
3) Телеграм-канал блогера с обзорами на товары из Wildberries/ Ozon
Стоимость интеграции: 11 000 рублей
За первые сутки:
- 4 764 перехода
- 483 корзины
- 53 заказа
Выручка: 132 320 рублей
Всего октябре мы сделали 16 интеграций, потратили 414 265 рублей, получили:
- выручку с внешки 15 791 131 руб. (за 5 недель)
- ДРР — 2,62%
*статистика за первые сутки после размещения рекламы. После публикации интеграций каждая продолжает работать и приносить заказы еще несколько недель.
Как выбрать блогера, который принесёт продажи
Планы развития: как мы переходим от «магазина на WB» к бренду
Сейчас FAVORITKA — уже не просто магазин на маркетплейсе, а задел под полноценный бренд, который будет жить и развиваться отдельно от алгоритмов WB. У нас даже появились подражатели, которые копируют ассортимент!
Теперь мы активно идём в трёх направлениях:
1. Продолжаем укреплять позиции на маркетплейсах
Всё так же работаем с ассортиментом и метриками: следим за маржинальностью, конверсией, ДРР, дорабатываем размерную сетку и визуал, тестируем новые инфлюенс-интеграции как отдельный стабильный канал продаж.
2. Развиваем собственные площадки продаж: соцсети + UGC
Задача любого селлера, который хочет расти, — перестать быть только «арендатором витрины на WB» и собрать свою лояльную аудиторию вокруг бренда.
соцсети бренда FAVORITKA*
Мы развиваем соцсети бренда как второго канала продаж, тестируем новые форматы с креаторами, формируем голос бренда. А ещё сейчас подключаем UGC-контент: планируем выпускать 30-60 UGC-роликов в месяц, постепенно увеличивать производство, завести доп.аккаунты и через 6 месяцев получить 10% продаж из соцсетей.
Также запускаем свой сайт. Здесь важно учитывать, что сайт без трафика и стратегии продвижения — пустая трата времени и денег. Поэтому к работе подключаем нашу команду из Полюшко, в которой работают сильные специалисты с 12-летним опытом в диджитал и e-commerce.
*организация Meta, а также её продукты Instagram и Facebook признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ
3. Тестируем AI-контент и digital-тренды
Мы планируем аккуратно заходить в AI-инструменты: тестировать генерацию визуала для карточек и соцсетей, сценарии роликов, вариации инфографики. К этому важно подходить с холодной головой: знаю примеры, когда селлеры спускали сотни тысяч рублей на контент-заводы c ИИ-персонажами и цифровыми моделями и получали нулевой результат.
Подход тот же, что и с инфлюенс-маркетингом: сначала гипотеза и тест на небольших бюджетах → потом анализ результатов → потом масштабирование.
В перспективе цель простая: чтобы покупатель воспринимал Фаворитку не как «ещё один магазин на WB», а как бренд, у которого есть свой стиль, голос, визуал и сообщество. Маркетплейс остаётся важным каналом, но не единственным.
Главные уроки и инсайты: что оказалось ключевым в росте
За три года у нас было очень много гипотез, ошибок и пересборок. И вот самые главные выводы, которые я сделала:
1. Если продукт плохой — его не спасут даже миллионные бюджеты на рекламу
Если вы много раз улучшали визуал, карточки, пробовали инфлюенс-маркетинг, а товар всё равно не продаётся, — дело в продукте. Важно уметь вовремя сказать «спасибо» SKU и закрыть его. Скоро бесплатно поделюсь своим опытом подбора продукта на примере фэшн-ниши в своем курсе, следите за нашим сайтом.
модель, которую сняли с продажи , т.к. продавалась только на гендерные праздники: 8 марта, 14 и 23 февраля
такие сезонные товары нужно заводить к конкретной дате
2. Инфлюенс-маркетинг может иксовать выручку, но это только часть системы
В нашем случае переход был из диапазона 5–6 млн в месяц к 25 млн в месяц при уже работающем продукте, продающей карточке и выстроенной базовой рекламе. Блогеры добавили к этому сильный мультипликатор.
3. Ключевой фактор — сильные специалисты и делегирование
Во внутренней рекламе и в работе с блогерами мы пришли к одной и той же мысли: лучше найти сильного менеджера и отдать ему зону ответственности, чем пытаться быть экспертом во всём.
Предпринимателю достаточно понимать ключевые метрики и задавать правильные вопросы.
