Kottur — бренд косметики. В рамках контент-завода мы продвигали два продукта: масло для волос и SPF-крем для лица.
Задача — построить контент-завод, который можно масштабировать: увеличивать объём контента, находить работающие форматы и получать не только просмотры, но и артикульные запросы и заказы.
Перед запуском скорректировали продуктовую стратегию: одним из двух продуктов для продвижения стал SPF-крем. Под новые продукты обновили стратегию, UGC-гайд и технические задания для креаторов.
За первые две недели вышло 493 видео, которые получили 136 865 просмотров. Уже на этом этапе начали выделяться форматы и способы демонстрации продукта, которые работали лучше остальных.
В течение месяца подготовили 33 уникальных ТЗ для креаторов. Каждое ТЗ было отдельной гипотезой для тестирования. Дополнительно креаторы получали индивидуальные задания от клиента, а каждую неделю мы отбирали около 10 новых референсов и проверяли их как отдельные гипотезы.
Мы регулярно разбирали ролики каждого креатора, смотрели, какие сценарии набирают больше просмотров, и давали рекомендации по съёмке, первым секундам видео и демонстрации продукта.
Если механика показывала хороший результат, её дорабатывали и повторяли. Если формат не работал, от него отказывались и тестировали следующий. Вот пример некоторых из них:
Одной из наиболее удачных механик для масла для волос стал формат «До/После».
Лучше работали ролики, где состояние волос было хорошо видно уже в первые секунды: сухость, спутанность, повреждённые концы. Контраст между состоянием волос до и после использования продукта был понятен без дополнительных объяснений.
Одному из креаторов мы рекомендовали дополнительно подсвечивать волосы лампой. Так сухость и повреждённые концы лучше видны в кадре, а разница до и после использования масла становится заметнее.
Примеры роликов в этом формате:
У одного из креаторов ролик «До/После», снятый по подготовленному нами ТЗ, стал самым успешным среди последних публикаций. После этого механику продолжили использовать в новых роликах.
Тестировали сценарии вокруг популярных причёсок. Креатор пытается повторить причёску из референса, сталкивается с проблемой состояния волос и использует масло.
Так продукт становится частью самого сценария и появляется в ролике в момент решения понятной зрителю проблемы.
Среди роликов, которые показали лучшие результаты за период:
| Показатель | Результат |
|---|---|
| Опубликовано видео | 1 500 |
| Просмотры | 553 489 |
| Артикульные запросы | 201 |
| Заказы | 33 |
| Протестировано гипотез | около 13 |
| Подготовлено уникальных ТЗ | 33 |
| CPV | 0,49 ₽ |
| CPM | 491 ₽ |
За первый месяц контент-завод выпустил 1 500 роликов, которые получили 553 489 просмотров. За этот же период получили 201 артикульный запрос и 33 заказа.
За месяц подготовили 33 уникальных ТЗ, каждое из которых использовали для проверки отдельной гипотезы. Кроме этого, тестировали индивидуальные задания от клиента и новые референсы, которые еженедельно добавляли в работу.
Лучше всего для масла для волос показал себя визуальный формат «До/После», особенно когда проблема с волосами заметна уже в первые секунды ролика.
В результате сформировали работающую модель контент-завода: пул креаторов, регулярный выпуск контента и постоянное тестирование новых сценариев и форматов. Эту модель можно дальше расширять — подключать больше креаторов, увеличивать объём контента и масштабировать механики, которые приносят просмотры, артикульные запросы и заказы.
Производитель продуктов для здоровья. В рамках проекта мы продвигали два продукта: хлорофилл и инозитол.
В рамках проекта запустили контент-завод: выстроили работу с креаторами, тестировали разные форматы коротких вертикальных видео и отслеживали не только охваты, но и артикульные запросы и заказы.
Перед нами стояла задача запустить контент-завод и найти форматы, которые смогут давать хороший охват и приводить аудиторию к продуктам на маркетплейсе.
Для проекта написали 32 уникальных ТЗ. В них тестировали разные сценарии, хуки, способы подачи продукта и рекламные интеграции.
При этом нужно было учитывать специфику категории БАДов. Контент должен был рассказывать о продукте и его преимуществах, но без медицинских обещаний.
Креаторы могли говорить о собственном опыте использования продукта и замеченных изменениях, но не заявлять, что продукт лечит заболевания. Это учитывали при подготовке сценариев и согласовании роликов.
Работа строилась через постоянное тестирование и анализ контента.
Мы смотрели, какие ролики получают больше охвата и вовлечения, сравнивали результаты публикаций с обычными показателями конкретного креатора и определяли, какие форматы стоит тестировать дальше.
На основе этих данных дорабатывали ТЗ и передавали авторам новые сценарии.
Креаторы регулярно получали персональную обратную связь: рекомендации по сценарию, съёмке, подаче продукта и рекламной интеграции.
Отдельно следили за тем, чтобы продукт оставался заметной частью ролика, его преимущества были понятны зрителю, а основная мысль считывалась с первых секунд.
Если находили удачный ролик, его механику адаптировали под других креаторов и проверяли на новых публикациях. Если гипотеза работала хуже уже найденных форматов, её не масштабировали.
За время работы подготовили 32 уникальных ТЗ. Часть из них строилась вокруг уже работающих механик, часть использовали для проверки новых подходов.
Одним из таких форматов стал личный эксперимент.
Креатор рассказывал о собственном опыте использования продукта и изменениях, которые заметил за определённый период. Для хлорофилла использовали, например, механику в духе «пью хлорофилл месяц — вот что изменилось».
После первых результатов формат продолжили масштабировать.
Ещё одна гипотеза — триггерный сторителлинг.
Ролик начинался с ситуации, знакомой целевой аудитории, после чего в историю интегрировался продукт.
Отдельно тестировали опровержение мифов. Такие сценарии строились вокруг распространённого заблуждения, сильного хука в начале и дальнейшего раскрытия темы.
Параллельно работали с форматами «до/после», подборками и экспертным контентом.
Одной из самых сильных механик стала нативная интеграция с экспертным контентом.
Креатор находился в кадре на фоне экспертного ролика и по ходу видео органично демонстрировал приём продукта.
Один из таких роликов набрал более 106 тысяч просмотров.
После этого механику передали другим креаторам и начали масштабировать.
Так работали и с другими удачными форматами: сначала тестировали сценарий, анализировали результат, а затем адаптировали механику под других авторов.
На одном из первых этапов появился вирусный ролик по хлорофиллу. На момент фиксации результата он набрал 43,5 тысячи просмотров.
После этого запросили аналитику по артикулу продукта, чтобы проверить, сопровождался ли рост просмотров изменением количества артикульных запросов и заказов.
Результат самого ролика при этом продолжал расти после публикации. Поэтому при анализе контента учитывали не только показатели в первые дни после выхода, но и дальнейшую динамику.
В число самых охватных публикаций вошли:
Результаты этих публикаций использовали при подготовке следующих ТЗ: разбирали подачу, первые секунды, сценарий и способ интеграции продукта, а удачные механики адаптировали для новых роликов.
На первом этапе продолжали активно тестировать механики.
За неделю получили:
В этот период анализировали ролики с наибольшим охватом и вовлечённостью, усиливали ТЗ и продолжали тестировать новые форматы.
На следующем этапе показатели заметно выросли.
За неделю получили:
Охват вырос на 53% относительно предыдущего периода.
Количество артикульных запросов выросло с 89 до 951 — более чем в 10 раз.
Количество заказов выросло с 13 до 74 — почти в 6 раз.
К этому моменту CPV проекта с 1 по 26 июля составлял 0,29 ₽ при CPM 288 ₽.
В этот же период появился ролик с нативной интеграцией на фоне экспертного видео, который набрал более 106 тысяч просмотров. Механику начали адаптировать для других креаторов, параллельно продолжая тестировать новые сценарии.
В конце периода протестировали личный сторителлинг.
По охватам он уступил форматам, которые к этому моменту уже показывали более сильные результаты. Поэтому его не стали масштабировать, а основной объём контента продолжили строить вокруг более результативных механик.
Удачные сценарии получали новые итерации, слабые останавливали после тестирования.
За первый отчётный период получили:
За первый этап работы работы мы подготовили контент-завод для продвижения БАДов: выстроили работу с креаторами, подготовили 32 уникальных ТЗ и протестировали разные форматы контента.
По итогам первого отчетного периода получили 788 663 охвата, 1 647 артикульных запросов и 145 заказов при CPV 0,31 ₽.
В процессе работы определили механики, которые показывали наиболее сильные результаты. Удачные форматы адаптировали под других авторов, а гипотезы с более слабыми результатами не масштабировали.
В результате подготовили работающую модель контент-завода, которую можно дальше расширять: подключать новых креаторов, увеличивать объём контента и масштабировать проверенные механики.
Если вы тоже хотите запустить контент-завод или ищете способы продвижения БАДов с помощью UGC-контента и креаторов — приходите в «Полюшко». Поможем выстроить производство контента, протестировать гипотезы и найти форматы для дальнейшего масштабирования.
Это кейс инфлюенс-маркетинга с элементами UGC-техник. Мы выбирали микроблогеров с опытом работы UGC-креаторами, которые параллельно развивали собственные блоги.
Это были не новички: у авторов уже был опыт работы в 1–3 контент-заводах и сформированная аудитория.
Суть UGC-посевов в первую очередь в массовости. Чаще всего такие кампании запускаются на охват: важно, чтобы продукт появился сразу у большого количества разных авторов, а стоимость просмотра при этом оставалась невысокой.
Далеко не всегда в такие посевы встраивается коммерческая механика с промокодами, артикулами или переходами на сайт. Если задача — отслеживать переходы и покупки, пул подходящих микроблогеров становится меньше. Либо на такую кампанию нужно закладывать больший бюджет.
В нашем случае клиент хотел получить охват и параллельно протестировать, могут ли UGC-посевы приносить измеримые продажи.
Посевы представляли собой несколько роликов или, как в случае Instagram*, около 3 роликов + серию сторис. Иногда при наличии других площадок креаторы дублировали ролики и туда.
Механика оплаты: набор из нескольких единиц товара в качестве компенсации + оплата за ролики, отзывы и выкладку.
Продукт: пищевая добавка, снеки.
Примеры размещений у UGC-креаторов.
Примеры статистики залетевших постов
Несмотря на то что кампания не окупилась по CPO в момент её проведения, результат считаем хорошим.
Окупаемость в моменте и не предполагалась. Клиенту было важно протестировать новую механику и получить хотя бы 100 заказов, даже если их стоимость на первом этапе будет выше РРЦ. Дальше задача была в том, чтобы удерживать покупателей качеством товара, акциями и рассылками, а сам канал постепенно масштабировать и оптимизировать.
В итоге получили 272 заказа — больше чем в два раза выше первоначального ориентира.
При этом важно учитывать специфику самих UGC-посевов. Если основная задача — охват, много разных лиц и низкий CPV, здесь в первую очередь работает масштаб.
Если же мы хотим использовать UGC-посевы именно для продаж и получать низкий CPO, посев должен быть значительно масштабнее. Также становится важнее отбор авторов, тестирование разных связок и бюджет на размещения. При добавлении промокодов, артикулов и других требований часть микроблогеров просто отсеивается.
Поэтому в этом кейсе CPO был не единственным показателем эффективности. Нам было важно проверить, сможет ли механика в принципе приносить измеримые заказы, и при этом получить большой охват.
Также есть эффект отложенных продаж, так как добавки и снеки из серии полезного питания почти наравне с БАДами скорее не про эмоциональный, а про рациональный путь покупки.
Покупатель может увидеть товар, изучить отзывы, встретить его ещё несколько раз и только потом принять решение о покупке. Поэтому далеко не все продажи происходят сразу после просмотра ролика и могут быть напрямую привязаны к конкретному размещению или промокоду.
В целом клиент заметил всплеск продаж и увеличение количества брендовых запросов как внутри площадки, так и по данным Яндекс Вордстат. То есть удалось добиться и косвенной цели — увеличить узнаваемость бренда.
Кроме того, UGC-ролики приобретались с полным отчуждением прав и возможностью использовать их в разных целях. Многие ролики, которые показывали хорошие ER-показатели и продажи, было решено дальше использовать в таргетированной рекламе.
В итоге за 3 месяца работы с 30 креаторами получили 1,58 млн просмотров при CPV 0,23 рубля и 272 заказа при CPO 1 323 рубля.
При этом для UGC-посевов важно заранее определить задачу. Если нужен в первую очередь большой охват и низкая стоимость просмотра — ставка делается на массовость. Если же нужно отслеживать продажи через промокоды, артикулы или другие инструменты, потребуется более строгий отбор авторов и больший бюджет на кампанию.
*Instagram принадлежит Meta, деятельность которой запрещена на территории РФ.
Продвижение косметики в соцсетях сейчас идет по нескольким типовым сценариям:
UGC-посев представляет собой гибрид инфлюенс-маркетинга — бартер, платная реклама у микроблогеров, посевы — и механик UGC.
Мы часто используем UGC-посевы, если бренду нужно «много разных лиц» в рамках одной концепции и важно как можно скорее протестировать много гипотез, форматов и подач. Это этап 0 перед запуском контент-завода со штатными креаторами.
В данном кейсе мы хотели поработать с умелыми UGC-креаторами, которые умеют сохранять свою харизму и уникальную подачу при соблюдении строгих нюансов ТЗ.
Как правило, средние и тем более крупные блогеры резко отрицательно относятся к выполнению строгого ТЗ. В чем-то мы их понимаем. Но здесь сценарии написаны профессионалами, глубоко погруженными в бренд и воронки продаж в контенте, и основываются на тренд-аналитике и системе проверки гипотез.
Это первая небольшая ступенька к UGC-контент-заводу, чтобы быстрее проверить самые вероятные гипотезы на уже наполненных аккаунтах с подписчиками.
Итак, резюмируем. UGC-посевы стоит выбирать:
Задача: повышение узнаваемости бренда и стимулирование продаж.
Ниша: уходовая косметика для лица, средний ценовой сегмент. Основной продукт для данной кампании — набор мини-сывороток-бестселлеров, также использовался набор с кремом для лица.
Сроки проведения кампании: 1,5 месяца.
UGC-посевы полезны, когда нужно быстро проверить разные гипотезы, форматы и подачи на реальной аудитории и понять, что стоит масштабировать дальше.
В рамках кампании мы увидели, какие сценарии и креаторы показывают лучшие результаты. Эти данные можно использовать при следующих посевах и при дальнейшем построении UGC-контент-завода.
А отдельно выстрелившие ролики можно дополнительно «посеять» в пабликах Telegram и MAX, чтобы дать им дополнительный охват.
В эту пятницу (18.09) в 15:00мск проводим закрытый эфир для селлеров по внешнему продвижению товаров на маркетплейсах.
Тема эфира — «Как селлеру контролировать внешнюю рекламу и понимать, куда вкладывать деньги».
Разберем рекламу у блогеров, посевы в MAX и Telegram и покажем, как оценивать размещения по цифрам — от выбора канала и расчета экономики до анализа заказов и следующей рекламной волны.
Что будет на эфире:
После эфира подготовим желающим персональную мини-стратегию внешнего продвижения вашего товара с рекомендациями по каналам, тестовому бюджету и логике запуска, после подготовки проведем короткий Zoom-разбор стратегии. Хотите прийти на zoom-вебинар?
Напишите нашему менеджеру Андрею в тг https://t.me/andreybsell и он пришлет вам ссылку пред началом, а после вебинара — запись.
Хорошо снимать ролики — только одна часть работы UGC-креатора. Сначала нужно попасть в коммерческий проект, затем показать результат, чтобы сотрудничество продолжилось. А когда проектов становится несколько, появляется другая задача: как расти в доходе и при этом не проводить все свободное время на съемках, монтаже и в рабочих чатах.
Продюсерский центр «Полюшко» собрал «Карьерную карту UGC-креатора» — серию из трех бесплатных вебинаров для разных этапов карьеры. Даты вебинаров сообщим позже, можно пройти предварительную регистрацию, чтобы не потерять уведомление о событиях. Можно выбрать эфир под свою текущую задачу или зарегистрироваться сразу на все три.
Первый вебинар — для тех, кто уже пробует снимать, собирает портфолио и откликается на вакансии, но пока не получает стабильных коммерческих проектов.
Покажем найм глазами агентства: что происходит с откликом после отправки, какие работы продюсер ищет в портфолио, как оценивают тестовое и почему два креатора с похожим опытом могут получить разные решения.
В эфире разберем реальные тестовые работы. Сначала участники сами попробуют выбрать креатора на проект, а затем сравнят свое решение с логикой команды «Полюшко». Так проще увидеть собственный отклик и портфолио с той стороны, с которой их обычно видит человек, принимающий решение о найме.
Попасть в проект — первый этап. Дальше команда смотрит, как креатор работает с задачами бренда и какой результат дают его ролики.
На втором вебинаре разберем, почему один ролик получает продолжение в следующих съемках, а другой формат команда больше не использует. Поговорим о хуках, удержании, демонстрации продукта и CTA, о KPI в контент-заводах и о том, как креатор может анализировать собственные публикации, находить рабочие механики и предлагать следующие гипотезы.
Это пригодится тем, кто уже выполняет разовые заказы или работает в контент-заводе и хочет получать новые проекты, брать больше ответственности и расти в доходе за счет результата.
Когда проектов становится несколько, ограничением быстро становится собственное время. Если каждый ролик начинать с нуля и самостоятельно делать все этапы работы, вместе с доходом растет и количество часов за ноутбуком и камерой.
На третьем вебинаре разберем экономику работы креатора и его реальную производственную мощность: сколько проектов можно вести одновременно, какие процессы имеет смысл объединять в съемочные блоки, что можно передавать помощникам, где использовать ИИ-инструменты и как организовать работу с несколькими брендами.
Отдельно поговорим о поиске и адаптации трендов и о вариантах дальнейшего развития, когда креатор уже не хочет увеличивать доход только за счет большего количества роликов, сделанных своими руками.
Через проекты агентства прошли 500+ креаторов. Команда регулярно отбирает авторов в контент-заводы и другие UGC-проекты, смотрит тестовые, анализирует результаты роликов и принимает решения о том, с кем продолжать работу. Поэтому на вебинарах можно будет увидеть процессы, которые обычно остаются внутри агентства: от первого отклика до оценки результатов уже работающего креатора.
После каждого живого эфира участники получат отдельные рабочие материалы. На первом уровне — шаблон отклика, гайд по портфолио для бьюти- и фэшн-ниш и чек-лист оформления профиля. На втором — промты и гайд по использованию ИИ в работе с контентом. На третьем — таблицу для расчета экономики креатора и шаблон учета проектов, сроков и загрузки. За регистрацию также открывается доступ к закрытой группе с вакансиями и проектами для UGC-креаторов от «Полюшко».
Открыта предзапись. Участие бесплатное.
Если хотите пройти карьерную карту целиком, регистрируйтесь сразу на все три вебинара.
10 креаторов, 209 уникальных роликов, 657 публикаций и рост охвата более чем в 3 раза уже ко второй неделе. Проект пришлось остановить практически сразу после запуска из-за внешнего форс-мажора с товарными остатками (пожары складов Wildberries из-за БПЛА) — в тот момент, когда контент-завод только начал разгоняться.
INTIMNO — бренд женского нижнего белья на Wildberries. В июле 2026 года мы начали строить для бренда UGC-контент-завод: постоянную команду креаторов, которая ежедневно снимает и публикует нативные вертикальные видео с продуктом в нескольких соцсетях.
Главная задача была не просто «снять побольше роликов». Мы хотели построить систему, в которой одновременно тестируются креаторы, продукты, хуки и сценарии, а результаты можно связать с действиями пользователей уже внутри Wildberries.
Полноценный проект должен был развиваться несколько месяцев. Фактически завод проработал около двух недель — с 17 по 31 июля 2026 года. Основной аналитический срез в кабинете Wildberries охватывает 17–30 июля.
Несмотря на очень короткий период, уже на второй неделе мы увидели резкое ускорение основных показателей.
На старте мы собрали команду из 10 UGC-креаторов.
Плановая мощность каждого — 60 уникальных роликов в месяц. Каждый ролик адаптировался и размещался в Instagram Reels, TikTok, YouTube Shorts и VK Клипы.
При выходе на полную мощность это давало бы:
10 креаторов × 60 уникальных роликов = 600 новых видео в месяц
и до 2 400 публикаций в месяц с учётом мультиплатформенного размещения.
За первые две недели команда успела создать 209 уникальных роликов и сделать 657 публикаций (обычно креаторы не всегда выходят на работу и начинают активный постинг единовременно).
Для продвижения выбрали четыре группы товаров: хлопковое бельё с принтами, бесшовные модели, стринги и танга.
У каждого креатора были собственные аккаунты и собственные подменные артикулы Wildberries. Таким образом, мы могли анализировать не только «контент-завод в среднем», но и связку:
креатор → ролик → товар → переход в карточку → заказ.
Всего для четырех товарных позиций и десяти креаторов использовалось 40 подменных артикулов.
Подробнее о том, как устроен UGC-контент-завод в «Полюшко».
Одна из сложностей внешнего трафика на маркетплейсы — ограниченная атрибуция.
Не на всех площадках можно поставить прямую ссылку на товар. Например, в Reels пользователь не может просто нажать на ссылку в ролике и сразу перейти в карточку Wildberries.
Поэтому в контент-заводах мы используем подменные артикулы. Для каждого креатора и продвигаемого товара создаётся отдельный артикул, который можно связать с конкретным источником трафика.
Обычно его:
Так мы можем увидеть часть пути пользователя после просмотра контента: сколько людей перешли в карточку по конкретному подменному артикулу и сколько заказов было зафиксировано по этому источнику.
Но подменные артикулы не дают полной картины влияния контента на продажи.
Путь покупателя редко бывает линейным. Человек мог увидеть ролик, запомнить название INTIMNO и позже самостоятельно найти бренд на Wildberries. Он мог перейти по подменному артикулу в карточку одного товара, затем начать смотреть другие модели в магазине бренда и заказать уже другой артикул. Мог отложить покупку на несколько дней, сравнить товар с альтернативами или вернуться к нему после нескольких контактов с контентом.
Поэтому прямые переходы и заказы по подменным артикулам мы используем как важную часть аналитики, но не считаем их полной оценкой результата контент-завода.
Чтобы понимать реальный эффект, параллельно нужно смотреть на общую динамику магазина: продажи и заказы, просмотры карточек, брендовые и артикульные запросы, а при возможности — ассоциированные продажи и другие показатели, которые помогают увидеть влияние внешнего трафика шире прямой атрибуции.
Поэтому 2 851 переход по подменным артикулам и 75 заказов — это не обязательно весь эффект контент-завода.
Пользователь мог:
Именно поэтому для полной оценки контент-завода мы рекомендуем смотреть не только прямую атрибуцию, но и динамику брендовых и артикульных запросов, общий трафик и график продаж магазина.
| Показатель | 17–23 июля | 24–30 июля | Всего |
| Публикации | 257 | 400 | 657 |
| Охват / просмотры | 85 674 | 270 019 | 355 693 |
| Средний охват публикации | 333 | 675 | 541 |
| Переходы в карточки / запросы по подменным артикулам | 295 | 2 556 | 2 851 |
| CTR из охвата в переход | 0,34% | 0,95% | 0,80% |
| Прямо отслеженные заказы | 2 | 73 | 75 |
| CPV | 0,62 ₽ | 0,32 ₽ | 0,40 ₽ |
| Расходы на креаторов по рабочей таблице | 53 400 ₽ | 87 503 ₽ | 140 903 ₽ |
| CPO по прямо отслеженным заказам | 26 700 ₽* | 1 199 ₽ | 1 879 ₽ |
*Первую неделю некорректно использовать как показатель зрелой экономики: завод только запускался, а на два отслеженных заказа приходится слишком маленькая база для выводов.
Если сравнивать первую и вторую недели:
То есть ко второй неделе происходило именно то, чего мы ждём от правильно развивающегося контент-завода: алгоритмы начинают получать больше данных, команда учится, сильные связки отделяются от слабых, а стоимость охвата снижается.
Проект остановился до того, как мы успели пройти полноценный цикл оптимизации.
Еще один важный результат первых двух недель — очень быстро проявилась разница между креаторами.
Три сильнейших автора принесли около 62% всего охвата проекта и 78% прямо отслеженных заказов.
Например, Кристина (kris_intimno) получила около 73,9 тыс. просмотров и 41 прямо отслеженный заказ. У Анастасии (nastya_intimno) было около 84,9 тыс. просмотров и 5 заказов. У Ксении (ksunia_intimno) — около 64,3 тыс. просмотров и 13 заказов.
И это важная иллюстрация того, почему в контент-заводе нельзя оценивать авторов только по просмотрам.
Один креатор может быть сильным охватником. Другой — лучше переводить внимание в артикульные запросы. Третий — давать меньше просмотров, но значительно лучше продавать.
Если бы проект продолжился, следующий цикл оптимизации строился бы именно на этом: увеличивать объём у сильных авторов, тиражировать их рабочие механики, дообучать средних и постепенно ротировать слабых.
Мы не хотели превращать аккаунты креаторов в каталог трусов с бесконечным «посмотрите, какой классный товар».
В контентной матрице были разные уровни воронки и разные причины остановиться на видео.
Мы тестировали сравнения и «ожидание / реальность» при покупке белья на маркетплейсах; личные истории и честные отзывы; эстетичный визуальный контент; сценарии «проблема → решение»; объясняющие и условно экспертные ролики о материалах и посадке; lifestyle-сценарии, которые должны были ощущаться как сообщение подруге, а не реклама; разрушение стереотипа «хлопковое бельё = скучное»; сценарии про обновление базового гардероба, комфорт, незаметность под одеждой, стринги и летнюю жару.
Для разных гипотез подбирались разные типажи: эмоциональные авторы, эстетичные, lifestyle-креаторы, авторы с хорошей демонстрацией качества, экспертной подачей и разные типажи фигур.
По сути, вместо поиска одного «идеального рекламного ролика» мы строили систему массового тестирования:
боль × хук × фасон × типаж креатора × способ демонстрации × CTA.
После накопления данных лучшие комбинации должны были масштабироваться.
Это соответствует общей логике контент-заводов «Полюшко»: сначала стратегия и контент-каркас, затем подбор и запуск креаторов, массовое производство, аналитика и усиление удачных связок.
Уже за первые две недели отдельные ролики начали получать десятки тысяч органических просмотров.
Здесь сработала очень понятная сезонная потребность. Не абстрактное «хорошее бельё», а конкретный момент использования — жаркое лето.
Ролик быстро показывает продукт крупным планом, разные модели и фактуры. Зрителю не нужно долго понимать, зачем ему товар: сценарий сразу связывает бельё с актуальной бытовой ситуацией.
При этом ролик не только смотрели. На предоставленном скриншоте видно сотни сохранений и отправок — важный сигнал для utility-контента: к нему хотят вернуться или переслать его другому человеку.
Здесь сильнее всего работает первый хук.
«У меня капризная попа» звучит не как начало рекламы белья, а как личная история. Фраза одновременно вызывает любопытство, обозначает проблему и задаёт самоироничный тон.
Дальше вместо перечисления характеристик зрителю показывают разные модели, посадку и материалы. То есть продукт раскрывается через понятный человеку вопрос: какие трусы мне действительно будет удобно носить?
Это хорошая конструкция UGC-воронки:
личная боль → узнавание себя → демонстрация → доказательство → конкретный товар → артикул.
Этот сценарий работает через сильное возражение к категории.
Мы не убеждаем зрителя, что «наши стринги красивые». Мы начинаем с распространённой негативной установки: стринги неудобные.
После этого продукт становится не предметом обзора, а решением конкретной проблемы. В ролике есть юмор, узнаваемая жизненная ситуация, демонстрация разных вариантов и объяснение преимуществ.
Именно такие сценарии легче превращать в продающую воронку, потому что человек сначала узнаёт собственную проблему и только потом видит товар.
Три этих ролика суммарно набрали около 127 тыс. просмотров только в Instagram, не считая их публикаций на других площадках.
Первое — ниша нижнего белья хорошо подходит для массового UGC. У продукта много визуальных свойств и много бытовых болей: посадка, ткань, незаметность, жара, эстетика, принты, комфорт, фасон.
Второе — не вся виральность одинаково полезна. Уже на маленьком объёме было видно, что сильнейший по охвату автор и сильнейший по заказам — не обязательно один и тот же человек. Поэтому фабрика должна управляться одновременно через медийные и performance-показатели.
Третье — контент начал обучаться очень быстро. За неделю мы получили рост среднего охвата одного размещения примерно вдвое, рост CTR из охвата в переход почти в три раза и снижение CPV почти на 48%.
Четвёртое — артикульный запрос оказался полезной промежуточной метрикой. Заказов на этапе запуска ещё мало и у них есть временной лаг, а переход в карточку по коду показывает более раннее намерение пользователя: человек не просто досмотрел ролик, а совершил дополнительное действие внутри Wildberries.
Пятое — маркетинг нельзя масштабировать отдельно от товарных остатков. В нашей собственной методологии одним из обязательных условий для контент-завода являются достаточные остатки: если успешный контент разгоняет спрос, а товар невозможно купить, дальнейшее продвижение теряет экономический смысл.
Контент-завод INTIMNO не был остановлен из-за низких результатов.
Наоборот, к концу второй недели основные показатели только начали ускоряться.
Однако практически одновременно с запуском произошёл внешний форс-мажор, связанный со складами Wildberries, на которых находилась продукция бренда. Часть товарных остатков оказалась потеряна или недоступна, и клиент уже понимал, что поддерживать необходимый объём товара для дальнейшего масштабирования рекламы не сможет.
Поэтому проект завершили в самом начале, не дойдя до этапа полноценной оптимизации и масштабирования.
Именно поэтому цифры этого кейса корректно рассматривать не как результат зрелого контент-завода, а как результат первых двух недель запуска.
Если бы товарные остатки позволили продолжить проект, следующий этап был бы уже не просто производством новых роликов, а системным масштабированием того, что начало работать:
Для самого бренда это дало бы еще один актив — постоянно растущий банк живого контента. Успешные UGC-ролики можно использовать не только в аккаунтах креаторов, но и в рекламе, карточках товара, соцсетях бренда и других маркетинговых каналах. Такой подход «Полюшко» также использует в текущей модели UGC-проектов.
Здесь важно не выдавать прогноз за состоявшийся результат.
Если бы вообще ничего больше не улучшилось, а завод просто сохранил темп второй недели — около 270 тыс. просмотров в неделю — это уже примерно 1,1 млн просмотров за четыре недели.
При этом команда еще не вышла на полную производственную мощность. План составлял до 2 400 публикаций в месяц. При сохранении средней эффективности второй недели — около 675 просмотров на одну публикацию — математический ориентир составил бы примерно 1,6 млн просмотров в месяц.
То есть реалистичный ближайший диапазон, исходя только из уже полученной фактуры и без предположения о новых вирусных роликах:
примерно 1,1–1,6 млн просмотров в месяц.
По CPV базовым ориентиром второй недели были 0,32 ₽ за просмотр. При выходе на полный запланированный объём и сохранении текущей эффективности математически показатель мог продолжить снижаться примерно в сторону 0,25–0,32 ₽.
Дальнейшая задача — за счёт ротации слабых креаторов, тиражирования сильных сценариев и накопления алгоритмической истории снижать CPV уже на следующих циклах.
На зрелых масштабированных контент-заводах в портфолио «Полюшко» есть кейсы с CPV порядка 0,02–0,08 ₽, однако это результаты проектов, прошедших несколько циклов оптимизации и работающих на значительно большем объёме.
Самое интересное в этом кейсе — даже не 355 тысяч просмотров за первые 2 недели, а мгновенная динамика метрик сразу после запуска, ради которой и строится контент-завод:
больше контента → больше данных → поиск сильных креаторов и сценариев → рост среднего охвата → рост переходов → снижение CPV → первые заказы → масштабирование победителей.
На первой неделе мы ещё запускали систему. На второй получили в 3,15 раза больше охвата, почти в 9 раз больше переходов в карточки и снизили стоимость просмотра почти вдвое.
До следующего, самого интересного этапа — масштабирования найденных связок и оптимизации стоимости заказа — проект просто физически не успел дойти.
Но даже этот короткий запуск хорошо показывает одну из главных особенностей контент-завода: его нужно оценивать не по одному «залетевшему рилсу» и даже не по первой неделе. Ценность появляется тогда, когда десятки гипотез превращаются в данные, а данные — в управляемую систему производства и продаж.
Если вы хотите понять, подходит ли такой инструмент вашему товару, можно посмотреть другие кейсы контент-заводов «Полюшко» или узнать подробнее об услуге UGC-контент-завода.
К запуску сериала «Два холма» команда START разместила около 300 публикаций у блогеров, инфлюенсеров, в сообществах и это не предел – контент-завод ugc креаторов способен давать 6000+ роликов в месяц без огромного бюджета на блогеров.
В музыкальных кейсах с помощью посевов мы можем увидеть буст популярности трека с помощью посевов и стимулирования UGC. Появляются от сотен до нескольких тысяч рилсов со звуком, когда он уже попал в тренды. Контент-завод дает большой объем публикаций, что, в свою очередь, дает возможность проверить много разных подач и гипотез, найти рабочие связки и чаще попадать в ленту аудитории.
А фандомы книг, сериалов, игр – тоже своего рода контент-завод: преданные фанаты какого-то продукта с удовольствием снимают контент и активно участвуют в продвижении, покупают мерч, участвуют в краудфандинге и т. д. А что если мы скажем, что можно инициировать и ускорить развитие комьюнити с помощью контент-завода?
В этой статье мы будем говорить в основном про ugc контент-заводы, но отдельный блок посвятим ИИ-контенту. Это актуально особенно для креативной индустрии – сейчас ии креаторы могут сделать очень крутые сниппеты для музыканта, такой уровень могли себе раньше позволить лишь крутые лейблы, да и поддержать любой культурный релиз с помощью ии креативов сейчас вопрос быстрый и довольно приемлемый по бюджету.
ИИ-сниппет для певицы Dora от ии креатора @made.by.almaz
Для культурных релизов эта механика особенно интересна. Фильм можно показать через конфликт героев, реакцию после сеанса, любимую сцену или спор вокруг сюжета. Трек — встроить в липсинг, скетч, переписку или серийную историю. Книгу — продвигать через эмоцию читателя, конкретного героя или популярный троп.
Выбор способа продвижения зависит прежде всего от календаря релизов. Для некрупного релиза без предполагаемой серийности и без цели получить долгосрочный эффект чаще подходит UGC-посев: можно быстро подключить много разных авторов, проверить несколько сценариев и быстро получить мгновенный буст. Если фильмы, треки или книги выходят постоянно, имеет смысл собирать своих креаторов и запускать контент-завод. А крупные проекты могут развивать оба направления параллельно: внешние авторы уже тестируют первые идеи, пока постоянная команда проходит отбор и готовит свои аккаунты.
Ниже разберем, как эта схема работает в кино, музыке и книгах и какие механики уже можно взять из российских и зарубежных кейсов.
В UGC-посеве ролики выходят в действующих аккаунтах креаторов. Команда заранее формирует несколько гипотез, подбирает под них авторов и выпускает публикации волнами.
Такой формат удобен, когда времени мало. Например, до премьеры фильма осталось 1-2 месяца, а инфлюенс-маркетинг (закупка рекламы у крупных лидеров мнений) не дает нужного эффекта. Для небольшого релиза постоянная команда часто оказывается избыточной, особенно если после кампании её нечем регулярно загружать, зато можно быстро собрать несколько десятков авторов и проверить разные сюжеты.
Контент-завод имеет смысл, когда фильмы, треки или книги выходят регулярно и команду креаторов можно постоянно загружать новыми задачами. Креаторы работают с проектом постоянно, ведут созданные под него аккаунты и регулярно выпускают ролики. В классической модели ugc контент-завода один автор может снимать до 60 уникальных видео в месяц и выкладывать их на 5-10 площадках, и это без учета того, что можно перемонтировать ролики, уникализировать с помощью ИИ и размножить на контентную ферму десятков аккаунтов.
Для онлайн-кинотеатра такая команда может работать сразу с несколькими премьерами. Для лейбла — с релизами разных артистов. Для издательства и книжной сети — с новинками и книгами из каталога, а также с другими категориями товаров (канцелярия, подарки и пр.).
| Критерий | UGC-посевы | Контент-завод |
| Где выходят ролики | В собственных аккаунтах авторов | В аккаунтах проекта (каждому креатору заводятся персональные аккаунты на симки, оформленные на компанию/бренд/лейбл) |
| Когда удобнее использовать | Один релиз или короткая рекламная кампания | Релизы выходят регулярно |
| Преимущества | Можно быстро проверить разные сюжеты, типажи авторов и способы подачи, получить охваты и реакции сразу за счет теплой аудитории автора, больше шанс, что ролики залетят в короткое время | Проверяем больше гипотез, получаем больше контента, в перспективе нескольких месяцев охвата больше и CPV сильно ниже, чем всё что сейчас существует из методов продвижения. Срезы делаются еженедельно и ежемесячно, а еще можно сделать глобальные выводы перед серьезными точками масштабирования – какие форматы стабильно работают и могут переходить с одного релиза на другой |
| Как быстро можно стартовать | Первую волну готовят после стратегии и отбора авторов через 1-2 недели | Нужно сначала найти и протестировать креаторов, создать аккаунты и подготовить рабочую базу, через 1-1,5 месяца начинается активная фаза постинга, когда уже все креаторы вышли на работу |
| Что остается после кампании | Статистика, рабочие сценарии и база авторов, у самых удачных можно заказать посев повторно | Аккаунты, накопленная аудитория, исходники и права на контент, если они заранее закреплены договором и накопленная сценарная база, успешный контент-завод не имеет смысла останавливать, лишь оптимизировать и делать ротацию авторов |
| Когда модель становится неудобной | Для новой кампании снова приходится собирать пул авторов, когда требуется стабильный поток публикаций под разные кампании с низким CPV без прохождения всех этапов заново | Команду нужно регулярно загружать контентом, контент-завод выгоден только на масштабе |
Посевы и контент-завод можно запускать последовательно или параллельно.
Посевы позволяют быстрее проверить авторов, сценарии и способы подачи на действующих аккаунтах креаторов. Эти данные можно использовать при запуске контент-завода: часть удачных гипотез переносится в работу постоянной команды.
Посевы и контент-завод параллельно. Пока рекрутер ищет штатных авторов и тестирует кандидатов, внешние креаторы уже выпускают первые ролики. Рабочие сценарии из посевов затем переходят в задания постоянной команды.
UGC-посев отличается от обычной массовой закупки тем, как команда работает с идеями и авторами. Сценаристы формируют гипотезы, но не отправляют всем креаторам одинаковый сценарий: подачу адаптируют под сильные стороны конкретного автора и оставляют ему свободу в формулировках и исполнении. Продюсер и контент-аналитик затем оценивают, какие сочетания идеи, автора и формата дали лучший результат.
Перед запуском UGC-посева команда определяет, какие идеи нужно проверить, и под каждую подбирает подходящих авторов и форматы.
Допустим, выходит романтический фильм. До премьеры авторы могут работать с трейлером, героями, завязкой и знакомыми аудитории ситуациями из отношений. Обсуждение конкретных поступков и сцен становится доступно после просмотра фильма — либо раньше, если проект основан на книге и автор знает первоисточник.
Одну гипотезу можно проверить у нескольких авторов, но исполнение будет различаться. Автор с сильными разговорными видео раскрывает её через личную историю, другой — через юмор или сценку. В отдельных кампаниях у одного креатора закупают несколько публикаций: это даёт несколько попыток проверить идею на уже подходящем аккаунте.
После публикаций команда сравнивает конкретные связки: какую идею использовали, у какого типа автора и в какой подаче. Если одна тема стабильно работает у нескольких креаторов, её можно повторить в следующих размещениях. Слабые сценарии в дальнейшую закупку не переносят.
Для этого вокруг авторов нужна отдельная команда. Продюсер отвечает за направление кампании. Сценарист готовит гипотезы. UGC-менеджер ведет креаторов. Контент-аналитик разбирает результаты и решает, что переносить в следующий цикл.
Полюшко уже использует такую модель в других нишах. В проекте для сервиса кикшеринга более 70 креаторов выпустили свыше 650 единиц контента за месяц. Кампания получила 13,8 млн просмотров в низкий сезон при CPV 0,18 ₽.
Кейс Полюшко: 13,8 млн просмотров через UGC-посев
В культурном проекте меняется конечное действие: покупка билета, подписка, прослушивание или заказ книги. Логика тестирования сохраняется: команда проверяет разные сценарии и увеличивает объём тех, которые дают повторяемый результат.
У фильма контент до премьеры и после нее решает разные задачи.
До выхода нужно заинтересовать историей. После первых показов уже можно работать с реальными реакциями зрителей. Еще через несколько дней появляется новый материал: мемы, любимые герои и сцены, вокруг которых аудитория начинает спорить сама.
Кампанию, объём публикаций и основные этапы планируют заранее. Во время размещений команда следит за результатами и при необходимости корректирует резерв контента: например, усиливает тему, которая даёт результат, добавляет публикации при отставании от плана по охвату или оперативно реагирует на возникший инфоповод.
До выхода фильма у команды уже есть трейлер, герои, актерский состав и завязка. Если проект основан на книге, добавляется готовая аудитория первоисточника.
Часть креаторов можно пригласить на закрытый показ. Тогда у них появляется возможность честно снять раннюю реакцию, а команда заранее получает контент к старту проката.
Для остальных авторов можно использовать трейлер, разрешенные фрагменты, первоисточник и фактуру от самой команды проекта. История со съёмок или деталь о работе актёра дают автору дополнительную тему помимо пересказа трейлера.
До премьеры ролик можно строить вокруг конфликта, который уже понятен из трейлера или разрешенного фрагмента. Тогда зритель сначала погружается в саму ситуацию и только затем узнаёт о релизе.
Пример: конфликт в первом кадре
В этом видео зритель сначала слышит спорную реплику о разводе после курса терапии. Название фильма появляется позже. Человеку уже есть на что реагировать, хотя сюжет ему еще не пересказали.
Другой вариант — показать перемену, которая ждет героя.
Пример: лето, новое место и знакомство
За несколько кадров понятно, что привычная жизнь героини скоро изменится. Зритель остается ради самого обещания этой перемены.
Сценаристу в таком примере важнее разобрать, какой вопрос сцена создаёт у зрителя и за счёт чего удерживает его до продолжения.
В первые дни проката задача меняется: нужно показать, что фильм уже смотрят и обсуждают. Поэтому к заранее подготовленным публикациям добавляются реальные реакции после сеанса, ролики с премьеры, походы в кино с друзьями, скетчи вокруг просмотра и встречи фанатов. Когда за несколько дней человек встречает один фильм у разных авторов, видит ролики с премьеры и реакции после просмотра, он понимает, что релиз уже активно обсуждают. Повторные контакты увеличивают вероятность, что фильм попадет в его поле внимания именно в период проката.
В день премьеры особенно полезны сюжеты, которые невозможно снять за месяц до релиза: дорога на показ, очередь или атмосфера в кинотеатре, разговор компании после сеанса, реакция на конкретного героя. Если у проекта есть промоакция, встреча с актерами, конкурс или фанатское мероприятие, они тоже становятся материалом для роликов.
Одна из гипотез для сериала — встроить просмотр в знакомую бытовую ситуацию.
Пример: сериал как план на вечер
Автор показывает режим «Не беспокоить», уютный вечер и включение первой серии. Сам сериал встроен в понятный сценарий: сегодня все дела закончены, дальше — просмотр.
Когда у проекта уже появились фанаты, можно говорить с ними другим языком.
Пример: перекличка фанатов «Вне кампуса»
Здесь достаточно знакомой сцены и короткой фразы. Такой ролик легко отправить человеку, который смотрит тот же сериал, или использовать как повод отметить друга.
Если вокруг конкретного героя, пары или реплики появляется заметно больше обсуждений, команда может использовать эту фактуру в резервных сценариях и следующих запланированных размещениях.
Интерес к одному релизу можно использовать как вход в следующий. Если аудитории понравилась конкретная динамика отношений, тип героя или атмосфера сериала, креатор может рекомендовать следующий проект именно через это сходство. Для платформы такая механика особенно полезна при последовательном продвижении нескольких релизов.
Пример: что зрители ищут после «Вне кампуса»
В такой рекомендации важна конкретная причина сходства: например, похожая динамика пары или тип главного героя. Если такой заход получает отклик, его можно использовать для перехода аудитории от уже обсуждаемого сериала к следующему релизу платформы.
Для контент-аналитика именно такие детали становятся основой следующего задания.
Возьмём для примера кейс инфлюенс-маркетинга «Двух холмов». Этот кейс сильно выделяется на фоне ему подобных за счет сильной креативной составляющей и ближе всего к UGC посевам из того, что мы видели. Команда START рассказывала, что к запуску сериала разместила около 300 публикаций у крупных лидеров мнений, локальных инфлюенсеров и в сообществах. Большая часть материалов выходила с уникальным текстом.
При этом команда не ограничилась обычными анонсами с синопсисом и трейлером. В посевы добавляли отзывы зрителей и отсылки к обсуждениям сериала в сети. Провокационная тема проекта давала авторам разные точки входа: можно было обсуждать устройство мира «Двух холмов», отношения героев или отдельные спорные ситуации.
Пример публикации про «Два холма»
Один из примеров короткой публикации о сериале в тематическом аккаунте. Для такого формата достаточно сильного фрагмента и короткого текста, который объясняет, что за проект перед зрителем.
За два месяца «Два холма» посмотрели более 1,5 млн зрителей. Совокупный бюджет вирусных активаций, которые START разбирает в кейсе, не превысил 3 млн ₽; большая часть суммы пришлась на блогеров и посевы. Классическая медийная кампания 360° в эту цифру не входила. Поэтому 1,5 млн зрителей нельзя приписывать только посевам — это результат всей кампании вокруг сериала.
Для онлайн-кинотеатра можно отдельно рассчитать модель медийного контент-завода с постоянной командой креаторов. Ниже — прогнозная модель, а не фактический результат проекта: показатели зависят от состава команды, объёма публикаций и средней динамики просмотров.
| Период | Охваты (просмотры) | Среднее количество просмотров на 1 ролик | Опубликовано видео | Уникальных роликов | Общие расходы | CPM |
| 1 месяц | 1 440 000 | 600 | 2 400 | 600 | 1 006 000 ₽ | 699 ₽ |
| 2 месяц | 5 040 000 | 2 100 | 2 400 | 600 | 1 016 800 ₽ | 202 ₽ |
| 3 месяц | 10 800 000 | 4 500 | 2 400 | 600 | 1 016 800 ₽ | 94 ₽ |
| Итого 3 мес. | 17 280 000 | — | 7 200 | 1 800 | 3 039 600 ₽ | 176 ₽ |
Если площадка регулярно выпускает фильмы и сериалы, часть креаторов можно использовать в нескольких запусках. При этом состав команды не обязан оставаться неизменным: отдельные проекты требуют другого возраста, типажа, интересов или способа подачи.
Постоянные авторы уже знают процесс работы, требования к контенту и ведут аккаунты проекта, поэтому их проще подключать к новым релизам. Но постоянная команда не должна превращаться только в штат обзорщиков: одни креаторы могут работать с эмоциональными реакциями, другие — с юмором, отношениями героев, бытовыми сюжетами или фандомными форматами.
Состав креаторов зависит от того, какие проекты выпускает площадка и кто их основная аудитория. Для части релизов подойдут харизматичные авторы, которые регулярно обсуждают кино. Для романтических сериалов могут лучше подходить креаторы, близкие основной аудитории по возрасту, интересам и жизненным ситуациям. Под проекты с более узкой аудиторией часть команды можно ротировать.
Команду лучше собирать по типам контента и аудитории. Один креатор может регулярно работать с новинками, другой — с эмоциональными реакциями и отношениями героев, третий — с юмором или серийными сценками. Для релизов, которые не подходят постоянному составу, недостающие типажи можно подключать через UGC-посевы.
Личные киноаккаунты: @dear_evgen (слева) и @kino_polina (справа). У каждого есть постоянный ведущий и собственная манера подачи.
У @kino_polina, например, премьеры уже работают как повторяемая рубрика: сначала автор рассказывает о будущем фильме, затем возвращается к нему в день выхода.
В контент-заводе постоянному креатору можно закрепить подходящие ему типы сюжетов и релизов. При этом распределение не должно быть жёстким: команда смотрит на результаты и постепенно определяет, какие проекты и способы подачи лучше работают у каждого автора. В отдельные ролики можно добавлять измеримый повод для перехода: промокод на подписку, бесплатный пробный период, розыгрыш билетов или другую механику самого сервиса. Это позволяет оценивать кампанию не только по просмотрам, но и по действиям после ролика.
Часть аккаунтов можно вести и без постоянного лица.
В таком формате основу ленты составляют сцены, подборки и короткие текстовые хуки.
У культурных продуктов есть то, чего часто нет у обычного товара: люди сами хотят продолжать историю после покупки или просмотра.
Обсуждения, эдиты, фан-арты и другие публикации показывают, какие темы уже волнуют аудиторию и кто из участников сообщества сам умеет создавать контент.
START развивал официальное сообщество фильма на базе фанатских групп книг Анны Джейн. Это важная деталь: большая часть аудитории уже знала историю и героев до экранизации.
По данным платформы, сообщество насчитывало более 200 тыс. подписчиков, а фанатский контент в социальных сетях с июня получил более 45 млн просмотров.
После проката команда продолжила работать с этой аудиторией уже вокруг цифрового релиза.
Фанатский аккаунт «Твое сердце будет разбито»
Среди активных фанатов можно искать будущих постоянных креаторов. Они уже знают героев, внутренние шутки и спорные темы, поэтому команде не приходится каждый раз погружать автора в проект с нуля. Полюшко может помочь креаторам с форматами, сценариями и регулярностью съемки, сохранив их собственную интонацию и отношение к произведению. Но если нужен большой объем и постоянное регулярное производство — не каждый фанат сможет стать креатором, не каждый хорошо смотрится в кадре и умеет монтировать — нужно организовывать бизнес-процесс найма и кастинг.
Такому человеку уже не нужно долго объяснять персонажей и контекст. Команда может сосредоточиться на сценариях, съемке и регулярности публикаций.
У «Колобка» есть собственный тематический аккаунт. Параллельно вокруг фильма появлялись ролики других авторов с похожими темами и эмоциональными реакциями.
«КОЛОБОК» ОТВЕТИТЬ НА НЕГАТИВ ЛИЧНЫМ ОПЫТОМ
Повторяющийся тезис кампании
Официальный аккаунт фильма «Колобок»
Ролики вокруг «Колобка» объединяет один и тот же запас материала: персонажи, сцены, шутки, реакции зрителей, что наталкивает на мысли о посеве, хотя нигде официально этот кейс не подтвержден.
После премьеры релиз продолжает давать материал для контента: зрители обсуждают героев, отдельные сцены, шутки и реакции. Эти темы можно использовать и в официальных аккаунтах проекта, и в контенте внешних авторов.
У писателя Сергея Тармашева сформировалось сообщество, которое участвует в проектах вокруг его произведений и собирало средства на экранизацию.
Сообщение фан-сообщества о сборе
Активных участников такого сообщества можно рассматривать как потенциальных креаторов: они уже знают произведение, героев и внутренний контекст фандома и готовы рассказывать о них другим.
То же происходит с фан-артом и фанфиками. Например, @rivalwhisper выпускает визуальные истории вокруг Dramione и добавляет к ним английские субтитры для зарубежной аудитории, что сделало аккаунт русского креатора международным. Понятно, что пример из вселенной вокруг Гарри Поттера не слишком релевантен, потому что это кейс-единорог, с огромным масштабом, фанатство этой истории длится уже не первое десятилетие. Этот пример интересен скорее с точки зрения применения AI для экранизации шипперинга популярных героев – не обязательно ждать, пока кто-то из фанатов придумает идею и получит достаточные скиллы – все эти процессы можно инициировать централизованно, особенно если есть что продавать – будет продолжение истории, мерч, выход нового продукта по мотивам главной истории и т. д.
Издательство или онлайн-кинотеатр может искать подобных авторов и креаторов внутри своей аудитории и помогать им превращать увлечение в регулярный контент.
«Больше референсов для культурных проектов».
В отдельном документе Полюшко собраны примеры для кино, сериалов, музыки и книг с разбором хука, механики удержания и возможной адаптации под другой релиз.
UGC-посевом иногда называют и другую механику: сначала команда производит ролики, а уже потом отдельно занимается их распространением.
Контент можно снять специально для кампании или взять удачные ролики из контент-завода. Дальше есть несколько вариантов. Готовый материал размещают в тематических пабликах в Telegram или MAX либо используют внутри интеграции у блогера — например, автор реагирует на ролик, разбирает его или проверяет показанную в нём идею.
Авторский UGC и размещение готового ролика в тематическом паблике решают разные задачи. Креатор показывает релиз через собственную историю и привычный для своей аудитории формат. Паблик дает дополнительную дистрибуцию среди людей, которые уже интересуются кино, музыкой или книгами. Поэтому удачный ролик автора можно дополнительно разместить в релевантном тематическом сообществе.
Полюшко уже использовало такую схему в своих проектах. В двух кейсах команда сначала снимала UGC, а затем дополнительно размещала готовые материалы в MAX. Читать кейс про косметику, кейс про товары для дома.
В одном из контент-заводов ролик после публикации также попал в тематический паблик.
Кейс контент-завода Полюшко: 100 млн охвата за 10 месяцев
Сильную реакцию после фильма можно дополнительно разместить в кино-паблике. Ролик с удачным использованием трека — в музыкальном сообществе. Эмоциональный отзыв на книгу — на площадке, где уже собрана читательская аудитория.
В музыкальной кампании первый вопрос очень практичный: что человек сможет снять под этот фрагмент песни?
Если ответа нет, сотня креаторов просто сделает сотню разных роликов, которые ничем не связаны между собой.
Заранее угадать единственный сценарий, который «приклеится» к треку, сложно. Поэтому на первой волне лучше проверить несколько разных контекстов и дать их авторам с разной подачей: кому-то подходит липсинк, кому-то скетч, кому-то разговорное видео или визуальная трансформация. Танцующие авторы могут придумать запоминающиеся вирусные движения. Задача теста — найти не самый красивый ролик, а ситуацию, в которой звук понятен без объяснений и которую пользователи соцсетей потенциально смогут повторить.
Например:
После первых публикаций видно, какой контекст люди понимают быстрее и что готовы повторять сами.
Для одного сингла можно собрать отдельный посев. При постоянном календаре релизов один и тот же пул креаторов можно использовать повторно, сокращая новый поиск и ввод авторов в работу. Сегодня автор тестирует сценарии под один трек, через неделю — под следующий. Со временем его аккаунт становится музыкальным блогом, а лейбл получает постоянный канал для проверки новых звуков без нового поиска авторов под каждый релиз.
Музыкальные сервисы сами создают форматы, которыми пользователи и авторы хотят делиться. Например, персональные музыкальные итоги года превращают статистику прослушиваний в готовый визуальный повод для публикации. Для контент-завода такие механики полезны как референс: вокруг данных пользователя или привычек слушателя можно строить самостоятельные сценарии.
При постоянном календаре релизов можно сформировать несколько пулов авторов под разные типы музыкального контента: липсинки, танцевальные форматы, скетчи, разговорные ролики. Один и тот же креатор может участвовать в нескольких запусках, если новый трек подходит его формату и аудитории.
Мы видим несколько кейсов на рынке сейчас, некоторые созданные вайбкодингом AI-сервисы по пиару треков, но пока нет твердых и системных результатов. Всё сильно зависит от самого трека и наличия сильных идей, лежащих в основе вирусного потенциала трека. Один из примеров – у трека в соцсетях за первый месяц вышло более 500 публикаций у креаторов. Трек размещали у разных реальных креаторов, поэтому кампания не зависела от того, станет ли вирусной одна конкретная публикация.
Для роликов использовали несколько типов визуала: танцевальные видео, атмосферные сцены и короткие «залипательные» сюжеты. Один и тот же музыкальный фрагмент попадал в разные контексты и к разным аудиториям. Это хороший пример того, как массовый посев позволяет проверить много креативных вариантов вокруг одного трека.
Авторы кейса также зафиксировали рост прослушиваний в «Яндекс Музыке» (>0,5 млн), но эти цифры нельзя полностью приписать UGC; кейс показывает совпадение кампании и динамики, а не контролируемый эксперимент.
Пример музыкального UGC: влог с быстрым трендовым монтажом. Трек задаёт ритм ролику и связывает смену кадров в единый визуальный сценарий. Такой формат можно тестировать наряду с липсинками, скетчами и разговорными видео.
Команде полезно следить за органическими роликами под трек так же внимательно, как за оплаченной кампанией.
Если несколько людей независимо начинают использовать песню в похожей ситуации, это уже сигнал.
Певица Sophia James, например, выпустила серию роликов и пронумеровала их по группам.
В седьмом видео зрители получили простую роль — считать себя участниками «Группы 7». Люди начали обсуждать, почему попали именно туда, и выпускать свои версии. Ролик получил более 17 млн просмотров.
Механику было легко повторить: зрителю достаточно было отнести себя к «Группы 7» и снять собственную версию.
Такую механику можно использовать как гипотезу для посева: дать первым креаторам несколько вариантов идеи и посмотреть, начинают ли обычные пользователи продолжать ее сами.
Вирусность гарантировать нельзя. Можно увеличить количество качественно подготовленных попыток.
Для музыкального релиза ИИ интересен прежде всего как способ быстрее проверять визуальные идеи. Под один трек можно придумать несколько героев, миров или коротких сюжетов и посмотреть, какой из них лучше удерживает внимание. Для части таких концептов не нужна полноценная съёмочная группа: персонажей, локации и отдельные сцены можно собрать генеративными инструментами.
При этом зрителю всё равно нужна причина досмотреть ролик. Её даёт сценарий: конфликт, узнаваемый герой, шутка или история, которая продолжается в следующем видео. Поэтому красивый AI-сниппет сам по себе ещё не становится рабочей механикой продвижения.
Пример: AI-креатор Дмитрий Диков, @aurorra_ai. Автор создаёт кинематографичные нейросетевые ролики по мотивам музыки реальных артистов. В одном из таких видео автор обращается к творчеству SQWOZ BAB и отдельно упоминает трек «ОЙ». Это независимая работа креатора, а не подтверждённая рекламная интеграция артиста, поэтому пример полезен именно как визуальный референс.
ИИ позволяет дать знакомому треку другой визуальный контекст. Для продвижения такую механику можно развивать серийно: сохранять героев или мир и менять ситуации от ролика к ролику.
Серийный формат уже превратился в отдельный рынок мобильного контента. В приложениях коротких драм одна история разбивается на небольшие эпизоды с сильным конфликтом и обрывом перед развязкой. Зритель получает ответ на один вопрос и сразу новый повод открыть следующую серию.
Масштаб рынка показывает, что это уже не единичный эксперимент. По данным Sensor Tower, в первом квартале 2026 года приложения коротких драм получили более 850 млн загрузок по всему миру, а выручка от встроенных покупок составила около 750 млн долларов. К апрелю среднее время использования таких приложений достигло 25 минут в день.
Для продвижения музыки здесь особенно интересна серийность. Один трек может связывать несколько выпусков с постоянными героями. Тогда песня появляется не случайным фоном, а становится знакомой частью истории. После нескольких серий зритель узнает персонажей, понимает их отношения и быстрее считывает музыкальный фрагмент.
ИИ упрощает производство таких серий: можно сохранять персонажей, менять локации и быстро собирать новые ситуации. Но продолжение должно быть оправдано самим сюжетом — иначе серия закончится вместе с первым визуальным эффектом.
Хороший пример такой механики возник вокруг трека EMIN и JONY «Камин». В 2026 году в соцсетях начали массово распространяться сгенерированные ИИ истории с антропоморфными фруктами. Клубника, банан, баклажан и другие персонажи разыгрывали любовные драмы, измены, ревность и семейные конфликты. В большом количестве таких видео использовали «Камин».
Одни и те же персонажи возвращались из ролика в ролик, а «Камин» повторялся вместе с ними. За счёт этого трек постепенно стал частью узнаваемого формата.
JONY позже публично рассказал, что сам увидел массовую волну таких видео и следил за ней. Артист говорил, что сначала не понимал происходящее, но ему понравилось, что песня спустя несколько лет снова получила внимание аудитории. Данных о том, что JONY, EMIN или их команды запускали первоначальный тренд, нет. Поэтому корректнее рассматривать «Камин» как пример органического пользовательского формата, который затем заметил сам артист.
Похожую механику можно проверить при запуске нового трека: придумать несколько серийных концепций, выпустить первые версии и продолжать те истории, которые получают отклик.
ИИ позволяет быстрее выпускать новые версии одной визуальной концепции: сохранять героев и мир, менять ситуации и продолжать истории, которые удерживают внимание.
Книжный релиз стоит начинать продвигать ещё до официального старта продаж, если издательство может заранее передать экземпляры креаторам.
Издательство может отправить ранние экземпляры книжным креаторам. Один автор снимает распаковку, другой рассказывает о первых главах, третий обсуждает героя или конкретный троп.
Так вокруг одной книги заранее появляется несколько разных тем.
На зарубежном рынке такую механику хорошо видно вокруг BookTok. Например, до широкого выхода Fourth Wing Ребекки Яррос книжные креаторы получали ранние экземпляры и снимали распаковки, первые реакции и ролики о мире книги.
Для издательства последовательность может выглядеть так: ранние экземпляры передают подходящим книжным креаторам, публикации распределяют до даты релиза, а к старту продаж в ленте уже есть несколько независимых реакций на книгу.
Для издательства такая работа не заканчивается после недели запуска. Тот же книжный креатор может завтра рассказывать о следующей новинке, через неделю вернуть в ленту старую серию, а позже работать с ее экранизацией. Поэтому большой каталог дает достаточно тем, чтобы постепенно собирать постоянную команду авторов, а не начинать каждый посев с нуля.
Пересказывать весь сюжет за минуту обычно нет смысла.
Гораздо понятнее показать одну реакцию или один конфликт.
Эмоциональная реакция на историю
Визуализация книги с помощью ИИ
Автор может сказать, что его разозлил поступок персонажа, что финал оказался неожиданным или что определенная пара заставила прочитать книгу за один вечер.
В таком формате человек сразу понимает, какое впечатление может получить от чтения, а детали остаются внутри книги.
Эта механика работает и с бэклистом. Старую книгу можно вернуть в обсуждение через героя, популярный троп, новую экранизацию или выход следующей части серии.
Большому издательству или книжной сети редко приходится работать с одной книгой за раз.
Поэтому авторов можно развести по направлениям. Один регулярно рассказывает про романтическую литературу. Другой — про фантастику. Третий — про детские книги.
Со временем зритель понимает вкус конкретного креатора. Новая рекомендация уже воспринимается через его предыдущие ролики.
У книжных сетей есть и смежный ассортимент — например, настольные игры. Его можно проводить через тех же авторов, если категория подходит их аудитории.
Кейс Полюшко: детективная настольная игра
В проекте Полюшко для детективной настольной игры уже на первом периоде запуска зафиксировали 2 048 добавлений товара в корзину, а выручка по данным кабинета продавца на Wildberries превысила 500 тыс. ₽.
Ранний срез за первые шесть дней августа показывал, как менялась эффективность контента: 353 публикации получили 928 тыс. просмотров, средний показатель на один ролик вырос с 921 в июле до 2 629, а CPV снизился с 0,23 до 0,08 ₽.
Среди сильных сценариев были POV и сюжеты, где механика самой игры становилась частью ролика — например, диалог с подозреваемым в убийстве. Один из адаптированных трендовых роликов набрал около 400 тыс. просмотров. Такие форматы команда продолжила проверять с другими креаторами, а слабые продуктовые сценарии не переносила в следующие задания.
У фильма, книги или музыкального релиза есть фактура, к которой внешний креатор сам не получит доступ. Актер знает, что происходило на съемках конкретной сцены, писатель может объяснить происхождение героя, музыкант — показать черновую версию строки. Если команда заранее собирает такие истории у участников проекта, UGC-креаторы получают материал, которого нет в обычных обзорах и пересказах.
Личная история актера становится отдельным поводом для контента вокруг сериала. Бельмонт Камели, сыгравший Гаррета Грэма во «Вне кампуса», ещё до известности пытался стать донором почки для друга. Они оказались несовместимы, поэтому актёр вошёл в программу парного донорства и отдал почку другому человеку. Это запустило цепочку из 14 участников, благодаря которой трансплантацию получили семь человек. После выхода сериала история снова стала распространяться в фанатском контенте
Из одного такого материала можно сделать несколько роликов.
Например, актер рассказывает историю со съемочной площадки. Креатор реагирует на нее. Книжный автор сравнивает сцену с первоисточником.
Так EGC дает команде новую фактуру для UGC и позволяет выходить за пределы стандартных трейлеров, анонсов и интервью.
При большом объёме публикаций результаты нужно смотреть в течение кампании, а не только после её завершения. Это позволяет вовремя увидеть сценарии и авторов, которые стабильно дают нужный результат.
В кино уже через несколько дней видно, какого персонажа обсуждают чаще. В музыке одна строка может оказаться сильнее припева, на который делали ставку. В книжном проекте ролики про конкретный троп могут работать лучше распаковок.
Контент-аналитик использует эти наблюдения при подготовке резервных сценариев, дополнительных размещений и следующих циклов контента.
Сценарий, который хорошо показал себя у одного автора, проверяют еще на нескольких. Если результат повторяется, формат получает дополнительный объем. Слабую тему убирают.
Метрики зависят от задачи. Для фильма можно размечать переходы к покупке билета или подписке. Для музыки — смотреть переходы и динамику прослушиваний по периодам. Для книги — вести человека на карточку товара и использовать промокоды.
Не каждую покупку или прослушивание получится связать с конкретным роликом. Поэтому аналитика должна в первую очередь отвечать на практические вопросы: что снимать дальше, каких авторов оставлять и какие сценарии больше не повторять.
В Полюшко начали запускать новые проекты по продвижению фильмов, сериалов, музыки и книг через UGC-посевы и контент-заводы.
В эту работу мы переносим процессы, которые уже используем в других нишах: стратегию, подбор авторов, сценарную работу, ежедневное ведение креаторов и аналитику после публикаций.
У нас всегда была сильная сценарная сторона, творческие и медиа-проекты — писали сценарии, помогали с СММ и рассылками и т.д. А затем было запущено агентство контент-заводов и инфлюенс-маркетинга. Мы соединяем наши сильные стороны, опыт и hard-скиллы теперь в новых креативных проектах и начали с работы с тремя артистами.
Под конкретный фильм, трек или книгу Полюшко может собрать UGC-посев с учётом даты релиза и доступных материалов. Если у компании постоянный календарь релизов, можно отдельно оценить экономику контент-завода и понять, какую часть креаторов имеет смысл оставить в постоянной команде. Онлайн-кинотеатр, лейбл или издательство могут запускать оба процесса параллельно: внешние креаторы начинают проверять первые гипотезы через UGC-посевы, пока идёт поиск, тестирование и подготовка постоянной команды для контент-завода.
При наличии активного фандома часть авторов можно искать прямо среди поклонников проекта.
Если хотите протестировать такую модель на конкретном релизе, напишите Полюшко. Разберем задачу, календарь запуска и доступные материалы и предложим формат работы под проект.
Когда бренд впервые задумывается про найм UGC-креаторов, в голове обычно рисуется одна картинка: контент-завод. Штатная команда карманных авторов, свои аккаунты, налаженное производство роликов день за днём. Это рабочая и проверенная модель. Но маркетинг не стоит на месте, поэтому контент-завод — не единственный способ продвижения через UGC-креаторов.
Есть еще один формат работы с UGC-креаторами — UGC-посевы. Они позволяют быстрее подключить большое количество авторов, проверить разные сценарии и получить первые данные, не дожидаясь, пока будет собрана постоянная команда.
При этом посевы и контент-завод не обязательно выбирать по принципу «или — или». Для одной задачи достаточно разовой волны посевов, для другой выгоднее сразу строить собственную команду, а в некоторых проектах оба формата запускают последовательно или параллельно. Разберём, как устроены UGC-посевы, чем они отличаются от контент-завода и как понять, какая модель подходит бизнесу.
UGC-посев — это системное производство и размещение контента через большое количество UGC-креаторов, которые публикуют ролики в своих действующих аккаунтах. Вместо одной или нескольких крупных интеграций бренд работает сразу с десятками разных авторов, типажей и подач.
Смысл такого подхода не только в количестве публикаций. Для кампании заранее формируют гипотезы, подбирают под них креаторов, разрабатывают сценарные заходы, а после выхода роликов сравнивают результаты. Так можно быстро понять, какие герои, сюжеты и способы демонстрации продукта дают охват, переходы и продажи, а затем масштабировать рабочие связки.
Работает это в три шага:
При этом важно не путать UGC-посев с обычной закупкой рекламы у микроблогеров. Заказная или бартерная интеграция тоже может выглядеть как личная рекомендация: автор показывает товар в привычной обстановке, рассказывает, как им пользуется, или делится впечатлением. Формально такой ролик действительно близок к пользовательскому контенту.
Но если бренд просто нашел блогеров, передал товар и общее ТЗ, проконтролировал выходы, а после публикации посчитал просмотры и вовлеченность, по механике это остается инфлюенс-маркетингом.
В системном UGC-посеве вокруг публикаций работает полноценный контентный процесс: аналитика, продюсирование, сценарная работа, подбор и ведение креаторов. Команда не просто закупает размещения, а формирует и проверяет управляемые гипотезы: какие герои, хуки, ситуации и способы демонстрации продукта лучше удерживают внимание и приводят аудиторию к следующему шагу.
Поэтому за UGC-посевами, как и за контент-заводом, стоит не только большое количество роликов. Результат зависит от технологии производства, аналитики и сильной сценарной и продюсерской базы.
Контент-завод — это постоянная система внутри бренда. Штатная команда карманных блогеров (обычно около 10 человек), свои аккаунты в разных соцсетях, ежедневные съемки и публикации. С учетом адаптаций объем может доходить до нескольких тысяч роликов в месяц. Чтобы система заработала, нужны стратегия, найм, обучение креаторов и постоянное тестирование гипотез — недели, если не месяцы разгона.
UGC-посевы и контент-завод используют похожую логику работы с гипотезами и коротким контентом, но по-разному организуют производство и дистрибуцию. Основные различия — в следующем:
Масштаб исполнителей. Завод — это ограниченная штатная команда. Посев — это одновременная работа с десятками или сотнями мелких блогеров и микроплощадок.
Принадлежность аккаунтов. В заводе аккаунты — по сути актив бренда. В посеве контент публикуется на площадках самих авторов, но права на сам ролик и его дальнейшее использование бренд, как правило, выкупает отдельно.
Скорость запуска. Заводу нужны недели на найм и адаптацию команды. Посев можно собрать значительно быстрее — сработавшая механика масштабируется через расширение пула авторов, а не через выстраивание новой инфраструктуры.
Что тестируется. В заводе гипотезы проверяются на своей, ограниченной команде. В посеве можно параллельно прогнать десятки авторов и подач и увидеть, что реально заходит аудитории, ещё до того, как вкладываться в постоянную систему.
Что остается после кампании. В контент-заводе бренд постепенно накапливает собственные аккаунты, аудиторию и команду креаторов. После посевов остаются данные о сработавших авторах, сценариях и подачах, а также сами ролики — если права на их дальнейшее использование были согласованы. Сильные видео и идеи можно перенести в следующую волну посевов, контент-завод, таргетированную рекламу или дополнительные размещения.
Как управляют производством. И контент-завод, и системные UGC-посевы требуют стратегии, аналитики и сценарной работы. Разница в организации: в контент-заводе команда постоянно развивает собственный пул креаторов и аккаунтов бренда, а в посевах под конкретную волну подключают внешних авторов с уже действующими блогами.
Есть как минимум три ситуации, в которых UGC-посев может быть удобнее на первом этапе:
Нужен охват или тест здесь и сейчас. Вышла новинка, стартовала акция, нужно закрыть сезонный провал — результат нужен в этом месяце, а не через квартал, пока штатная команда наберется и адаптируется.
Задача разовая, а не постоянная. Держать штатную команду под конкретную кампанию избыточно и дороже, чем закупить контент у пула сторонних авторов под конкретную задачу.
Нужно протестировать гипотезы, прежде чем строить своё. Через посев можно быстро прогнать много авторов, форматов и сценарных ходов и увидеть, что реально работает — а потом уже осознанно набирать штатную команду под контент-завод, опираясь на реальные данные, а не вслепую.
При этом запуск посева не означает, что от контент-завода нужно отказаться. Эти инструменты можно соединить как минимум двумя способами.
Сначала посевы, затем контент-завод. Бренд быстро тестирует несколько пулов авторов и сценарных гипотез, смотрит на результаты и уже на реальных данных решает, нужна ли постоянная команда. Сработавшие форматы можно сразу заложить в основу будущего контент-завода.
Посевы и контент-завод параллельно. После того как готова стратегия и сформированы первые гипотезы, команда посевов уже может искать внешних креаторов и запускать публикации. Одновременно начинается найм и тестирование штатных авторов, создание аккаунтов и настройка процессов контент-завода. Первые данные с посевов помогают корректировать сценарии еще до того, как постоянная команда выйдет на большой объем.
Поэтому вопрос чаще звучит не «посев или контент-завод», а «какую комбинацию инструментов использовать на конкретном этапе».
Кейс: от тестирования контента до системы на 60 креаторов
В одном из проектов «Полюшко» контент-завод масштабировали до 60 креаторов. За пять месяцев ролики получили 108,3 млн просмотров, а на стабильном этапе система генерировала более 30 млн просмотров в месяц. По мере накопления аналитики пул авторов оптимизировали: оставили 40 наиболее результативных креаторов, а CPO снизили до 150 ₽.
Этот кейс хорошо показывает преимущество постоянной системы: данные по авторам и форматам накапливаются, а команда со временем не просто выпускает больше роликов, а точнее понимает, какие связки стоит масштабировать.
Читать кейс о контент-заводе на 60 креаторов
На практике бренду не обязательно ограничиваться одной моделью. Помимо собственных креаторов можно регулярно подключать внешних авторов под отдельные продукты, кампании или тесты новых форматов. Причем у одного креатора можно заказывать не одну публикацию, а серию роликов: это позволяет проверить несколько заходов на одной и той же аудитории и не искать нового автора под каждый сценарий.
Такой принцип можно увидеть, например, у бренда Laimon Fresh: помимо постоянного контента бренд использует ролики внешних креаторов.
Другой вариант — работать с авторами, которые уже органично снимают контент в нужной бренду стилистике, как в примере с креатором «Чижика».
Для бренда это промежуточная модель между единичной закупкой рекламы и полноценным расширением собственного контент-завода: количество лиц и гипотез можно увеличивать без постоянного найма каждого автора в команду.
Показательный пример того, как посев работает на практике, — кейс нашего агентства.
Вводные. Сервис аренды электросамокатов выбирал между привычными медийными инструментами и тестом непривычного для себя формата — массового посева через сеть UGC-креаторов. Нужно было поднять узнаваемость бренда в самый неактивный сезон, конец сентября и октябрь, и одновременно нативно донести до аудитории клиентскую акцию. Задачи: выйти на объем 650+ единиц контента в месяц, подключить 70+ креаторов, встроить акцию в пользовательский контент без рекламных формулировок.
Гипотеза и механика. Ставку сделали на разговорный формат: автор говорит от себя, делится личной или бытовой ситуацией, знакомой его аудитории, — на этом фоне брендовая интеграция ощущается естественнее, чем в отполированном ролике. Решает не идеальная картинка, а сам автор — его подача и способность удержать внимание. Механику построили по формуле «1 креатор = 2–3 ролика», которые работали как серия: первый анонсировал акцию, второй напоминал про главный приз, третий создавал ощущение дедлайна. Это снижало нагрузку на поиск креаторов под каждый отдельный ролик и повышало шанс, что хотя бы один ролик из серии выстрелит.
Бриф и сорсинг. Бриф клиента разложили на понятные для авторов составляющие: что говорить, какие УТП подсветить, что под запретом (включая упоминания конкурентов). Из 70+ подключенных креаторов отбирали вручную — смотрели на живые ролики, активную аудиторию, среднюю медиану просмотров от 3000 и уже выстрелившие ранее публикации. Дальше с каждым автором обсуждали не только формальности: узнавали, какие темы ему близки и какая подача органична для его аудитории, а из личных историй собирали сценарные заготовки с хуками, которые отправляли в реализацию.
Результат. Несколько роликов с охватом больше миллиона просмотров каждый, CPV 0,18 ₽, план выполнен на 191%, суммарно 13,8 млн просмотров по всем публикациям. Ключевым фактором стал масштаб: 70+ авторов, сотни публикаций, разные сценарные заходы и постоянное тестирование форматов внутри одной кампании — именно так и работает посев, когда нужен результат в сжатые сроки без постоянной инфраструктуры.
Есть и другая механика, которую на рынке также называют UGC-посевами. Сначала бренд отдельно производит UGC-ролики — например, берет сильные видео из контент-завода или заказывает новую серию у креаторов, — а затем распространяет их через внешние площадки.
Это могут быть тематические паблики в Telegram и MAX или рекламные интеграции у блогеров. Еще один вариант — реакции на готовые UGC-ролики. Блогер берет такой ролик за основу, выводит его на фон и записывает свою реакцию: комментирует совет, проверяет его на практике, разбирает продукт или снимает ролик в формате «миф или правда».
По способу закупки размещений этот этап уже ближе к инфлюенс-маркетингу. Разница в том, что бренд приходит к размещениям не с нуля: у него уже есть протестированные ролики и понимание, какие сценарии и продукты стоит усиливать.
В кампании для товаров для кухни на размещения потратили 112 000 ₽. В результате получили 1 837 заказов на 1 269 047 ₽ при ДРР 8,83%. Читать кейс о товарах для кухни.
В другом проекте через MAX продвигали косметику и товары для ухода. Бюджет кампании составил 600 000 ₽, размещения получили охват 4,94 млн, дали 275 531 переход и 11 430 заказов. Выручка составила 6,61 млн ₽, ДРР — 9,07%. Читать кейс о косметике.
Оба примера показывают еще одну роль UGC-контента: сильный ролик можно переиспользовать как готовый рекламный материал и усиливать через площадки с уже собранной аудиторией.
Разброс большой, потому что посев — это не одна услуга, а несколько статей затрат в одном бюджете.
Съёмка одного ролика. Простой unboxing или отзыв — от 2 000 до 7 000 ₽ у начинающего автора, сценарное видео с несколькими сценами у автора с опытом — 10 000–25 000 ₽.
Размещение у автора. У микроблогера с аудиторией 10–100 тысяч — ориентировочно 8 000–20 000 ₽ за интеграцию, в Телеграм-каналах на 10–50 тысяч подписчиков публикация часто стоит 1 000–5 000 ₽.
Права на дальнейшее использование ролика. Если бренд планирует после публикации использовать видео в таргетированной рекламе, других аккаунтах или дополнительных посевах, условия такого использования нужно заранее согласовать с автором. Это не обязательный признак UGC-посева, а отдельная возможность масштабировать уже созданный контент.
Работа с подрядчиком. Если идёте через агентство, а не к отдельным авторам напрямую, добавляется стоимость подбора, продюсирования, контроля выходов, маркировки и аналитики. Системные посевы через агентства обычно стартуют от нескольких сотен тысяч рублей за кампанию.
UGC-посевы подходят для быстрого запуска: можно подключить много разных авторов, проверить несколько сценарных гипотез и уже по первым публикациям увидеть, какие форматы дают лучший результат. Контент-завод решает долгосрочную задачу — выстраивает постоянное производство со своей командой креаторов, аккаунтами и накопленной аналитикой.
Для части проектов достаточно нескольких волн посевов. В других случаях результаты первой кампании становятся основой для запуска контент-завода. При большом объеме задач оба направления можно развивать параллельно: внешние креаторы уже тестируют первые сценарии, пока команда набирает штатных авторов и готовит собственные аккаунты.
Если хотите понять, какой формат подойдет вашему бренду — UGC-посевы, контент-завод или их связка, — команда «Полюшко» поможет разобрать задачу и собрать подходящую механику продвижения.
На бесплатной консультации оценим продукт, цели и текущие ресурсы, предложим варианты запуска и расскажем, как может быть выстроена работа с UGC-креаторами под вашу задачу.
У бренда выходят новые продукты, рекламные кампании, спецпроекты и десятки поводов для общения с аудиторией. Все это проще связывать между собой, когда в коммуникации есть человек, которого аудитория уже знает и ассоциирует с брендом.
Эту роль берет на себя амбассадор. Он регулярно появляется в контенте, участвует в запусках, показывает продукты в разных ситуациях и постепенно становится узнаваемым героем бренда. В следующей кампании аудитории уже знакомы его лицо, манера общения и связь с компанией — новый сюжет продолжает предыдущие.
Когда бренду нужен постоянный представитель, есть два основных пути. Первый — заключить долгосрочный контракт с блогером, артистом или другим человеком, у которого уже есть известность и сформированная аудитория. Второй — развивать собственного автора и постепенно увеличивать его роль в коммуникациях бренда.
Контракт с известным человеком позволяет сразу работать с его медийностью, но требует соответствующего бюджета. Вместе с аудиторией бренд принимает и зависимость от внешнего партнера: его репутации, условий сотрудничества и стоимости следующего контракта.
Собственного амбассадора тоже нельзя получить бесплатно и по заранее известному сценарию. Автору нужно платить, в развитие его аккаунта и публичной роли придется вкладываться, а сам человек со временем может уйти. Зато бренд может сначала увидеть креатора в реальной работе и только потом решить, стоит ли инвестировать в него больше.
Контент-завод дает для этого подходящую среду. В одной системе работают несколько креаторов, команда видит их результаты за период и может выделять сильных авторов. Если бренду нужен собственный амбассадор, искать кандидата можно уже среди людей, которые знакомы с продуктом и успели показать себя в работе.
При этом амбассадорство шире контент-завода. Амбассадор может участвовать в рекламных кампаниях, съемках, мероприятиях, специальных проектах и других коммуникациях. Продажи тоже могут быть одной из целей, но оценивать любого амбассадора исключительно по немедленной конверсии в заказ некорректно.
Разберем, как выглядят обе модели, чем амбассадор отличается от UGC-креатора и блогера и что учитывать бренду перед долгосрочным сотрудничеством.
Амбассадорство может строиться вокруг уже известного человека или автора, которого бренд развивает постепенно. Разница хорошо видна на примерах.
VOIS работает с авторами, которые регулярно показывают продукты бренда и открыто указывают связь с компанией в профиле. При этом страницы не выглядят одинаково: у каждого героя остается собственная манера подачи и повторяющиеся персонажи.
MIXIT пошел дальше и выстроил отдельный отбор потенциальных амбассадоров. Кандидаты знакомятся с компанией, проходят обучение и тестовое задание. С авторами, прошедшими отбор, бренд продолжает сотрудничество и предлагает им развивать блог вместе с компанией.
Такой подход позволяет искать представителей бренда среди людей без крупной исходной аудитории. Сначала компания проверяет кандидатов в работе, а затем решает, с кем имеет смысл строить более длительные отношения.
В MIXIT амбассадорская программа начинается с отбора: бренд получает возможность оценить кандидата до продолжительного сотрудничества.
Еще одна модель MIXIT — работа с сотрудниками компании. В собственных материалах бренд рассказывал о развитии EGC-направления, где героями контента становятся люди из команды. Для компании это способ развивать представителей, которые уже глубоко знают продукт и внутреннюю кухню бренда.
Другая модель — сразу пригласить человека с уже сформированной медийностью.
У такого человека уже есть узнаваемый публичный образ. Бренду не нужно сначала развивать его аудиторию, зато при выборе приходится учитывать стоимость сотрудничества и то, насколько аудитория партнера соответствует компании.
У автора, которого бренд развивает самостоятельно, риски другие. Компания может контролировать аккаунт и закрепить права на контент договором, но аудитория все равно взаимодействует с конкретным человеком. Если герой уйдет, сохранение страницы не гарантирует прежних просмотров и реакции подписчиков.
Эти роли могут пересекаться, но задачи у них разные.
UGC-креатор производит контент для бренда. Для такой работы крупная собственная аудитория не обязательна. Автор может снять материалы по заданию компании, передать их или опубликовать на специально созданном аккаунте.
Блогер или инфлюенсер работает со своей аудиторией. Бренд получает возможность обратиться к его подписчикам через рекламную интеграцию, серию публикаций или другой формат сотрудничества.
Амбассадор представляет бренд на протяжении длительного периода. Его связь с компанией становится публичной и повторяющейся. В зависимости от договоренностей человек может участвовать в контенте, рекламных кампаниях, мероприятиях, запусках и других активностях.
Поэтому подпись «амбассадор бренда» в новом аккаунте еще не означает, что компания уже получила сформированного блогера. Если человек только начал снимать продукт, его медийную роль еще предстоит развивать.
В модели контент-завода Полюшко создаются аккаунты бренда, с которыми регулярно работают креаторы. Команда готовит сценарии, сопровождает авторов и собирает аналитику по результатам публикаций. По каждому креатору можно видеть динамику и сравнивать его с остальной командой. Для проекта на продажи в оценку входят заказы, для другой бизнес-задачи набор показателей должен соответствовать цели проекта.
Разделение ролей встречается и у самих брендов. В одном из открытых наборов DOMIARI отдельно искал блогеров для рекламных интеграций, UGC-креаторов для производства материалов и амбассадоров для длительного представительства бренда.
| Критерий | Готовый медийный амбассадор | Креатор, которого развивает бренд |
| Старт | Известность и аудитория уже сформированы | Сначала нужно развить публичную роль автора |
| Что бренд может проверить заранее | Аудиторию, контент, репутацию, прошлые интеграции | Реальную работу с продуктом и результаты автора внутри проекта |
| Основные расходы | Контракт и предусмотренные им активности | Работа креатора, производство контента, сопровождение и дальнейшее развитие |
| Контроль над контентом | Зависит от договора и собственного формата автора | Бренд может глубже участвовать в развитии аккаунта и контентной линии |
| Аккаунт | Обычно принадлежит самому человеку | Может принадлежать компании, если это предусмотрено моделью работы |
| Основной риск | Репутация внешнего партнера и стоимость продолжения сотрудничества | Вложения в автора могут не привести к ожидаемому росту; креатор может уйти |
| Что можно закрепить за компанией | Права на материалы в пределах договора | Аккаунт и права на материалы — если это заранее закреплено |
| Что нельзя гарантировать договором | Поведение аудитории и будущую репутацию человека | Сохранение интереса аудитории после ухода или замены героя |
Готовый медийный амбассадор подходит, когда компании важна уже существующая известность конкретного человека. Например, бренд хочет связать с ним крупный запуск, получить заметность вокруг новой линейки или обратиться к его аудитории в рамках долгосрочной кампании.
Развитие своего автора требует больше времени. Сильная сторона такой модели в другом: бренд принимает решение о дополнительных вложениях после периода совместной работы.
Эти варианты не исключают друг друга. У компании одновременно могут работать инфлюенс-маркетинг, постоянная команда UGC-креаторов и отдельная амбассадорская программа. Если задачи у направлений различаются, нет необходимости выбирать только одно.
Разовой интеграции достаточно, если компании требуется одна рекламная публикация или короткая кампания. Амбассадор имеет смысл там, где связь человека с брендом должна повторяться и постепенно становиться узнаваемой.
Роль при этом может быть разной. Медийный амбассадор способен участвовать в крупных кампаниях и запусках. Эксперт — объяснять сложный продукт. Автор с сильным собственным стилем — регулярно создавать контент, в котором бренд выглядит естественной частью его привычной темы.
Сначала компании стоит определить именно эту роль, а затем выбирать человека и показатели для оценки сотрудничества.
Амбассадорская программа требует времени, поэтому сама продолжительность сотрудничества должна что-то давать бизнесу.
Например, бренд может хотеть закрепить определенный образ продукта, последовательно раскрывать сложную категорию или регулярно работать с одной и той же аудиторией через знакомого героя. В этих случаях повторное появление человека имеет самостоятельный смысл.
Метрика зависит от поставленной задачи. Для проекта на продажи команда может смотреть на заказы и стоимость привлечения. В медийной кампании первичными будут другие показатели. Универсального KPI для всех амбассадоров нет.
Если компания уже регулярно работает с креаторами, кандидат на более широкую роль может появиться внутри команды.
Здесь важно разделять производство контента и амбассадорство. Сильный креатор не обязан становиться публичным лицом компании. У бренда должна быть задача, в которой его дальнейшее развитие действительно необходимо.
Контент-завод в этой ситуации дает данные для выбора. Компания уже знает качество работы автора, его отношение к продукту, способность выдерживать регулярный темп и результаты публикаций. Дальше требуется отдельное решение: нужна ли этому человеку более широкая роль и готов ли бренд в нее инвестировать.
Если креатора планируют развивать как представителя бренда, его роль со временем может стать шире первоначального формата.
В зависимости от бизнеса это могут быть продуктовые съемки, эфиры, гайды, мероприятия, подкасты, длинные видео, специальные проекты или участие в рекламной кампании.
Для образовательной компании или сервиса сильный автор может постепенно становиться постоянным ведущим или экспертом. В креативных проектах — героем контента или участником запусков.
Выбирать человека исключительно по портфолио рискованно. Красивые ролики показывают уровень съемки, но не дают ответа, насколько стабильно автор работает, принимает правки и умеет регулярно возвращаться к одному продукту.
Если у бренда уже есть команда креаторов, эти качества видны в процессе. Контент-завод позволяет сравнивать авторов на достаточно длинном отрезке и принимать решение с учетом серии публикаций.
В Полюшко по каждому креатору ведется отдельная аналитика, а результаты используются в том числе при управлении командой и ротации. Такая система изначально создается для управления контент-заводом, но она дает бренду дополнительную фактуру для оценки сильных авторов.
В большом объеме контента отдельные публикации неизбежно будут отличаться по результату. Один залетевший ролик еще не делает креатора будущим амбассадором.
Полезнее смотреть на повторяемость. Если удачный сценарий дает сопоставимый результат у нескольких авторов, сильной может быть сама механика контента. Если один человек на протяжении работы регулярно оказывается среди заметных авторов команды, у бренда появляется больше оснований присмотреться именно к нему.
Здесь не существует универсального порога по подписчикам или просмотрам. Критерии должны следовать из задачи конкретного проекта и роли, которую компания планирует предложить человеку.
Рост блога сам по себе не должен становиться целью компании. Перед дополнительными вложениями бренду нужно понять, что именно изменится после развития автора.
Если человек должен стать постоянным лицом продукта, это одна модель. Если его хотят подключать к крупным съемкам и запускам — другая. Если задача состоит в том, чтобы удержать сильного автора и постепенно расширять его самостоятельность, условия тоже будут отличаться.
После этого можно обсуждать с креатором новую мотивацию, объем работы и дополнительные активности. Более сильная роль обычно означает и более серьезные обязательства с обеих сторон.
Если компания собирается вкладываться в развитие страницы, порядок владения аккаунтом лучше определить заранее.
В договоре имеет смысл зафиксировать:
Даже корпоративный аккаунт не избавляет бренд от зависимости от личности героя. Если аудитория привыкла к конкретному человеку, его замена может изменить показатели страницы. Поэтому сценарий завершения сотрудничества стоит обсуждать до того, как автор станет заметным лицом компании.
Сильному креатору можно давать больше самостоятельности и проверять новые форматы поэтапно. Это позволяет увидеть, справляется ли человек с задачами за пределами привычных коротких роликов.
Для бренда такой путь снижает объем решения, которое нужно принять за один раз. Сначала компания проверяет автора в основном процессе, затем — в расширенной роли. Если новый формат работает, сотрудничество можно развивать дальше.
При этом успешного героя не обязательно превращать в отдельный дорогостоящий продюсерский проект. Часть уже найденных сценариев, аналитики и процессов остается общей для всей команды. Индивидуальные вложения появляются там, где они действительно нужны для новой роли автора.
Известность сама по себе не отвечает на вопрос, подойдет ли человек конкретному бренду.
Один амбассадор нужен как лицо линейки. Другой должен регулярно участвовать в контенте. Третьего приглашают ради выхода к определенной аудитории или большого запуска.
До поиска стоит сформулировать, что именно бренд хочет получить от длительной связи с человеком. Тогда можно сравнивать кандидатов по критериям, связанным с задачей, вместо выбора исключительно по размеру аудитории.
Возраст и география дают базовое представление об аудитории, но для амбассадорства этого мало.
Важно понять роль самого автора. За одним человеком следят из-за профессиональной экспертизы, за другим — из-за стиля, юмора или образа жизни. Продукт должен органично вписываться в эту связь, иначе частые упоминания бренда могут восприниматься как чужеродные.
Отдельно стоит посмотреть прошлые интеграции и действующие партнерства. Если человек регулярно рекламирует прямых конкурентов или очень разные продукты, бренду будет сложнее закрепить за ним устойчивую ассоциацию.
Большой амбассадорский контракт связывает компанию с человеком сильнее, чем отдельная рекламная публикация. Если формат позволяет, реакцию аудитории разумно проверить до длительного сотрудничества.
Для блогера это может быть первая интеграция или ограниченная серия публикаций. При работе с крупным медийным человеком компании используют и другие способы предварительной проверки: исследование восприятия, фокус-группы, анализ текущих ассоциаций и репутационного фона.
Такая проверка возможна не в каждом контракте. Тогда особенно тщательно оценивают предыдущие партнерства, публичный образ человека и потенциальные репутационные риски.
Договор должен отражать реальную роль амбассадора: количество и форматы материалов, сроки, согласование публикаций, работу с конкурентами, права на повторное использование контента.
Отдельно стоит определить действия сторон при досрочном прекращении сотрудничества или публичном конфликте. Чем заметнее человек связан с компанией, тем сильнее его действия могут отражаться на отношении аудитории к бренду.
Эта логика касается и автора, которого компания вырастила сама. Меньшая исходная медийность не отменяет репутационный риск после того, как человек становится публичным представителем бренда.
С 1 сентября 2025 года в России действует запрет на распространение рекламы на информационных ресурсах организаций, деятельность которых признана нежелательной, запрещена по основаниям, предусмотренным законодательством об экстремизме или терроризме, а также на других ресурсах, доступ к которым ограничен в соответствии с законодательством. Ограничение введено Федеральным законом № 72-ФЗ от 7 апреля 2025 года.
Из этого не следует, что собственный аккаунт креатора или статус «амбассадор бренда» автоматически решают вопрос с рекламным законодательством. Правовая оценка зависит от содержания публикации, площадки, характера упоминания продукта и других обстоятельств.
Формат работы, договоры и конкретные публикации лучше заранее проверять с юристом с учетом актуальных правил или запускать контент-завод и работу с амбассадорами с опытным агентством, приходите на консультацию.
Готовый медийный амбассадор дает бренду возможность сразу работать с уже сформированной известностью человека. Перед длительным контрактом нужно понять, зачем компании именно этот герой, как его воспринимает аудитория и какие репутационные риски возникают вместе с сотрудничеством.
Развитие собственного автора работает по другой логике. Сначала бренд получает опыт совместной работы с креатором, а затем решает, стоит ли расширять его роль и вкладываться в публичное развитие. Это требует времени и бюджета и не гарантирует, что конкретный человек станет крупным блогером.
Контент-завод делает такой путь более управляемым за счет отбора. Бренд работает сразу с несколькими авторами, видит их в одинаковой производственной системе и может выбирать кандидатов для дальнейшего развития среди тех, кто уже показал себя на проекте.
При этом амбассадорская программа не обязана заменять инфлюенс-маркетинг или постоянную работу с UGC-креаторами. Эти направления могут существовать параллельно и решать разные задачи.
Полюшко запускает контент-заводы под ключ: разрабатывает стратегию, ищет и тестирует креаторов, организует производство, сопровождение команды и аналитику. Внутри такой системы бренд получает достаточно данных, чтобы видеть сильных авторов и принимать отдельное решение о дальнейшем развитии тех, чья роль может стать шире производства контента.
