Сезонные товары кажутся простой категорией: спрос уже есть, покупатель сам ищет товар, а окно продаж заранее понятно. Весной растет интерес к товарам для дачи, сада, легкой одежде и обуви. Летом — к купальникам, платьям, SPF, товарам для отдыха и путешествий. Осенью — к школьным товарам, верхней одежде, обуви и товарам для дома. Зимой — к пуховикам, термобелью, подаркам, елкам, декору и праздничным наборам.
Ошибка начинается там, где селлер привязывает рекламу к пику спроса. Кажется, что сезон начался — значит, пора запускать рекламу и продавать. Но к этому моменту сильные конкуренты уже начали движение: карточки набрали первые заказы, блогеры забронированы, внутренняя реклама стала дороже, а покупатель уже видел десятки похожих предложений.
Сезонный товар хорошо продается тогда, когда к этому пику уже готов: карточка оформлена, остатки рассчитаны, блогеры и каналы согласованы, первые размещения вышли заранее, а карточка успела получила переходы и конверсии для роста органики внутри площадки, подробно писали про эффект внешней рекламы в статье.
Если селлер вспоминает про внешнюю рекламу только тогда, когда товар уже должен продаваться, он не управляет сезоном — он догоняет конкурентов.
Разберем, какие товары считаются сезонными, когда начинать продвижение, почему внешний трафик особенно важен перед пиком спроса и как не слить бюджет в момент, когда сезон уже перегрет.
Сезонные товары — это категории, спрос на которые растет в определенный период. Причина может быть разной: погода, отпуск, дача, школа, праздник, смена гардероба, спортивный сезон или бытовой сценарий.
На Wildberries и Ozon сезонность проявляется не только в очевидных категориях вроде купальников или новогодних елок. Иногда сезонным становится не сам товар, а его цвет, фасон, материал, упаковка или способ подачи.
Например, куртки продаются и весной, и осенью, но покупательские сценарии разные. Весной чаще ищут что-то легче, светлее, визуально свежее. Осенью — практичнее, теплее, спокойнее по цвету. В одежде может сработать не только категория, но и оттенок: молочный, хаки, графитовый, коричневый или яркий летний цвет в кадре часто цепляет лучше, чем базовый черный, который хуже выделяется в коротком видео.
То же самое с товарами для дома, дачи или отдыха. Эти товары попадают в конкретный момент жизни покупателя: «еду на дачу», «готовлюсь к отпуску», «собираю ребенка в школу», «готовлюсь к зиме», «ищу подарки заранее».
Это не универсальный календарь для каждой ниши, а рабочий ориентир. Чем короче сезон и выше конкуренция, тем раньше нужно готовить карточку, остатки и рекламные размещения.
| Сезон | Категории | Когда готовить продвижение |
| Весна | товары для дачи и сада, легкая верхняя одежда, обувь, спорт, уход, товары для уборки и ремонта | январь–февраль, активные размещения — март–апрель |
| Лето | купальники, платья, пляжные товары, SPF, товары для отдыха, пикника, туризма, спорта | февраль–март, активные размещения — апрель–май |
| Осень | школьные товары, рюкзаки, канцтовары, верхняя одежда, обувь, товары для дома, текстиль | июнь–июль, активные размещения — июль–август |
| Зима | пуховики, термобелье, новогодний декор, подарки, товары для зимнего спорта | сентябрь–октябрь, активные размещения — октябрь–ноябрь |
Принцип один: рекламная подготовка должна начинаться до того, как спрос стал самым дорогим.
Чаще всего селлеры вспоминают про внешнюю рекламу в момент, когда она уже должна приносить продажи.
Например, бренд продает летние платья. Карточка вышла в апреле, внутри маркетплейса ее немного разгоняли, но полноценный внешний трафик не подключали. В середине мая становится понятно, что продаж не хватает: внутренняя реклама дорогая, позиции слабые, конкуренты активные. Селлер срочно ищет блогеров.
Проблема в том, что к этому моменту сильные игроки уже заняли лучшие рекламные слоты, договорились с блогерами, начали получать заказы и усиливать карточки в выдаче.
У хороших блогеров места расписаны заранее. В сезон у них уже стоят интеграции с похожими категориями. Если прийти поздно, придется выбирать не лучшие даты и не самых подходящих блогеров, а те варианты, которые остались.
Есть и другой нюанс. Внешняя реклама кажется средой без прямой конкуренции: пользователь видит у блогера один товар, а не десятки карточек в выдаче. Но в сезон эта логика частично ломается. Если за последние недели у блогера уже выходило несколько интеграций в той же категории, аудитория хуже реагирует на очередной похожий оффер.
Поэтому в сезон важно не просто найти блогера. Важно выйти у него до того, как категория перегреется, или хотя бы не попасть в ряд однотипных размещений, где товару сложно выделиться.
Для сезонных товаров лучше работать не месяц в месяц, а с запасом. Хорошая схема — в текущем месяце бронировать размещения на следующий.
Например, для летних товаров:
Такой запас нужен не только из-за свободных дат. Подбор блогеров — это не механическая задача на один вечер. Нужно проверить аудиторию, стоимость просмотра, прошлые интеграции, рекламное окружение, формат подачи, согласовать ТЗ, дату выхода, оплату и документы.
В сезон любая задержка съедает окно продаж. Если первое размещение вышло поздно и не сработало, может уже не остаться времени на повторный тест, подбор новых площадок и масштабирование удачных связок.
Если бренд работает с агентством, этот этап обычно проходит быстрее и точнее. У команды уже есть опыт по разным нишам, насмотренность по форматам, база проверенных площадок и накопленные отчёты по блогерам. За счет этого меньше времени уходит на первичный поиск и отсев слабых вариантов, а размещения быстрее собираются в рабочую схему под сезон, продукт и бюджет.
Она приводит спрос извне и помогает карточке набрать коммерческие сигналы до того, как выдача станет перегретой.
Когда все конкуренты борются внутри маркетплейса, растут ставки, цены демпингуют, выдача перегружается похожими товарами. Внешний трафик позволяет показать товар в другом контексте: у блогера в обзоре, в канале с находками или сценарии реального использования.
Для сезонного товара это может дать несколько эффектов:
| Что дает внешняя реклама | Как это помогает сезонному товару |
| Быстрый приток переходов | карточка получает внимание до пика спроса |
| Добавления в корзину и заказы | товар начинает набирать коммерческие сигналы |
| Рост продаж | карточка может усилить позиции по ключевым запросам |
| Органический трафик | часть заказов приходит уже не только из рекламы |
| Снижение зависимости от внутренней рекламы | если карточка поднимается выше, не все приходится покупать ставками |
| Проверка SKU | видно, какие цвета, модели и офферы дают конверсию |
В сезон эффект внешней рекламы часто шире: она помогает карточке войти в пик спроса уже с переходами, корзинами, заказами и накопленными поведенческими сигналами.
Купальники, платья и косметика — это не просто женская аудитория. Нужна аудитория, которая покупает по визуальной рекомендации: смотрит примерки, подборки образов, обзоры товаров с маркетплейсов.
Товары для дачи лучше тестировать у авторов про загородный быт, сад, ремонт, дом, семейные покупки и практичные находки.
Товары для кухни и дома хорошо ложатся в каналы, где аудитория уже привыкла покупать полезные вещи по рекомендации.
Если у блогера в последние недели уже было много похожих интеграций, аудитория может быть перегрета. Особенно в сезон.
Это не значит, что такой блогер точно не сработает. Но риск выше: товар будет конкурировать не только с предложениями в выдаче маркетплейса, но и с недавними рекомендациями в памяти аудитории.
С блогером стоит заранее обсуждать не только дату выхода, но и соседние интеграции. Не будет ли рядом рекламы такого же товара? Можно ли развести похожие категории по датам? Не попадет ли ваш товар в плотный блок однотипных сезонных рекомендаций?
Полную эксклюзивность получить удается не всегда, но на старте сезона договориться проще. В пик спроса график уже забит, и возможностей для маневра меньше.
Для fashion-категорий хорошо работают примерка, распаковка, подборка образов, честный отзыв, видео «собираюсь в отпуск» или «что заказала на лето».
Для дачи и дома — демонстрация пользы: как товар работает, какую проблему решает, как выглядит в реальном использовании.
Для подарков и новогодних товаров — атмосфера, подборка, сценарии «что подарить», «как украсить дом», «что заказать заранее».
Нужно считать экономику всей воронки:
Для сезонного товара к этим метрикам добавляется фактор времени. Нужно оценивать не только «окупилось или нет», но и успевает ли размещение дать эффект до пика спроса, есть ли окно для повторного выхода и можно ли быстро масштабировать удачную связку.
Telegram остается рабочим каналом, но закупать размещения по старым бенчмаркам рискованно. Особенно в каналах с находками.
У части Telegram-каналов могли просесть просмотры, поэтому стоимость фактического просмотра становится выше. Даже если цена размещения кажется ниже, итоговая экономика может быть слабее: меньше просмотров, меньше переходов, меньше корзин и заказов.
С личными Telegram-блогерами ситуация может отличаться. Сильные авторы все еще держат внимание аудитории, но каждое размещение нужно считать отдельно: по стоимости просмотра, перехода, заказа и по качеству трафика.
Отдельно стоит смотреть на пакетные размещения. Некоторые авторы продают интеграцию сразу в нескольких каналах или площадках. В таком случае важно оценивать не общий пакет, а вклад каждого источника: где были просмотры, где переходы, где корзины и продажи.
MAX можно тестировать как дополнительный источник внешнего трафика, особенно для простых товаров с понятной пользой и коротким объяснением: товары для дома, кухни, уборки, дачи, отдыха, недорогую косметику, небольшие маркетплейс-находки.
Но одежду и fashion-категории там стоит проверять осторожнее. Им нужна примерка, визуальная подача и сильная демонстрация в кадре. Без этого трафик может быть дешевым, но слабым по конверсии.
Поэтому MAX лучше не воспринимать как универсальную замену Telegram или блогерам.
Блогер или канал может привести пользователя на карточку. Дальше уже работают фото, цена, отзывы, инфографика, остатки и понятность оффера.
Перед запуском нужно проверить:
| Что проверить | Почему это важно |
| Первое фото | пользователь должен сразу понять товар и захотеть открыть карточку |
| Инфографику | она закрывает вопросы, которые не поместились в рекламу |
| Цену | если товар заметно дороже аналогов без причины, трафик уйдет |
| Отзывы | критично для одежды, обуви, косметики |
| Остатки | если товар закончится в пик спроса, карточка потеряет темп |
| Размерную сетку | особенно для купальников, платьев, обуви, верхней одежды |
| Цвета и варианты | сезонные оттенки могут влиять на конверсию |
| УТП | покупатель должен понять, почему купить именно этот товар и именно сейчас |
| Аналитику | без статистики невозможно понять, какой канал дал результат |
Сезонный товар нельзя вести на слабую карточку в надежде, что блогер все продаст. Если фото не цепляют, отзывов мало, размерная сетка непонятна, а остатки не рассчитаны, внешний трафик только быстрее покажет слабые места.
Если сезон уже идет, задача меняется. Нужно не строить стратегию с нуля, а быстро выбрать то, что еще можно продвинуть без долгих тестов.
В такой ситуации лучше не распылять бюджет на весь ассортимент. Нужно выбрать 1–3 SKU с самой сильной карточкой: хорошие фото, понятное УТП, адекватная цена, достаточные остатки, отзывы и понятная причина купить сейчас.
Дальше — искать не любые свободные места, а площадки, где есть шанс быстро получить покупателя: релевантные блогеры, каналы с находками, Telegram/MAX-подборки, форматы с демонстрацией товара.
Поздний старт может помочь добрать продажи. Но он почти всегда дороже, нервнее и менее управляемый, чем подготовка до сезона.
В сезон ценность агентства не только в том, чтобы найти блогеров. Важно понимать, какие категории куда вести, какие площадки уже показывали результат, где есть риск перегретой аудитории, какие форматы работают для одежды, дома, дачи, подарков или косметики.
Когда времени на длинные тесты нет, проверенная база и опыт прошлых запусков становятся частью экономики кампании.
Для сезонного товара важно быстро собрать медиаплан, выбрать подходящие каналы, не попасть в заведомо слабые размещения и правильно оценить результат.
Продаете сезонные товары на Wildberries или Ozon — купальники, одежду, товары для дачи, школы, дома, зимы или Нового года?
Команда Полюшко поможет оценить карточку, выбрать товары для продвижения, подобрать блогеров, Telegram/MAX-каналы и другие источники внешнего трафика, собрать медиаплан и рассчитать, какие размещения могут дать заказы.
Оставьте заявку — разберем ваш товар и предложим стратегию внешнего продвижения.
Клиент: бренд женского нижнего белья на Wildberries
Бренд вёл социальные сети и системно закупал рекламу у блогеров: покупал охваты и трафик. Инструмент работал, но требовал постоянных вложений и зависел от регулярных размещений. Без новых публикаций у блогеров поток внешнего трафика быстро снижался.
На старте у бренда ещё не было собственной команды UGC-креаторов и выстроенного контент-завода.
В начале 2025 года была поставлена амбициозная цель: построить отдел UGC-контента с нуля и силами собственной команды креаторов обеспечить бренду 100 млн охватов.
Старт — март 2025 года. Начальный бюджет — 180 000 рублей/мес. С этого момента началось формирование команды и выстраивание производственного процесса.
Для найма и онбординга креаторов был разработан Telegram-бот — автоматизированная воронка, которая фильтровала кандидатов, проводила их через проводила их через тестовые задания и подключала к работе без ручного участия на каждом этапе. Это позволило быстро масштабировать команду: уже к августу — через три месяца после старта активного найма — сформировался пул из 25 лояльных UGC-креаторов, работающих в единой коммуникационной стилистике бренда.
По мере роста команды рос и бюджет — к пиковому периоду он составил 1 млн рублей/мес.
Контент публиковался на четырёх площадках одновременно: Instagram*, TikTok, VK, YouTube. Ежемесячно выходило 600+ проверенных сценариев и идей, обеспечивая бесперебойный поток контента без просадок.
Ключевое решение — автоматизация воронки найма дала бренду не только команду, но и систему органического трафика: ежемесячно бренд получал 40+ единиц UGC-контента без затрат на поиск авторов и сторонний продакшн.
| Показатель | Результат |
| Суммарный охват | 100 млн просмотров |
| Цена просмотра (CPV) | 0,02 руб. |
| Целевые переходы в пиковый месяц | 40 000+ в месяц |
| Команда креаторов | 25 человек |
| Срок формирования команды | 3 месяца |
За 10 месяцев с нуля был полностью выстроен контент-завод — от первого креатора до слаженной команды из 25 авторов с отлаженными процессами и стабильным потоком контента. Поставленная цель в 100 млн просмотров была достигнута.
Бренд, у которого есть собственная команда UGC-креаторов, — это бренд, у которого есть аудитория. Не арендованная у блогеров на время размещения, а своя. Контент-завод — это долгосрочная инвестиция в медиаприсутствие, которое остаётся с брендом.
*Instagram принадлежит компании Meta Platforms Inc., признанной экстремистской организацией; её деятельность по реализации социальных сетей Facebook и Instagram запрещена на территории РФ.
Клиент: бренд джинсов на Wildberries
Бренд не использовал внешний трафик и не работал с UGC-креаторами. Продвижение велось только через внутренние инструменты маркетплейса.
Формат — простое outfit-видео под музыку с цепляющим заголовком: «Умоляю!! Давайте их расфорсим». Девушка в камуфляжных широких джинсах, съёмка в домашней обстановке — без студии, без сложного монтажа.
Целевая аудитория бренда — подростки и зумеры. Именно для этой аудитории такой формат работает лучше всего: живо, естественно, без рекламного флёра. Никакого дополнительного продвижения — только органика.
| Показатель | Результат |
| Просмотры | 1 100 000 |
| Переходы на карточку товара | 26 000 |
| CTR | 2,36% |
| Заказы | 267 |
Эффект от роликов был виден не только в просмотрах. После публикации видео 27.11.25 в MPStats видим рост по выкупам и сумме выкупов: основной пик пришёлся на неделю 24.11–30.11.
Заголовок «давайте их расфорсим» — это не просто текст на экране. Это приглашение аудитории стать соучастником: зритель чувствует, что открывает что-то новое вместе с автором. Для зумеров, которые ценят аутентичность и скептически относятся к прямой рекламе, такой формат работает как рекомендация от подруги, а не как объявление бренда.
Простота исполнения здесь — не случайность, а точное попадание в формат площадки и ожидания аудитории.
Стоимость производства ролика — 2 000 рублей
При среднем проценте выкупа 40% из 267 заказов бренд получил 107 выкупов. При маржинальной прибыли 680 рублей с каждого выкупа итоговая маржа составила 73 000 рублей
Вложено 2 000 рублей — получено 73 000 рублей маржинальной прибыли с одного ролика.
Внешний UGC-трафик — это мощный инструмент буста, который способен за сутки сделать то, на что внутренняя реклама маркетплейса тратит недели и значительно больший бюджет. Один органический ролик стоимостью 2 000 рублей принёс бренду миллион просмотров, 26 000 переходов и 73 000 рублей маржинальной прибыли. Это не случайность — это результат правильно подобранного формата и понимания своей аудитории.
Клиент: бренд женских джинсов на Wildberries
Бренд продавал женские джинсы на Wildberries, но полностью зависел от внутреннего трафика маркетплейса. Опыта продвижения через внешний трафик не было совсем — ни контент-завода, ни команды креаторов, ни выстроенных процессов.
Задача: выстроить системный внешний UGC-трафик, который снизит зависимость от внутренней рекламы и начнёт приносить измеримый результат в заказах.
Сформировали команду из 8 креаторов и начали тестировать разные товары в разных форматах. В процессе обнаружили: один из товаров стабильно показывал сильный результат у каждого креатора, в любом формате — это был чёткий сигнал. Временно сосредоточили усилия на нём и масштабировали. Параллельно продолжали продвигать и другие позиции ассортимента.
Дистрибуция велась на 5 площадках одновременно — Instagram, TikTok, VK, YouTube, Pinterest:
Аккаунты креаторов, запущенные в рамках контент-завода
| Показатель | Результат |
| Суммарный охват | 32 млн просмотров |
| Цена просмотра (CPV) | 0,08 руб. |
| Рост поисковых запросов по артикулам на WB | 965% |
| Цена перехода в карточку товара (CPC) | 4 руб. |
| Цена заказа (CPO) | 168 руб. |
| ROMI | 200% |
| Команда | 8 креаторов |
CPO в 168 руб. оказался на 40% эффективнее внутренней рекламы Wildberries
Статистика по продвигаемым артикулам:
Рост поисковых запросов по артикулам на 965% — это не просто охваты. Это прямое свидетельство того, что контент сформировал спрос: люди смотрели ролики и шли искать конкретный товар на маркетплейсе.
Отдельный результат: один из креаторов команды вырос с нуля до 50 000+ подписчиков в процессе работы над проектом. Это живой актив бренда — аккаунт с лояльной аудиторией, который продолжает работать на узнаваемость и трафик.
Клиент: бренд уходовой косметики на Wildberries
Бренд работал с контент-заводом в штатном режиме: команда креаторов, регулярные публикации, тестирование гипотез. Один из роликов в рамках этой системы дал результат, который сложно объяснить иначе, чем попаданием в точку.
Обычный участник команды — без раскачанного аккаунта, без большой аудитории. Формат: трансформация «до/после». Парень с проблемной кожей показывает результат использования крема anti-acne — честно, без постановки. Никакого продвижения, посевов или дополнительного бюджета. Ролик получил органический охват — исключительно за счёт правильно подобранного формата и искреннего контента.
| Показатель | Результат |
| Просмотры | 356 000 |
| Цена просмотра (CPV) | 0,007 руб. |
| Переходы на артикул | 3 246 |
| Цена перехода (CPC) | 0,9 руб. |
| Рост поисковых запросов по артикулам на WB | +1 138% |
В нише косметики и ухода UGC-контент работает как прямая воронка: зритель видит мгновенный результат использования продукта — и сразу переходит к покупке. Формат «до/после» с реальным человеком и реальной проблемой убирает барьер недоверия, который не убирает никакая профессиональная съёмка.
Этот ролик — наглядная иллюстрация того, как один правильный формат в рамках системной работы может дать всплеск, сопоставимый с платной рекламной кампанией. При этом его стоимость — ноль дополнительных вложений.
Контент-завод — это не только про стабильный поток публикаций. Это про то, что при достаточном количестве гипотез и правильно подобранных форматах рано или поздно появляется ролик, который работает за весь бюджет сразу. Задача системы — создать условия, при которых такие попадания случаются регулярно.
В этом кейсе продвигали недорогую косметику и товары для ухода. Для такой категории Max-каналы хорошо подходят: у товаров низкий порог покупки, понятная польза и быстрый путь от первого касания до заказа.
В запуске тестировали 8 артикулов: SPF-капсулы для лица, солнцезащитный стик SPF, SPF-сыворотку для лица, средство для контуринга, кушон для лица, нанопилку для пяток, крем-сыворотку для лица и термозащитный спрей для волос.
На старте у клиента были карточки только с фотографиями — без видео. Перед запуском подготовили ролики, чтобы трафик из Max-каналов попадал уже на более конверсионную визуальную базу. Для недорогой косметики это особенно важно: видео обычно работает сильнее статичного визуала, потому что покупатель быстрее понимает текстуру, формат, способ применения и результат.
В этом кейсе использовали UTM-ссылки. По ним передавались только переходы и заказы, поэтому корзины в расчетах не учитывались. Все выводы строили на связке “переход → заказ”.
Запустить внешний трафик на линейку недорогой косметики и понять, какие товары лучше всего конвертируют переходы в заказы.
В кампании использовали формат коротких товарных обзоров в Max-каналах. Для недорогой косметики это особенно важно: пользователь быстро видит товар, понимает назначение и может сразу перейти в карточку по UTM-ссылке.
Пример UGC ролика — сухой шампунь.
Пример UGC ролика — капсулы для очищения.
В размещениях делали акцент на простую подачу: понятный заголовок, визуал товара, короткое описание пользы и прямой переход в карточку. Для косметики с доступной ценой такой формат работает особенно хорошо, потому что не требует долгого прогрева и помогает быстрее перевести интерес пользователя в заказ.
По факту кампании зафиксировали:
Для недорогой косметики это сильный результат: товары не требовали долгого прогрева, а Max-каналы дали массовый охват, недорогой трафик и стабильную конверсию в заказ.
| Товар | Охват | Бюджет | Переходы | Заказы | Выручка | ДРР |
| SPF-капсулы для лица | 261 800 | 95 000 ₽ | 52 319 | 2 459 | 1 377 040 ₽ | 6,90% |
| Солнцезащитный стик SPF | 150 900 | 65 000 ₽ | 28 725 | 1 149 | 792 810 ₽ | 8,20% |
| SPF-сыворотка для лица | 373 100 | 50 000 ₽ | 18 353 | 624 | 480 480 ₽ | 10,41% |
| Средство для контуринга | 781 293 | 85 000 ₽ | 30 938 | 990 | 732 600 ₽ | 11,60% |
| Кушон для лица | 309 650 | 65 000 ₽ | 20 027 | 741 | 507 585 ₽ | 12,81% |
| Нанопилка для пяток | 980 000 | 105 000 ₽ | 64 962 | 3 378 | 1 418 760 ₽ | 7,40% |
| Крем-сыворотка для лица | 1 834 200 | 105 000 ₽ | 49 000 | 1 764 | 1 093 680 ₽ | 9,60% |
| Термозащитный спрей для волос | 252 700 | 30 000 ₽ | 11 207 | 325 | 211 250 ₽ | 14,20% |
Самым сильным артикулом стала нанопилка для пяток. Товар получил охват 980 000 просмотров, 64 962 перехода и 3 378 заказов при ДРР 7,40%. Это простой и понятный продукт: пользователь быстро понимает, зачем он нужен, видит результат применения и легче принимает решение о покупке.
Также хорошо сработали SPF-капсулы для лица. Артикул дал 2 459 заказов при ДРР 6,90%. Это недорогой сезонный товар с низким барьером покупки: SPF-защита понятна широкой аудитории, а формат хорошо считывается в коротком обзоре.
Солнцезащитный стик SPF тоже показал рабочую экономику: 1 149 заказов и ДРР 8,20%. Он чуть сложнее для первого касания, чем SPF-капсулы, потому что пользователю нужно объяснить формат стика и сценарий применения, но товар все равно хорошо подходит для масштабирования.
SPF-сыворотка для лица, средство для контуринга, кушон и термозащитный спрей для волос тоже дали заказы, но требуют более сильной подачи.
У SPF-сыворотки и крем-сыворотки длиннее путь к покупке: пользователь чаще смотрит состав, эффект, отзывы и обещание результата. Такие товары лучше работают, когда в карточке и обзоре больше доверия: текстура, применение, эффект, детали состава.
Средство для контуринга и кушон зависят от визуального доверия. Покупателю важно понять оттенок, покрытие, финиш и то, как продукт выглядит на коже. Поэтому для этих товаров перед масштабированием стоит усиливать демонстрацию: нанесение, до и после, результат при разном освещении.
Термозащитный спрей показал самый высокий ДРР — 14,20%. У товара есть понятная польза, но ее нужно лучше раскрывать через проблему: защита волос при укладке, сухость, повреждения и термовоздействие. Без этого часть аудитории воспринимает продукт как “еще одно средство”, а не как обязательный элемент ухода.
Недорогая косметика хорошо подходит для Max-каналов, потому что решение о покупке часто принимается быстрее, чем в дорогом уходе или премиальной декоративной косметике. Если товар доступный, визуально понятный и закрывает простую потребность, пользователь охотнее переходит и оформляет заказ.
Кампания также показала, что товары внутри одной категории нельзя масштабировать одинаково. Простые продукты с понятной пользой — нанопилка для пяток, SPF-капсулы и SPF-стик — дали лучшую экономику. Товары, где важны оттенок, текстура, состав или доверие к эффекту, требуют более детальной карточки и более сильной подачи.
Отдельно важно, что в этом кейсе использовали UTM-ссылки. Поэтому результат оценивали по переходам и заказам, без данных по корзинам. Такой формат аналитики помогает быстро понять, какие артикулы дают заказы напрямую, а какие требуют доработки перед следующим запуском.
Max-каналы хорошо подходят для недорогой косметики и товаров для ухода, особенно если продукт понятен с первого касания и не требует долгого прогрева.
В этом кейсе связка “видео → Max-каналы → UTM-ссылки → аналитика по SKU” помогла получить 11 430 заказов при общем ДРР 9,07% и определить товары для дальнейшего масштабирования.
Лучшие кандидаты на масштабирование — нанопилка для пяток, SPF-капсулы для лица и солнцезащитный стик SPF. Остальные товары также подтвердили спрос, но перед увеличением бюджета по ним стоит усилить визуал, карточку и оффер.
С марта рынок внешнего трафика начал меняться: трафик постепенно перетекает из Телеграм в Max, а владельцы крупных каналов развивают там новые сообщества. Для селлеров это окно возможностей: площадка растет, стоимость контакта пока ниже, а аудитория активно реагирует на короткие обзоры и товарные подборки.
В проекте продвигали 4 товара для кухни: кухонные ножницы, ножницы-секаторы, чеснокодавку и ручную терку. На старте в карточках были фотографии, но не было продуктовых видео. Для такой категории это важный фактор: видео обычно конвертирует лучше фото, потому что покупатель быстрее понимает размер, механику, материал и пользу товара.
Перед запуском карточки усилили продуктовыми роликами, а затем протестировали размещения в Max-каналах через подменные артикулы. Это позволило отдельно оценить эффективность каждого SKU и не смешивать результат с органическим спросом. Заказы в кейсе указаны без учета ассоциативных конверсий.
| Товар | Бюджет | Переходы | Корзины | Заказы | Выручка | ДРР | CPC | CPO | CR |
| Кухонные ножницы | 69 000 ₽ | 28 276 | 8 649 | 1 225 | 884 450 ₽ | 7,80% | 2,44 ₽ | 56,33 ₽ | 4,33% |
| Ножницы-секаторы | 16 000 ₽ | 9 319 | 2 675 | 295 | 177 000 ₽ | 9,04% | 1,72 ₽ | 54,24 ₽ | 3,17% |
| Чеснокодавка | 16 000 ₽ | 6 207 | 1 708 | 204 | 113 016 ₽ | 14,16% | 2,58 ₽ | 78,43 ₽ | 3,29% |
| Терка ручная | 11 000 ₽ | 8 023 | 1 273 | 113 | 94 581 ₽ | 11,63% | 1,37 ₽ | 97,35 ₽ | 1,41% |
По факту теста зафиксировали:
Кампания показала, что Max-каналы могут давать не просто охват, а коммерчески значимый трафик: пользователи переходили в карточки, добавляли товары в корзину и оформляли заказы.
Самым эффективным товаром стали кухонные ножницы. Они лучше всего легли в формат короткого обзора: товар понятен визуально, быстро раскрывает пользу и хорошо воспринимается в сценарии ежедневного использования.
Ножницы стали главным кандидатом на масштабирование: у товара сошлись сильная демонстрация, понятная польза, большой объем корзин и рабочая экономика.
Max-каналы могут быть эффективным источником внешнего трафика для товаров повседневного спроса, особенно когда продукт можно быстро показать через короткое видео.
Продуктовые ролики важны не просто для “красоты” карточки. В кухонной категории они помогают повысить конверсию: пользователь быстрее понимает товар и охотнее переходит к покупке.
Тест также показал, что товары внутри одной категории нельзя масштабировать одинаково. Ножницы дали самый сильный результат, секаторы показали хороший потенциал, а по чеснокодавке и терке перед увеличением бюджета стоит доработать карточки, подачу и оффер.
Ниже — примеры размещений, которые использовались в кампании. В этом блоке показываем механику подачи без дополнительных метрик: важно увидеть, как товары раскрывались через формат поста и короткого видео.
Пример UGC ролика — кухонные ножницы
Пример UGC ролика — чеснокодавка
В размещениях использовали разные варианты подачи: обзор товара, демонстрацию в руке, крупные планы и понятные бытовые акценты. Для кухонных товаров это особенно важно: пользователь должен быстро понять, как выглядит продукт, чем он полезен и почему его стоит добавить в корзину сейчас. Такой формат дает не просто просмотры, а более качественный переход в карточку, потому что человек уже приходит с пониманием товара.
Выходить на растущие площадки важно до того, как стоимость контакта станет перегретой. В этом кейсе Max дал свежий трафик, 51 825 переходов и 1 837 заказов при ДРР 8,83%.
Для товаров визуального спроса, особенно в категории кухни, связка “продуктовое видео → Max-каналы → подменные артикулы → аналитика по SKU” позволяет быстро понять, какие товары готовы к масштабированию.
Хотите протестировать Max-каналы для своих товаров? Запустим внешний трафик, усилим карточки продуктовым контентом и покажем экономику по каждому артикулу. Запишитесь на бесплатную консультацию
Мода никогда не развивалась по одной прямой линии. На нее влияли подиумы, крупные бренды, редакторы, знаменитости, инфлюенсеры и сами покупатели. Бренды изучали настроение аудитории, изменения в образе жизни, социальный контекст и превращали эти сигналы в продукт.
Социальные сети изменили скорость этого процесса. Через TikTok, Reels, Pinterest и короткие видео тренд быстрее становится видимым, быстрее копируется и быстрее доходит до массового покупателя. Сила соцсетей в распространении: они помогают показать продукт в реальной жизни, закрепить визуальный образ и быстро сформировать желание купить похожую вещь.
Отдельно стоит говорить о core-трендах: balletcore, barbiecore, officecore, pilatescore и других небольших эстетических направлениях. Обычно это узкие визуальные коды, которые сначала живут внутри сообществ и групп по интересам. Иногда они выходят за пределы своей ниши и становятся большим коммерческим трендом. Чаще всего это происходит, когда к направлению подключаются крупные бренды, инфлюенсеры и серьезные маркетинговые бюджеты.
Для селлеров маркетплейсов здесь есть важный нюанс. Core-тренд может красиво выглядеть в контенте и быстро набрать внимание, но его жизненный цикл часто короткий. Поэтому такие направления лучше рассматривать аккуратно: тестировать через капсулы, небольшие партии и дропы, а не строить на них всю продуктовую матрицу.
Маркетплейсы в этой цепочке пока чаще остаются последним звеном. Большинство селлеров смотрят на то, что уже начало продаваться, и копируют друг друга. В последние сезоны часть игроков начала завозить более трендовые и интересные модели, но таких продавцов пока немного. По нашим наблюдениям, ускорился весь рынок: информация быстрее распространяется, тренды быстрее приходят и быстрее уходят.
Для бренда это меняет подход к ассортименту. Если смотреть только на топовые карточки Wildberries или Ozon, можно зайти в тренд слишком поздно. К этому моменту конкуренты уже скопировали модель, цена начала снижаться, а маржа стала меньше.
Тренд-аналитика помогает смотреть раньше: на крупные fashion-бренды, activewear-бренды, зарубежный масс-маркет, российский middle-сегмент, китайские бренды, соцсети, инфлюенсеров, сезонность, цвета и реальные потребности покупателя.
Задача селлера — оценить коммерческий потенциал силуэта: можно ли превратить его в понятный продукт с хорошей посадкой, размерной сеткой, карточкой товара, продуктовой матрицей и нормальной экономикой запуска.
Подробнее о том, как системно подходить к выбору ниши и товара, мы уже разбирали в отдельном материале: «Как выбрать товар для продажи на маркетплейсах».
В этой статье разбираем, как смотреть на тренды: через бренды, соцсети, маркетплейсы, сезонность, цвет, посадку и продуктовую матрицу. Материал поможет понять, какие модели activewear имеют коммерческий потенциал, как отличить устойчивый спрос от короткой визуальной вспышки и как превратить тренд в товар, который можно тестировать, продвигать и масштабировать.
Одно из заметных направлений в одежде — activewear.
Спортивная одежда давно вышла за пределы зала. Леггинсы, топы, zip-кофты, спортивные платья, болеро и мягкие комплекты стали частью повседневного гардероба. Их носят на тренировку, в студию пилатеса, на прогулку, в поездку, в кафе и просто в городе.
Этот переход часто описывают термином studio-to-street: одежда, которая уместно выглядит и в спортивной студии, и за ее пределами.
Рост activewear связан с несколькими причинами. Люди больше интересуются фитнесом, пилатесом, barre, wellness-культурой и комфортным образом жизни. Одновременно покупатель хочет, чтобы одежда была удобной, эстетичной и помогала выглядеть собраннее.
Поэтому activewear становится более fashion-ориентированным. В нем появляются скульптурные линии, акцент на талии, мягкая компрессия, чистые силуэты, сложный крой и продуманная палитра.
Хорошо эту логику показывает SKIMS. Бренд вырос на понятном продуктовом обещании: посадка, работа с телом, комфорт, технологичные ткани и ощущение собранного силуэта. Для activewear это важный пример. Покупательнице важны сразу два свойства: вещь должна красиво выглядеть и оставаться удобной в движении.
Основные элементы этой тенденции:
Для маркетплейсов activewear интересен тем, что хорошо считывается в карточке товара, коротком видео и lifestyle-контенте. Но в этой категории особенно важна адаптация под массовый рынок: посадка, ткань, размерная сетка и честное обещание в карточке.
Один из заметных визуальных сигналов в activewear — snatched waist. Это эффект подчеркнутой талии и более собранного силуэта.
Вокруг этого направления в соцсетях закрепился термин BBL jacket. Так называют облегающую спортивную куртку или zip-кофту, которая за счет кроя, рельефных швов и ткани визуально формирует силуэт «песочные часы».
Такие силуэты стали заметными благодаря связке продукта, брендов, инфлюенсеров и соцсетей. Activewear-бренды начали продвигать модели, которые отвечают понятному запросу покупательниц: выглядеть собраннее, подчеркнуть фигуру и сохранить комфорт спортивной одежды.
TikTok в этой истории работает как усилитель. Он помогает быстро показать визуальный эффект: как куртка сидит на теле, как подчеркивает талию, как сочетается с леггинсами, джинсами или юбкой. За счет короткого видео продукт становится понятным за несколько секунд.
Для селлера главный вывод простой: тренд можно усилить, если сам товар попадает в потребность аудитории и хорошо выглядит в контенте. Соцсети не спасут слабую модель, но могут быстро масштабировать сильную.
Ключевые элементы BBL-силуэта:
Перспективный формат для тестового запуска — zip-jacket с архитектурным кроем. Такая модель сочетает трендовый силуэт и практичность, что особенно важно для массового рынка.
При этом нельзя уходить в жесткую утяжку. Для activewear лучше работает скульптурирующий крой: швы, эластичная ткань и умеренная компрессия. Если покупатель ждет эффект корректирующего белья, а получает обычную спортивную кофту, это приведет к разочарованию и возвратам.
Параллельно со скульптурными силуэтами развивается мягкая студийная эстетика.
Balletcore строится вокруг балетной визуальности: wrap-силуэтов, болеро, мягких тканей, пастельной палитры и многослойности. Рядом развивается pilatescore — более спокойное направление, связанное с пилатесом, barre и wellness-культурой.
Но с core-трендами нужно работать аккуратно. Они могут красиво смотреться в соцсетях, быстро набирать внимание и так же быстро уходить. Для маркетплейса опасно строить большую закупку только на том, что эстетика стала заметной в контенте.
Показательный пример — запуск NikeSKIMS Spring ’26. В этом случае balletcore стал коммерческим продуктом: с коллекцией, героем кампании, обувью, аксессуарами, цветовой палитрой и понятным сценарием носки. Здесь сработал масштаб брендов. Когда к эстетике подключаются Nike и SKIMS, они вкладывают большие деньги в маркетинг и расширяют аудиторию тренда. Подробно этот запуск мы разобрали в статье «NikeSKIMS и LISA из BLACKPINK: как балеткор стал коммерческим продуктом»
Для маркетплейса это сигнал, но без автоматической гарантии продаж. Если крупные бренды разогревают направление, селлер может аккуратно зайти в него и забрать часть спроса. Оптимальный формат — тестовая капсула, ограниченная партия или дроп.
Основные элементы balletcore и pilatescore в activewear:
Для маркетплейсов это направление интересно тем, что позволяет продавать образ целиком. Например: топ, болеро, леггинсы, носки, сумка для студии, легкая накидка. Чем понятнее собрана капсула, тем выше шанс, что покупатель возьмет несколько товаров.
Еще один важный тренд в activewear — многослойность, или layering.
Она проявляется в сочетании нескольких элементов одежды: бра и лонгслива, топа и болеро, zip-jacket и леггинсов, накидки и базового комплекта. Визуально это выглядит дороже и собраннее, а для селлера дает более сильную продуктовую механику.
Многие продавцы завозят один товар и ждут, что одна карточка принесет большие продажи. Но стоимость привлечения клиента растет: во внутренней рекламе маркетплейсов, во внешнем трафике, у блогеров и в контент-продакшене. Если считать окупаемость только по одному SKU, расчеты часто не сходятся.
Поэтому продуктовая матрица становится обязательной частью роста. Один раз привлекли клиента — дальше нужно дать ему возможность купить не один топ, а комплект: топ, леггинсы, болеро, куртку, носки, сумку или несколько изделий из той же капсулы.
Это особенно важно для контент-завода. Когда бренд продвигает один товар, окупаемость контента ограничена одной карточкой. Когда вокруг товара есть широкая матрица, каждый ролик может продавать целый образ. Так быстрее окупаются съемки, блогеры, продакшен и внешний трафик.
Перспективные комбинации:
Крупные бренды давно продают сценарий носки целиком. В NikeSKIMS балетная эстетика работала через систему: база, верхний слой, обувь, аксессуары. Для маркетплейса эту логику можно адаптировать проще: собрать капсулу, показать сочетания в карточках и связать товары между собой.
Еще один заметный визуальный тренд — спортивные мини-платья и эстетика tenniscore.
Теннисная форма стала популярной благодаря соцсетям, инфлюенсерам и интересу к sport-inspired образам. Такие модели сочетают спортивную функциональность, женственный силуэт и понятный визуальный код.
Чаще всего речь идет о мини-платьях, юбках, шортах, поло, топах и легких комплектах. В карточке и коротком видео такие модели могут выглядеть очень выигрышно: сразу считывается образ, фигура, движение и сценарий носки.
Но для маркетплейса у этого тренда есть ограничения. Посадка у спортивных платьев и мини-юбок сложнее, чем у базовых леггинсов или топов. Покупателю важны длина, ткань, уровень компрессии, посадка по груди, талии и бедрам. Если это плохо показано в карточке, растет риск возвратов.
Отдельно стоит продумать комплектацию. В tenniscore-моделях шорты часто вшиты в платье или юбку, но для маркетплейса такой формат может быть рискованным: покупателю сложнее попасть в размер, а продавцу — контролировать возвраты. Более гибкая стратегия — продавать платье или юбку отдельно, а шорты выводить отдельной позицией. Так покупатель сможет подобрать комфортную посадку, а бренд получит дополнительный товар в матрице и возможность увеличить средний чек.
Для брендов оптимальная стратегия — запуск tenniscore-моделей через тестовые партии. Так можно проверить спрос, собрать обратную связь и понять, стоит ли масштабировать направление.
В одежде цвет имеет большое значение. У каждого цвета есть свой сезон, и это нужно учитывать при планировании коллекций.
Даже базовый черный не продается одинаково круглый год. Его сильный сезон чаще приходится на осень и зиму. Летом покупатель активнее смотрит в сторону светлых, чистых, ярких или свежих оттенков. Поэтому бренду, который хочет продавать весь год, нужна сезонная палитра и регулярное обновление цветов.
Для activewear логика может быть такой:
Цвет — это часть товарной стратегии. Если селлер заводит одну модель только в черном цвете и ждет стабильных продаж весь год, он может потерять выручку в сезоны, где аудитория хочет другую палитру.
Хорошо работает единая цветовая система внутри капсулы. Например, если топ, леггинсы, болеро и zip-jacket сочетаются между собой, покупателю проще собрать комплект. Это повышает средний чек и помогает окупать рекламу: один привлеченный клиент может купить несколько изделий.
Если смотреть на activewear через призму тренд-аналитики, можно выделить несколько направлений с коммерческим потенциалом.
Это понятный продукт для массового рынка: визуально сильный, функциональный, универсальный. Главное — правильно отработать посадку, ткань и ожидания покупателя.
Их стоит тестировать аккуратно, особенно если речь идет о core-направлениях. Лучше начинать с небольшой капсулы: топ, болеро, леггинсы, мягкие оттенки, понятный сценарий носки.
Это один из самых интересных форматов для маркетплейсов, потому что он работает на средний чек и повторные покупки. Особенно если товары связаны цветом, стилем и карточками.
У них высокий контентный потенциал, но запуск требует осторожности. Лучше тестировать через дропы, отдельно продумывать платье, юбку, шорты и работу с посадкой.
Для массового рынка это часто самый безопасный путь. Чем ниже чек, тем более базовым должен быть продукт. Чем выше чек и сильнее бренд, тем смелее могут быть модели. В масс-маркете покупатель чаще выбирает понятную вещь с аккуратной трендовой деталью, чем ультрамодный продукт с коротким сроком жизни.
Главная ошибка — копировать популярную модель без адаптации под маркетплейс.
Трендовая вещь может хорошо смотреться на инфлюенсере, в кампании крупного бренда или в коротком видео. Но на маркетплейсе ее будут оценивать по другим параметрам:
Отдельный критерий — срок жизни тренда. Если направление слишком узкое и держится только на короткой вспышке в соцсетях, его лучше запускать как капсулу или дроп. Если тренд связан с устойчивой потребностью — комфорт, коррекция силуэта, универсальность, капсульность, — у него больше шансов стать частью основной матрицы.
В моделях со скульптурирующим эффектом особенно важно не завышать обещание.
Если бренд обещает жесткую утяжку, а покупатель получает обычную zip-кофту с рельефными швами, будет разочарование. Поэтому базовая версия изделия должна строиться на архитектуре кроя, панелях, швах и умеренной компрессии. Кости и жесткие конструкции для activewear чаще создают дискомфорт, чем коммерческое преимущество.
Размерная сетка должна быть максимально понятной. Лучше работает не абстрактное S–M–L, а подсказка по меркам тела, фото и видео на нескольких типах фигур, рекомендации по выбору размера и отдельная подсказка для покупателей между размерами.
Компрессия тоже должна быть распределена правильно. Если ткань одинаково давит по всей конструкции, покупателю может быть некомфортно, особенно в зоне груди и ребер. Лучше работает модель, где основной визуальный акцент приходится на талию, а остальная часть изделия остается удобной для движения.
В карточке стоит честно объяснять, что вещь визуально формирует силуэт и не заменяет корректирующее белье. Это снижает риск возвратов и помогает привлечь более подходящую аудиторию.
Функциональные детали усиливают ценность товара: карманы, молния, thumbholes, плотная ткань, удобная длина, качественная фурнитура. Так вещь воспринимается не только как трендовый силуэт, но и как полноценный предмет activewear.
Селлеру стоит смотреть на тренды как на систему сигналов. Один вирусный ролик не означает, что товар нужно срочно запускать в производство.
Рабочая тренд-аналитика собирается из нескольких источников:
При оценке тренда нужно ответить на несколько вопросов.
Какая потребность стоит за этим силуэтом?
Это массовый спрос или узкий core?
Повторяется ли сигнал у разных брендов?
Есть ли похожие решения в middle и mass market?
Сколько может прожить тренд?
Можно ли адаптировать модель под массовый рынок?
Насколько сложной будет посадка?
Какой риск возвратов?
Какие цвета нужны под сезон?
Можно ли собрать вокруг товара капсулу?
Как товар будет выглядеть в карточке и коротком видео?
Можно ли окупить рекламу через продуктовую матрицу?
Такой подход помогает не копировать чужую карточку, а создавать коммерчески понятный продукт. Для activewear это особенно важно: визуальный эффект должен сочетаться с удобством, функциональностью и нормальной экономикой.
Рынок activewear развивается быстро, но это не повод бросаться в каждый визуальный тренд из соцсетей. Выигрывают бренды, которые умеют отделять краткосрочный шум от реального спроса.
Главные сигналы рынка:
Социальные сети помогают быстро показать продукт аудитории. Крупные бренды через них усиливают спрос. Селлеры могут использовать эту механику, если сначала создают сильный товар, а затем правильно упаковывают его в контент, карточку и продвижение.
Продукт остается первичным. Маркетинг помогает его масштабировать.
Если товар слабый, реклама быстрее покажет его слабые места: плохую посадку, непонятную размерную сетку, неудачную ткань, завышенное обещание. Если товар сильный и встроен в продуктовую матрицу, внешняя реклама, блогеры и контент-завод могут дать рост всему магазину.
В категориях fashion, beauty, товарах для дома и других категориях тренды работают только тогда, когда связаны с продуктом, продвижением и экономикой продаж. Красивого визуального кода недостаточно. Нужно понять, подходит ли тренд вашей аудитории, маркетплейсу, карточке товара, контенту и рекламной стратегии.
В Полюшко мы помогаем брендам и селлерам смотреть на рост системно:
Если вы хотите понять, какие продукты стоит запускать, как усилить текущий ассортимент или как превратить тренд в понятную стратегию продвижения, приходите к нам на консультацию.
Обсудим вашу нишу, продукт и точки роста.
С удорожанием трафика год к году тренд коллабораций заиграл новыми красками. Это актуально и для селлеров, развивающих свой бренд – не обязательно быть крупным игроком рынка, чтобы получить доступ к этой механике развития узнаваемости, получения трафика и продаж. Важно найти соразмерных партнеров с похожей целевой аудиторией, иметь какой-то маркетинговый план и, желательно, рекламный бюджет)
Коллаборация — это взаимодействие брендов с целью обменяться аудиториями, а также прирастить новую аудиторию извне для обоих брендов за счет вирального эффекта от публикаций в социальных сетях и медиа. В редких случаях в коллаборации могут участвовать три и более бренда, локации, ивент-компании и др.
Виды коллабораций (в реальности грань очень тонка, разделение условно):
Кросс-маркетинг— это когда бренды с помощью различных инструментов, например email-рассылок или таргетинга, обмениваются доступом к аудитории и делают прямую или нативную рекламу партнера, в том числе через промокоды, конкурсы и специальные предложения.
Пример:
купоны Самокат вкладываются в пакет покупателям торговой сети Подружка.
Совместная акция или коллекция без изменений продукта — когда хочется коллаба, но не хочется раздувать бюджет и перенастраивать производство. В таком случае меняется упаковка, подача или механика взаимодействия с продуктом.
Примеры:
партнерство бренда попкорна Holy Corn с Гжельским фарфоровым заводом — выбрали подходящие вкусы и «раскрасили» упаковку, чтобы выделиться на полке, попасть в СМИ и получить дополнительный эффект от сотрудничества.
розыгрыш призов от сети кафе RA’MEN и СберПрайм, добавление специальных предложений от Сбера в меню, дизайн банковских карт и подарки подписок для клиентов кафе.
Продуктовая коллаборация – полноценный производственный коллаб или создание новых продуктов — когда бренды выпускают совместную линейку и делают из этого громкий инфоповод. Частью стратегии становятся пресс-релизы, а также посевы у блогеров и в пабликах. Задача — создать ощущение, что «об этом говорят все».
Обычно это не просто новинки, а лимитированные коллекции, подкрепленные FOMO — страхом не успеть попробовать. Это даёт быстрый эффект, но чаще в рамках краткосрочной кампании. Такая интеграция брендов в процессы друг друга требует серьезных вложений, поэтому и маркетинговый бюджет, чтобы донести информацию до потребителя, обычно немаленький.
Примеры:
Коллаборация производителя лимонадов и шоу Подземелье Чикен Карри, с уникальным вкусом и красивым оформлением от дизайнера шоу
Самокат и Befree — лимитированная коллекция носков в упаковке в виде кофейных стаканов, бенто-боксов и дрип-пакетов.
Nike и SKIMS — пример коллаборации, которая выходит за рамки привычного совместного дропа. Это не маленькая лимитированная коллекция, а полноценная интеграция двух бизнесов: с массовым производством, общей продуктовой логикой, большой рекламной кампанией и звёздными амбассадорами. Nike приносит спортивную экспертизу, технологии и доверие в performance-сегменте, SKIMS — эстетику, посадку, работу с телом и lifestyle-код. На пересечении этих сильных сторон появляется новая линейка одежды и обуви, которую продвигают как отдельное культурное событие.
O’STIN м Яндекс Книги — капсульная коллекция к 130-летию Сергея Есенина: строки из стихов перенесли на одежду и аксессуары. Здесь работает не столько новый продукт, сколько культурный контекст и узнаваемость темы.
Kith и Coca-Cola — лимитированная линейка одежды и аксессуаров, где streetwear-бренд использовал узнаваемую визуальность Coca-Cola.
Befree и Союзмультфильм — коллекции с ностальгическими образами из советского кино и анимации. Это хороший пример PR-коллабораций через культурную память и узнаваемые образы.
ROGOV и ZARINA — дизайнер сделал полноценную коллекцию для бренда, которая будет продаваться в его фирменных магазинах
The Act и Дринкит — продуктовая коллаборация на стыке кофеен и бьюти. Бренды выпустили кофейный скраб-бальзам для тела с ароматом шоколада, мяты и кофе, а в кофейнях поддержали запуск напитком с похожими вкусовыми нотами.
В бьюти-контенте давно используют сравнение косметики с едой: крем показывают как десерт, скраб — как кофейную массу, маску — как густой мусс. Такой прием помогает быстро передать текстуру, аромат и ощущение от продукта. В китайских контент-заводах этот подход особенно заметен: продукт снимают так, чтобы его почти хотелось попробовать.
Frambini и TaShe Professional перенесли эту логику в сам продукт и выпустили лимитированную маску для волос с ароматом малины в шоколаде. Food-эстетика здесь стала частью формулы запуска. Косметический бренд получил более эмоциональную подачу, а Frambini — выход за пределы своей привычной категории и дополнительный PR-повод.
PR-коллаборации — формат, в котором основной задачей становится не столько продажа лимитированной совместной коллекции товара, сколько инфоповод и охват. В центре — идея, которая может зацепить аудиторию и вызвать обсуждение: необычное сочетание брендов, культурный контекст или нестандартный продукт.
Примеры:
ВкусВилл и Vivienne Sabó — кампания, где соединили черный круассан и тушь Cabaret Premiere. Это пример парадоксального сочетания категорий, которое работает именно как PR-инфоповод.
Frambini x «Много лосося» — PR-коллаборация, где продукт в первую очередь работает как инфоповод. Бренды выпустили ПМС-пижаму: одна часть дизайна отсылает к лососю, другая — к малине в шоколаде. Идея легко считывается: когда хочется и сладкого, и соленого. Такой запуск живет в соцсетях, медиа и PR-рассылках блогерам. Пижама становится не обычным товаром, а поводом для распаковки, шутки, конкурса и обсуждения.
Как усилить коллаборацию интерактивом — запуск можно усилить интерактивом: добавить мини-игру, поиск промокода, квиз, голосование, QR-квест, спецстраницу, механику с призами или отдельный цифровой инструмент, который вовлекает пользователя в идею коллаборации
Примеры:
в кейсе Самоката и Zenless Zone Zero коллаборация строилась вокруг узнаваемой игровой вселенной: бренд использовал визуальный код и образы франшизы, а интерактив усиливал запуск через мини-игру, промокоды, билеты и призы. В такой механике главное — не сама игра, а сочетание лицензионной продуктовой истории с вовлечением аудитории.
Авиасейлс и Клерк — пример интерактивной коллаборации, где пользователь вовлекается в механику: смотрит демо, кликает по чемодану и через калькулятор считает, сколько бизнес теряет на командировках.
Интерактив — это дополнительный слой. Он помогает сделать запуск заметнее, удержать внимание аудитории и превратить обычное сообщение о партнерстве в действие, в котором пользователь сам участвует.
Партнерство с каналом продаж. Это когда бренд объединяется не с производителем похожего товара, а с магазином, маркетплейсом, сервисом доставки, кафе, шоурумом или офлайн-точкой. В таком случае партнёр даёт не только доступ к своей аудитории, но и понятный канал контакта с ней: витрину, приложение, чек, упаковку, промозону, рассылку или физическую точку продаж. Так бренд получает не просто потенциальный охват, а конкретное место, где покупатель может увидеть предложение и отреагировать на него.
У коллаборации может быть также и обучающий слой. Если бренд просто приглашает эксперта для рецептов, макияжей или интерьерных советов, это скорее экспертный контент или амбассадорский контракт. Но если у блогера, визажиста, дизайнера или селебрити есть своя аудитория, узнаваемый стиль и участие в создании механики, формат уже может стать полноценной коллаборацией. Это может быть совместный мастер-класс, серия обучающих материалов, онлайн-курс, лимитированная коллекция или продукт с уникальным дизайном автора.
В таком формате человек видит сценарий его использования: блюдо, макияж, интерьерное решение, ритуал ухода или готовый образ. Поэтому обучающая коллаборация работает мягче прямой рекламы: она продает продукт и понятный опыт вокруг него.
Если коротко: брендам всё дороже бороться за внимание в одиночку. А также коллаборация — это не только обмен аудиториями. Сильный совместный запуск создаёт PR-эффект: его освещают медиа, обсуждают в соцсетях, а бренд получает доступ не только к ЦА партнёра, но и к новой аудитории за пределами привычного круга.
Раньше бренд мог купить трафик, запустить таргет, сделать пару интеграций у блогеров и получить более-менее прогнозируемый результат. Сейчас аудитория перегружена рекламой, стоимость контакта растет, а баннерная слепота стала нормой. Пользователь видит десятки офферов в день и очень быстро считывает, где ему что-то продают “в лоб”.
Коллаборация решает эту задачу иначе. Бренд не просто выходит к новой аудитории с рекламным сообщением, а появляется в более мягком и интересном контексте: через партнера, совместный продукт, акцию, розыгрыш, инфоповод, полезный контент или необычную механику.
Хорошая коллаборация отвечает на вопрос: что нового получил человек? Новый продукт, новый опыт, выгоду, эмоцию, повод для обсуждения, ощущение причастности к лимитированной истории.
Именно поэтому коллаборации работают не только на охват, но и на восприятие бренда.
Не все бренды могут успешно сочетаться друг с другом в коллаборации, даже если у них одна и та же ЦАИ это важный момент, потому что желание сделать “что-нибудь совместное” часто появляется раньше, чем понимание, зачем это нужно.
Хороший партнер для коллаборации — это не обязательно самый крупный бренд. Для селлера или небольшого D2C-бренда часто лучше работает партнер сопоставимого масштаба: с живой аудиторией, понятным продуктом, нормальными каналами коммуникации и готовностью действительно участвовать в продвижении, а не просто поставить логотип. Крупные бренды редко коллаборируют со всеми подряд, поэтому важнее искать не максимально известного партнера, а того, с кем можно собрать работающий совместный запуск.
Пересечение аудитории. Неполное совпадение, а именно пересечение по интересам, стилю жизни, ценовому сегменту или ситуации потребления.
Например, бренд уходовой косметики может органично объединиться с брендом аксессуаров для ванной, салоном красоты, сервисом доставки цветов, брендом домашней одежды или блогером, который говорит про self-care. А вот коллаборация с условным автосервисом уже потребует очень сильной идеи, иначе аудитория просто не поймет связку.
Ценности. Если один бренд строит коммуникацию вокруг экологичности, осознанности и премиального ухода, а второй работает в агрессивном дискаунт-формате, аудитория может воспринять это как нестыковку. Иногда именно неожиданные сочетания дают вау-эффект, но неожиданно и неуместно — разные вещи. Когда бренд сильно размывает свое ДНК и становится “для всех”, это часто приводит к потери ядра ЦА, а, как следствие, прибыли.
Каналы. У партнера может быть красивая идея, но если у него нет активных соцсетей, базы рассылки, сайта, медиа-поддержки, то обмен аудиториями получится слабым. Коллаборация должна не только существовать, но и распространяться.
У любой рабочей коллаборации есть три слоя.
Продуктовый. Что именно мы создаем или упаковываем вместе? Это может быть новый продукт, лимитированная упаковка, совместный набор, спецпредложение, меню, подборка товаров, лендинг, эфир, контент-серия, квест или розыгрыш.
Коммуникационный. Как люди узнают об этом? Через соцсети, рассылки, блогеров, СМИ, приложение партнера, маркетплейс, упаковку, QR-код, офлайн-точки, Telegram-каналы, UGC или посевы.
Измеримый. До запуска нужно понять, как мы будем оценивать результат. Если коллаборация строится вокруг совместного продукта, главный показатель — сколько его купили: продажи, выручка, заказы, добавления в корзину, переходы на карточку. Для отслеживания можно использовать промокоды, UTM-метки, QR-коды, отдельные ссылки и подменные артикулы на маркетплейсах. Если задача больше про PR и узнаваемость, смотрим упоминания в СМИ и соцсетях, охваты публикаций, рост брендовых запросов в Яндекс Wordstat, прямой трафик и общий интерес к бренду после запуска.
Если есть только первый слой, получится красивый продукт, который никто не увидел.
Если есть только второй, получится рекламный обмен без ценности.
Если нет третьего, после запуска будет сложно понять, что именно принесла коллаборация и стоит ли повторять механику.
Начинать нужно не с идеи “найти кого-нибудь для коллаба”, а с цели.
Если цель — продажи, лучше выбирать формат с понятной выгодой: промокод, набор, спецпредложение, лимитированный продукт, подменный артикул, отдельная посадочная страница.
Если цель — узнаваемость, можно идти в PR-формат: необычная связка брендов, сильный инфоповод, блогеры, медиа и механика, которая провоцирует обсуждение акции в соцсетях — в том числе со стороны обычных покупателей.
Если цель — рост лояльности, хорошо работают закрытые предложения для клиентов, подарки, комьюнити-механики, совместные эфиры, полезный контент.
После цели выбирается партнер. Дальше — формат, крючок, каналы и метрики.
Крючок — это самая важная часть. Он должен быть простым. Не “мы объединили экспертизы двух брендов для создания синергетического пользовательского опыта”, а нормальным человеческим языком: “лимитированный вкус”, “подарок к заказу”, “совместный набор для ухода”, “капсула для отпуска”, “розыгрыш для тех, кто готовится к ремонту”.
Чем проще пересказать идею, тем выше шанс, что она разойдется.
До запуска нужно договориться, что считается успехом. Иначе после кампании каждый будет смотреть на свои цифры и делать разные выводы.
Для маркетинговых коллабораций обычно смотрят переходы, промокоды, конверсию в заказ, стоимость привлечения, количество новых клиентов и повторные покупки.
Для PR-коллабораций важны охват, публикации в медиа, упоминания в соцсетях, тональность обсуждения, рост брендовых запросов, прирост подписчиков, вовлеченность и пользовательские публикации с продуктом.
Для селлеров и небольших брендов коллаборация чаще всего работает не как чистый performance-инструмент, а как способ повысить узнаваемость и создать дополнительный инфоповод вокруг бренда. Если коллаборация собрана грамотно, она всё равно может привести новую аудиторию и продажи: люди увидят бренд в непривычном контексте, перейдут в карточку, подпишутся, запомнят продукт или купят его позже. А если речь идёт о продуктовой коллаборации, тогда отдельно оценивают продажи конкретного совместного продукта: сколько единиц купили, какая была выручка, как продукт повлиял на интерес к основной линейке.
Технически можно использовать промокоды, UTM-метки, QR-коды, отдельные лендинги, уникальные ссылки, отдельные карточки или подменные артикулы. Чем чище разметка, тем легче понять, какие партнеры и форматы действительно приносят результат.
У селлеров часто есть ощущение, что коллаборации — это уровень крупных компаний, федеральных сетей и больших бюджетов. На практике это не так.
Небольшой бренд может начать с простых механик: совместный розыгрыш, обмен промокодами, подборка товаров, подарок от партнера в заказе, совместный прямой эфир, интеграция у одного блогера сразу для двух брендов.
Например, селлер свечей может объединиться с брендом пледов или товаров для дома. Бренд бьюти-аксессуаров — с косметикой. Производитель спортивных бутылок — с брендом протеина. Бренд детских товаров — с проектом для мам.
Для маркетплейсов это особенно интересно, потому что внешний трафик становится отдельным источником роста. Если коллаборация приводит людей в карточку товара, это может влиять не только на прямые заказы, но и на видимость продукта внутри площадки.
Главное — не пытаться сразу сделать “громкий федеральный кейс”. Лучше сделать маленький, но понятный запуск, аккуратно посчитать результат и повторить механику уже с другими партнерами.
Коллаборация без контента быстро заканчивается.
Можно сделать хороший продукт, но если его не показали в разных форматах, не объяснили, не разогнали через блогеров, не дали людям сценарий для обсуждения — запуск пройдет тихо.
Контент нужен на всех этапах.
До старта — тизеры, прогрев, намеки, ожидание.
В момент запуска — анонсы, короткие видео, распаковки, посты, рассылки, блогеры, сторис.
После запуска — отзывы, UGC, подборки, результаты, повторные касания, напоминание о лимитированности.
Особенно хорошо работают живые форматы: видео от креаторов, распаковки, “тестирую”, “собираю образ”, “пробую новый вкус”, “показываю набор”, “что внутри”, “успела купить лимитку”. Такой контент выглядит не как рекламный баннер, а как реальный пользовательский опыт.
Поэтому коллаборацию важно планировать не только как продукт или акцию, но и как контентный запуск.
В Полюшко мы смотрим на коллаборации как на систему: идея, партнер, контент, блогеры, каналы, аналитика и понятная цель.
Мы можем помочь бренду упаковать коллаборацию так, чтобы она не осталась на уровне красивого замысла. Придумать механику, разложить ее на контент, подготовить сценарии, подключить UGC, блогеров, посевы, продумать путь пользователя и заранее понять, какие метрики будем смотреть.
Коллаборация должна приводить людей в карточку, усиливать интерес к продукту, давать внешний трафик и понятные цифры. Тогда коллаборация начинает работать не только как инфоповод, но и как инструмент продаж.
Коллаборации — это не просто модный формат и не “дружба брендов”. Это способ расти быстрее, дешевле получать доступ к новой аудитории, усиливать узнаваемость и создавать поводы, которые люди готовы обсуждать.
Но работает не сам факт партнерства. Работает точное совпадение аудитории, сильная идея, понятная выгода для человека, нормальная дистрибуция и аналитика.
Сегодня сильный бренд — тот, кто умеет правильно соединяться с другими: находить партнеров, создавать совместную ценность и превращать это в контент, продажи и рост доверия.
В январе 2026 года NikeSKIMS представили весеннюю коллекцию Spring ’26. Это важный запуск для совместного бренда Nike и SKIMS: к одежде и аксессуарам добавили обувь, а весь образ собрали в единую систему — от спортивного топа до атласных кроссовок.
В основе коллекции — эстетика современной балерины: облегающие силуэты, болеро, гетры, юбки с запахом, мягкие слои, пудрово-нейтральная палитра и обувь с отсылкой к балетной теме. Лицом кампании стала LISA из BLACKPINK — артистка, у которой танец, мода и фан-культура уже давно работают как единая медийная система.
За этим запуском интересно наблюдать не только из-за масштаба Nike и SKIMS. Spring ’26 показывает, как бренд может взять культурный тренд, собрать вокруг него продукт, визуальный язык, героя кампании и инфоповод, который подхватывают медиа.
Разбираем, почему этот кейс сработал — и что из него могут забрать бренды, которым важно превращать продукт в желание, а не просто в карточку товара.
Spring ’26 стала для NikeSKIMS первым полноценным head-to-toe запуском. До этого бренд уже выходил с большой дебютной коллекцией одежды, но весенняя линейка расширила систему: в ней появились одежда, аксессуары и обувь в единой эстетике.
Коллекция построена вокруг пяти направлений.
Matte — мягкие облегающие вещи с Dri-FIT и двумя уровнями компрессии.
Stretch Knit — мягкие и лёгкие трикотажные модели с красивой драпировкой.
Ribbed Seamless — мягкие эластичные бесшовные вещи с рельефной фактурой, эффектом vintage-washed и влагоотводящей технологией.
Weightless Layers — полупрозрачные, ультралёгкие и быстросохнущие слои.
Woven Nylon — функциональные верхние слои свободного кроя, рассчитанные на мягкость, удобство и движение.
Главным обувным символом стала NikeSKIMS Rift Satin — переосмысление модели Nike Rift 1996 года. У кроссовок атласный верх, минималистичная подошва и характерный раздвоенный носок в стиле таби. Визуально это одна из самых сильных вещей коллекции: она напоминает о пуантах, но остаётся спортивной обувью.
В аксессуарах появились повязки на голову, носки Dri-FIT и карабины в форме swoosh. Детали небольшие, но они помогают собрать цельный образ — не отдельный комплект для тренировки, а законченную стилистическую историю.
Продажи стартовали 5 февраля на nike.com, skims.com и в офлайн-точках в Северной Америке, Европе и на Ближнем Востоке. Позже запуск расширили на Австралию и Корею. Для NikeSKIMS это заметный шаг после первой коллекции 2025 года, которая была сфокусирована в основном на американском рынке.
NikeSKIMS зашли в тренд, который уже был разогрет аудиторией.
Балеткор несколько лет жил в соцсетях как эстетика: пуанты, ленты, пачки, боди, гетры, розовые и молочные оттенки, отсылки к «Чёрному лебедю» и образу балетной репетиции. Сначала это выглядело как визуальный тренд для TikTok, Pinterest и модных подборок. Затем эстетика начала переходить в товарные категории.
По данным StockX, в начале 2025 года продажи кроссовок с упоминанием слов «балерина» или «балет» выросли более чем на 1000%. Поисковые запросы по этим направлениям тоже резко увеличились. То есть аудитория уже не просто сохраняла картинки с балетными образами — она начала искать и покупать вещи в этой стилистике.
Тренд быстро подхватили крупные бренды. Adidas выпустил модель Bad Bunny Ballerina, Puma развивал интерес к Mostro и Speedcat, Crocs представил Terre Ballet Core, Louis Vuitton — Sneakerina. На подиумах балетные мотивы появлялись у Ferragamo, Versace, Miu Miu, Simone Rocha, Erdem и Cecilie Bahnsen.
Для брендов балеткор оказался удобен, потому что он соединяет несколько сильных смыслов: женственность, движение, дисциплину, телесность, мягкость и силу. В нём есть визуальная узнаваемость, но при этом он легко переводится в повседневную одежду: леггинсы, топы, болеро, юбки, гетры, мягкие слои, обувь.
NikeSKIMS сделали следующий шаг: взяли эстетику, которая уже жила в соцсетях, и перевели её в массовый спортивно-модный продукт. Получилась коллекция, которую можно носить в зале, танцевальной студии, аэропорту, на прогулке и в повседневном гардеробе.
Для такой коллекции можно было выбрать любую знаменитость с большой аудиторией. NikeSKIMS выбрали LISA — и это решение работает не только на охват.
LISA — участница BLACKPINK, сольная артистка, танцовщица, актриса и заметная фигура в модной индустрии. Её публичный образ строится на движении, хореографии, сценической пластике и сильной визуальности. Для кампании, вдохновлённой балетной грацией, это почти прямое попадание.
Nike в официальных материалах описывает LISA как рэпера, певицу, танцовщицу, актрису и стилевую икону. Эта формулировка важна: бренд продаёт не только одежду для спорта, а образ женщины, которая двигается свободно, выглядит собранно и остаётся визуально выразительной.
В комментарии к запуску LISA говорила, что для неё во время выступлений важно хорошо выглядеть и при этом свободно двигаться. Коллекция NikeSKIMS как раз строится вокруг этой идеи: вещи должны поддерживать тело, работать в движении и выглядеть достаточно выразительно для повседневной моды.
Выбор LISA усилил кампанию сразу на нескольких уровнях.
Глобальный охват. У LISA огромная аудитория, а её появления в модных и музыкальных кампаниях быстро расходятся по соцсетям и медиа.
Фан-сообщество. K-pop-аудитория активно продвигает контент: репостит ролики, делает нарезки, обсуждает образы, создаёт фан-арт, выводит хештеги в тренды. Для бренда это превращает кампанию в живой поток пользовательского распространения.
Модная легитимность. LISA давно присутствует в fashion-контексте, появляется на неделях моды и работает с крупными брендами. Её участие помогает NikeSKIMS звучать не только как спортивной коллекции, но и как модному запуску.
В этом кейсе амбассадор не выглядит приклеенным к продукту. LISA усиливает центральную идею коллекции: движение, женственность, пластика, сцена, тело и визуальный контроль.
NikeSKIMS продают не только леггинсы, болеро и кроссовки. Главный продукт этой кампании — сценарий идентичности.
Женщина в NikeSKIMS выглядит сильной, пластичной, собранной и заметной. Она может заниматься спортом или повседневными делами и при этом выглядеть модно.
Nike в этой связке отвечает за спорт: технологичность, материалы, Dri-FIT, конструкцию обуви, работу вещи в движении. SKIMS приносит другое: посадку, силуэт, работу с телом, мягкую сексуальность, инклюзивность и привычку превращать базовые вещи в объект желания.
На пересечении появляется гибридная категория. Это уже не форма для тренировки и не чистая fashion-одежда. Это продукт для жизни, где спорт, тело, стиль и контент давно смешались.
Именно поэтому коллекция так хорошо ложится в текущий рынок. Женская спортивная одежда давно перестала быть только про функциональность. Покупательница хочет, чтобы вещь держала форму, была удобной, красиво смотрелась в зеркале, подходила для фото и не выглядела случайной за пределами зала.
У Spring ’26 есть несколько деталей, которые сразу считываются и хорошо работают в медиа.
Силуэты с запахом. Топы и юбки с запахом напрямую отсылают к балетной разминке и репетиционной одежде.
Облегающая база. Леггинсы, бра и топы создают скульптурный силуэт, который связан с ДНК SKIMS.
Полупрозрачные слои. Болеро, накидки и лёгкие верхние вещи добавляют воздушность и делают образы менее утилитарными.
Гетры. Один из самых простых и узнаваемых кодов балеткора. В сочетании с леггинсами и Rift Satin они моментально собирают нужную ассоциацию.
Спокойная палитра. Розовый, чёрный, серый, коричневый и нейтральные оттенки дают ощущение мягкости, но не превращают коллекцию в костюмную историю.
Rift Satin. Атласный верх и раздвоенный носок сделали обувь главным объектом обсуждения. Это вещь, которую легко запомнить и сложно спутать с обычным спортивным кроссовком.
Важный момент: эти элементы хорошо работают не только в носке, но и в кадре. Гетры поверх леггинсов, атласная обувь, болеро, мягкие слои и парижская съёмка дают готовый визуальный материал для рилсов, обложек, Pinterest и модных подборок.
У NikeSKIMS было несколько условий, которые сделали Spring ’26 заметной новостью.
Сильная связка брендов. Nike приносит спорт, технологии и глобальную дистрибуцию. SKIMS — тело, посадку, поп-культуру и медийность Ким Кардашьян. Вместе они оказываются интересны сразу нескольким типам медиа: спортивным, модным, бизнесовым и поп-культурным.
Понятный культурный код. Балеткор не нужно долго объяснять. У аудитории уже есть визуальная память: пуанты, гетры, мягкие розовые оттенки, репетиционная одежда, грация, дисциплина. Бренд не тратит силы на расшифровку темы, а сразу показывает её в товарной форме.
Точный герой кампании. LISA не просто привлекает внимание, а делает идею убедительной. Когда артистка, известная танцем и сценической пластикой, становится лицом коллекции про движение и балетную эстетику, история складывается без лишних объяснений.
Париж. Съёмка в Париже переводит запуск из спортивного каталога в территорию модной кампании. Город работает как символ: это не просто одежда для тренировки, а продукт с претензией на fashion-контекст.
Ролик как самостоятельный контент. Режиссёр Sergio Reis снял кампанию с танцующей LISA, балеринами, архитектурой Парижа и плавной хореографией. Такой материал медиа охотно встраивают в публикации, фанаты нарезают для соцсетей, а пользователи сохраняют как визуальный референс.
В итоге запуск получил жизнь за пределами товарных страниц. Его обсуждали как модное событие, как коллаборацию, как выход LISA, как развитие NikeSKIMS и как часть большого тренда на balletcore.
NikeSKIMS хорошо показывает, куда движется спортивная мода.
Спортивные бренды всё активнее работают как fashion-бренды. Они продают не только функциональные характеристики, но и образ жизни, эстетику, культурную принадлежность. Кроссовки и леггинсы становятся частью визуального языка.
Коллаборации тоже меняются. Раньше многим брендам было достаточно поставить два логотипа на одну вещь. Сейчас сильные запуски строятся иначе: у них есть мир, герой, визуальный код, понятный сценарий использования и контент, который можно обсуждать.
Spring ’26 работает именно так. Цвета, ткани, обувь, съёмка, хореография, LISA, Париж и балетная тема собраны в одну историю. Аудитория видит готовый образ, к которому хочется присоединиться.
Для брендов это важный урок. Технически хороший продукт уже не гарантирует внимания. В конкурентной среде выигрывают те, кто умеет объяснить продукт через культурный контекст и визуальный сценарий.
Продукт остаётся основой. Кампания может привлечь внимание, но удерживает его сама коллекция: материалы, посадка, силуэты, обувь, аксессуары, размерная логика, сценарии носки. Без сильного продукта медийность быстро превращается в разовый шум.
Тренд нужно переводить в понятную товарную форму. Балеткор уже был в соцсетях, но NikeSKIMS сделали из него систему вещей: топы, леггинсы, гетры, болеро, юбки, обувь, аксессуары. Так эстетика становится коммерческим предложением.
Амбассадор должен усиливать идею продукта. LISA подходит кампании не только по масштабу аудитории. Она связана с движением, танцем, сценой и модой. Поэтому её участие выглядит органично.
Визуальный мир нужно проектировать заранее. Вещи должны хорошо смотреться в карточке товара, в рилсе, в сторис, на обложке, в подборке стилиста и в пользовательском контенте. Для многих категорий это уже часть продукта.
Запуску нужен инфоповод. Просто выложить новую коллекцию на сайт недостаточно. Нужна история, которую смогут пересказать медиа, блогеры, фанаты и покупатели.
NikeSKIMS собрали все элементы в одну систему: тренд, продукт, героя, визуальную эстетику, медийную сцену и понятный повод для обсуждения.
NikeSKIMS запускают кампании с глобальными бюджетами, мировыми звёздами и съёмками в Париже. Но логика, на которой держится этот кейс, применима и для брендов меньшего масштаба.
Продукту нужен визуальный язык. Нужны понятные сценарии использования. Нужен контент, который можно регулярно выпускать, тестировать и усиливать. Нужны герои — это могут быть не мировые амбассадоры, а микроинфлюенсеры, креаторы, сотрудники бренда или постоянные лица в кадре.
В «Полюшко» мы помогаем брендам выстраивать такую контент-систему: находим визуальные коды, упаковываем продукт в понятные сценарии, разрабатываем контент-стратегию, запускаем UGC контент-заводы, работаем с амбассадорами и анализируем, как контент влияет на охваты, переходы, карточки товаров и продажи.
Такой подход помогает бренду не зависеть от одного удачного поста. Вместо этого появляется система, где контент регулярно проверяет гипотезы, усиливает узнаваемость и поддерживает продажи.
NikeSKIMS и LISA показали, как культурный тренд можно превратить в коммерческий продукт. Балеткор здесь работает не как декор, а как язык коллекции: через силуэты, материалы, обувь, съёмку, героя кампании и сценарий носки.
Для брендов главный вывод простой: запуску мало быть красивым. Он должен быть собранным. Продукт, тренд, визуальный мир, человек в кадре и контент должны работать в одну сторону.
Масштаб может быть разным. У NikeSKIMS — LISA, Париж и глобальная дистрибуция. У локального бренда — креаторы, амбассадоры, контент-завод, маркетплейсы, соцсети и сильная визуальная система. Принцип один: продукт нужно не только показать, но и встроить в понятную историю, которую аудитория захочет смотреть, сохранять, обсуждать и покупать.
