В социальных сетях регулярно появляются распаковки подарков размером с человека, брендированных чемоданов, шкафов с одеждой и тематических наборов. Компании вкладываются в такие рассылки, чтобы дать блогеру заметный повод для публикации и показать товар через живую реакцию автора.
Сильный PR-бокс уже содержит основу ролика. Упаковка создает первый кадр, наполнение задает развитие сюжета, а персональные детали показывают, что подарок собирали для конкретного человека. Когда эти элементы связаны между собой, у бренда больше шансов получить органичное упоминание и положительную реакцию автора.
Разберем механики, которые используют бренды: масштаб упаковки, персонализацию, многоэтапное открытие, полезный мерч и наборы с готовым сценарием. После примеров объясним, как выбрать блогеров, определить количество отправлений и оценить результат рассылки.
Большая конструкция выделяется среди обычных посылок и сразу вызывает вопрос: что находится внутри? Такой прием приносит пользу, когда после первого удивления внимание быстро переходит к продукту. Иначе зритель запомнит шкаф или гигантскую коробку, но не вспомнит товар.
Macrocosm отправил блогеру шкаф с восемью тематическими ячейками. В каждой находилась одежда для конкретного сценария: офиса, пикника, путешествия или съемки ролика.
Команда превратила ассортимент в серию готовых образов. Автор может показать весь шкаф в первой распаковке, а затем отдельно снять каждую подборку. За счет этого дорогая конструкция получает продолжение и не исчерпывается одним видео.
Курьеры доставили автору большую подушку, которая одновременно служила упаковкой. За небольшим замком внутри находились средства для волос и открытка от бренда.
Маркетологи построили распаковку на неожиданном назначении привычного предмета. Подушка выглядит как самостоятельный подарок, а скрытый отсек удерживает внимание до появления продуктов. Небольшое количество средств позволяет рассмотреть каждое из них, не превращая ролик в длинный перечень.
Главным элементом рассылки стала увеличенная копия бальзама для губ. Внутри бренд разместил продукты обычного размера, часть которых автор планирует передать подписчикам.
Команда связала масштаб непосредственно с товаром. Зритель сначала видит узнаваемую форму в необычном размере, а затем знакомится с реальным продуктом. Такая механика подходит для повторного запуска знакомой позиции, которой нужен свежий информационный повод.
Essence оформил рассылку как крупную мягкую сумку с аксессуарами, которая находится в мягкой подушке. Внутри находились продукты для разных этапов макияжа и небольшая брошюра с пояснениями.
Упаковка сразу передает визуальный характер бренда и остается у автора после распаковки. Большой ассортимент дает материал для последующих макияжей, но в первом видео внимание удерживает именно сочетание необычной сумки и постепенного открытия средств.
Автору проще показать подарок, когда наполнение связано с одной ситуацией. Спортивный набор ведет к тренировке, косметика — к макияжу, вечерний бокс — к домашнему ритуалу. Блогеру не приходится самостоятельно искать связь между предметами и придумывать, что снимать после распаковки.
LAISH собрал спортивную одежду вместе с ракеткой, мячами, бутылкой и аксессуарами для падела. Все предметы поддерживают один сценарий — подготовку к выходу на корт.
Команда заранее заложила несколько возможных публикаций: распаковку, примерку, сборы и тренировку. Одежда оказывается в естественной среде, где можно показать посадку и удобство во время движения. Подарок дает автору понятное продолжение без отдельного сложного ТЗ.
Автор показывает продукты SHIK и сразу использует их во время макияжа. Объемный поролоновый наполнитель добавляет ролику юмор, но основное экранное время получают сами средства.
Команда дала блогеру возможность перейти от первой реакции к применению. Зритель видит оттенки и текстуры на лице, поэтому ролик раскрывает продукт глубже обычного перечисления содержимого коробки.
Бренд собрал подарок вокруг спокойного домашнего вечера. К косметическим средствам добавили свечу, снеки и спрей для текстиля. В другой части распаковки показаны крем «Нейро Вау», именная открытка и маршмеллоу для чая.
Дополнительные предметы создают обстановку, в которой можно использовать продукт. Команда не перегружает подарок сложной легендой: автор получает понятную сцену с чаем, домашним уходом и отдыхом.
Sensulu отправил автору несколько оттенков румян и средств для губ из одной коллекции. Во время распаковки блогер рассматривает палитру и планирует показать полноценный макияж в следующем видео.
Количество продуктов здесь связано с дальнейшим контентом. Команда дает автору материал для сравнения оттенков и разных сочетаний, поэтому набор может получить продолжение после первой публикации.
Большая желтая коробка объединяет сладости и косметику, оформленную в узнаваемой эстетике Chupa Chups. Внутри находятся средства для губ, жидкие тени и кушон.
Маркетологи перенесли знакомые цвета, вкусовые ассоциации и формы в новую товарную категорию. Автору легко построить ролик на сравнении ожидания от конфеты и реального косметического продукта. Оценка текстур и нанесения при этом остается личным впечатлением блогера.
Имя на открытке не сделает массовый набор личным, если продукт не подходит автору. Сильнее работают подарки, связанные с интересами блогера, историей сотрудничества или важной для него датой.
Автор собрала в одной публикации подарки, которые компании отправили ей ко дню рождения. Такой повод позволяет бренду напомнить о себе без запуска новой коллекции или рекламной кампании.
Команды используют уже сложившиеся отношения с блогером и показывают, что помнят о значимой для него дате. Чем точнее подарок соответствует интересам человека, тем естественнее он выглядит в общей подборке поздравлений.
IRNBY отправил автору две косметички, стикеры и товары из своего ассортимента. Блогер эмоционально реагирует на объем подарка и сразу рассматривает косметички как часть повседневных образов.
Команда объединила ассортимент через праздничный повод и добавила практичные аксессуары, которые останутся у получателя после распаковки. Такая деталь увеличивает шансы на повторное появление бренда в контенте, хотя не гарантирует его.
По словам автора ролика, SKIMS подготовил ко Дню святого Валентина ограниченную серию подарков для клиентов и людей, которые поддерживали бренд. Послание внутри обращено непосредственно к получателю.
Маркетологи использовали ограниченный тираж как часть ценности подарка. Получатель понимает, что вошел в небольшую выбранную группу. Это пример клиентской рассылки, где возможная публикация становится дополнительным результатом внимания к постоянной аудитории.
MIXIT подготовил небольшой чемоданчик с популярными средствами бренда. На него можно повесить брелок с именем владельца.
Команда встроила персонализацию в предмет, которым человек сможет пользоваться после распаковки. Чемоданчик рассчитан на клиентов, поэтому его задача шире блогерского упоминания: он поддерживает отношения с покупателем и может естественно попасть в пользовательский контент.
KAMALI добавил к парфюмированным мистам халат, аксессуар для волос и небольшой ключ для выдавливания крема из тюбика. Один аромат строится на нотах ананаса, чили и ветивера, второй — на цветочной композиции.
Команда собрала предметы вокруг одной домашней ситуации. Халат и практичный аксессуар не выглядят случайным декором: ими можно пользоваться после распаковки, поэтому подарок сохраняет ценность дольше первого видео.
Коробка в коробке, отдельные ящики и скрытые отсеки дают автору готовую последовательность кадров. Зритель остается ради следующего открытия, а блогеру не приходится искать дополнительные способы удержать внимание.
Внутри большого бокса находятся несколько небольших упаковок. При открытии появляются мыльные пузыри, а новинки раскрываются по очереди.
Маркетологи разбили распаковку на несколько коротких эпизодов. Каждый уровень дает новый визуальный элемент и продлевает интригу. После декоративной части внимание возвращается к конкретным средствам и их дальнейшему тестированию.
CHA U CAO оформил рассылку в виде металлической аптечки. Внутри находятся тематические предметы и несколько одинаковых масок для лица.
Команда связала упаковку с позиционированием запуска и создала форму, которую легко узнать в первом кадре. Дополнительные экземпляры продукта дают автору возможность передать часть подарка подписчикам, если такая механика согласована заранее.
Декоративную коробку часто убирают сразу после съемки. Сумка, халат, техника или инструмент могут оставаться у автора и время от времени снова появляться в кадре. Для этого предмет должен подходить человеку и быть удобным в реальной жизни.
Auger Blades собрал станок, сменные кассеты, маникюрные инструменты и полотенца вокруг темы регулярного ухода за собой.
Команда сделала ставку на практичность. Все предметы можно использовать вместе, поэтому автору легко объяснить логику набора и показать его в действии. Такой подход подходит продуктам, которым не требуется дорогая декоративная конструкция.
Коробка Estée Lauder открывается как витрина. Внутри размещены косметические продукты и брендированная колонка.
Маркетологи совместили презентационную упаковку с функциональным предметом. Колонка остается у автора после тестирования косметики и может снова появляться в кадре. При этом повторные упоминания зависят от того, будет ли блогер действительно пользоваться подарком.
Совместная рассылка получает внимание, когда продукты объединены одной историей. Два логотипа на коробке сами по себе не создают понятной связи.
Everest и Blackburn подготовили совместный набор Expedition, связанный с темой восхождения. Концепция определяет внешний вид подарка и порядок распаковки.
Команды нашли общую историю для двух брендов, поэтому содержимое воспринимается как единый проект. Такой прием можно перенести в коллаборации вокруг путешествия, спорта, отдыха, праздника или конкретного сценария использования товаров.
В наборе объединили лапшу, косметику, тематические аксессуары и персональную фигурку автора. Среди продуктов были маска с экстрактом томата и гель для душа с ароматической композицией авокадо и морской соли.
Команды построили проект на неожиданном соединении товарных категорий. Принты, названия и аксессуары удерживают общую визуальную тему, а фигурка связывает рассылку с конкретным блогером.
Дополнительный набор или несколько экземпляров товара дают блогеру повод провести розыгрыш. Такая механика должна быть согласована заранее: организация конкурса требует времени, правил и коммуникации с победителями.
ICON SKIN использовал фирменный набор в конкурсной публикации. Аудитория участвует в механике и получает возможность выиграть продукты бренда.
Команда заранее связала подарок с действием подписчиков. Бокс становится центральным призом, поэтому его состав и оформление должны быть понятны в кадре без длинного объяснения.
SHIK собрал декоративную косметику и тематические предметы в большом новогоднем пакете. Праздничное оформление связано с барной эстетикой и задает настроение распаковки.
Дополнительный подарок для аудитории расширяет сценарий. Ролик заканчивается не на реакции блогера: часть коммуникации переносится в конкурс или передачу набора подписчице.
Когда блогер получает много подарков, он может объединить их в один выпуск. В такой подборке зритель обычно запоминает один-два самых заметных предмета. Остальным брендам нужен элемент, который можно быстро показать и понять.
В одном ролике автор примеряет одежду Qazaq Republic, рассматривает косметику SHIK и добавляет украшения S Bleskom в образ.
Каждая команда дала продукт, который можно быстро встроить в привычный формат блогера. Одежда работает через примерку, косметика — через нанесение, украшения — через готовый образ. Это повышает шансы, что товар получит больше внимания, чем коробка, которую можно лишь показать в руках.
Автор показывает подарки сразу от нескольких косметических брендов. Декоративные средства можно использовать в макияже, уходовые — включить в отдельный обзор или повседневную рутину.
Маркетологам важно дать блогеру конкретную причину вернуться к продукту. Без нее бренд получает короткое упоминание внутри общего выпуска и быстро уступает внимание следующей коробке.
В одном видео автор показывает несколько разных рассылок: кукольный домик со средствами для душа, косметику в форме виниловой пластинки, пижамы, уходовые наборы и продукты для волос.
Такой ролик хорошо показывает конкуренцию идей. Домик и пластинка считываются за несколько секунд, поскольку форма упаковки связана с содержимым. Стандартная коробка с большим количеством банок требует больше времени на объяснение и рискует потеряться в подборке.
Адвент-календари являются самостоятельными товарами, которые бренды могут отправлять авторам для обзора. Они хорошо показывают, как поэтапное открытие, ассортимент и интересная упаковка удерживают внимание.
Адвент-календарь оформлен как небольшой сундук с 12 отделениями. После распаковки его можно использовать для хранения косметики или украшений.
Команда дала упаковке практическую функцию и одновременно задала структуру видео. Каждый ящик создает отдельный эпизод, поэтому интерес поддерживается без дополнительного сценария со стороны автора.
Vivienne Sabo разместил в большом календаре 28 позиций декоративной косметики. Автор постепенно открывает средства для губ, глаз, лица и бровей.
Маркетологи построили интерес на соотношении размера, цены и количества продуктов. Зритель продолжает смотреть, чтобы понять, сколько средств поместилось внутри и насколько разнообразным получилось наполнение.
Influence собрал в компактном календаре продукты для разных этапов макияжа. Автор оценивает их по мере открытия и прямо говорит, какие упаковки и оттенки понравились ей больше.
Бренд дал блогеру много поводов для комментария, но сохранил риск честной оценки. Красивый календарь не гарантирует одинаково положительную реакцию на все продукты. Этот пример показывает реальное ограничение обзорных рассылок.
Flower Knows выпустил календарь в форме шкафа и предложил несколько вариантов оформления. Покупатель или автор может выбрать цветовую версию, которая ближе его эстетике.
Команда усилила ценность через возможность выбора. Отдельные ящики поддерживают поэтапное открытие, а сам шкаф остается предметом хранения. Для PR-рассылок эту механику можно адаптировать через подбор цвета или состава под стиль конкретного блогера.
Автор последовательно открывает смартфон, часы, технику для ухода за волосами и другие дорогие подарки. Каждый следующий предмет усиливает реакцию и поднимает ожидания зрителя.
Поскольку отправитель неизвестен, пример нельзя использовать как подтвержденный кейс бренда. Для маркетологов полезна драматургия: самый значимый предмет появляется ближе к финалу, а предыдущие сюрпризы постепенно повышают ставки.
PR-рассылка — это подарок или набор товаров, который компания отправляет блогеру. Он может быть приурочен к запуску продукта, празднику, мероприятию или значимой для автора дате.
При обычной PR-рассылке публикация остается решением блогера. Он может показать посылку, использовать продукт позднее или не упоминать бренд публично. Креативная концепция повышает вероятность выхода контента, но не создает обязательства.
Когда бренд заранее согласовывает публикацию, сроки и формат, меняется модель сотрудничества. Это может быть бартерная интеграция, платное размещение или другая работа по договору.
Отдельно существуют подарки клиентам, конкурсные наборы и приглашения на мероприятия. Внешне они могут напоминать PR-бокс, однако решают другие задачи и требуют собственных критериев оценки.
Подходящий автор важнее дорогой коробки. Косметическому бренду нужен человек, который регулярно показывает макияжи или уход. Для одежды важны стиль автора, размеры и привычные форматы примерок. Спортивный набор логичнее отправить блогеру, который действительно снимает тренировки или активный отдых.
Перед отправкой команда смотрит:
Крупному автору может приходить много посылок. Нишевый блогер с меньшей аудиторией иногда уделит подходящему продукту больше экранного времени. Решение зависит от задачи рассылки, а не от числа подписчиков само по себе.
Универсального количества нет. На объем влияют стоимость набора, логистика, размер подходящей базы авторов и бюджет, который бренд готов потратить без гарантии публикации.
На первом запуске разумно выбрать ограниченную группу и внимательно проработать каждый подарок. После отправки команда увидит, сколько блогеров показали бокс, какие элементы попали в кадр и какие идеи получили продолжение.
Даже при рассылке без обязательной публикации нужно уточнить, готов ли автор принять подарок, проверить адрес и предупредить о габаритах доставки. Это особенно важно для тяжелых коробок, мебели и хрупких конструкций.
Если выход контента согласован заранее, стороны фиксируют формат, площадку, сроки, товары для демонстрации, обязательные факты и отметки бренда.
Права на ролик обсуждают отдельно. Публикация в аккаунте блогера не означает, что компания автоматически может использовать видео в рекламе, карточке товара или собственных социальных сетях.
Автор может принять подарок и не снять распаковку. Для PR-рассылки без обязательной публикации это нормальная ситуация.
Сложная конструкция может повредиться при перевозке. Чем больше коробка, тем выше расходы на производство, защитную упаковку, доставку и подъем.
Необычный реквизит способен затмить товар. Если зрители обсуждают только шкаф или гигантскую упаковку, продуктовая часть сценария требует доработки.
Неподходящий размер, оттенок, аромат или категория снижают вероятность использования. Персонализация начинается с правильного списка получателей, а не с имени на открытке.
Часть аудитории отрицательно воспринимает избыточную упаковку и непрактичные подарки. Крупная конструкция должна иметь понятную функцию или содержательное продолжение.
Дорогая рассылка может собрать просмотры без переходов и заказов. Это происходит, когда первый кадр привлекает внимание, но товар показан поверхностно или не соответствует аудитории автора.
Сначала бренд определяет цель: органичные упоминания, поддержка запуска, подарок постоянным авторам, приглашение на мероприятие или конкурс для аудитории.
Затем команда составляет список блогеров и выбирает формат договоренностей. Для добровольной PR-рассылки учитывают вероятность отсутствия публикации. Для гарантированного выхода заранее согласовывают условия бартерной или платной интеграции.
Концепцию строят вокруг продукта и ситуации его использования. Упаковка должна давать понятный первый кадр, а наполнение — продолжение ролика. Масштаб и большое количество предметов не заменяют ясную идею.
До отправки команда проверяет прочность конструкции, сроки доставки и данные получателей. После публикаций собирает результаты и определяет, какие авторы, поводы и механики стоит использовать повторно.
Команда Полюшко помогает брендам организовать работу с блогерами: подобрать авторов, продумать формат сотрудничества и выстроить процесс от первой коммуникации до анализа публикаций. Приходите на бесплатную консультацию.
Декабрь принёс обновления на платформе, которые меняют подход к продвижению и управлению магазином. Разбираемся в главных новостях месяца.
Теперь вы можете работать с логистикой ПЭК прямо из сервиса. Это касается товаров в категориях мебель, техника и строительные материалы. Логистическую службу добавьте в личном кабинете. Подробнее о порядке подключения читайте в справке по интеграциям.
Добавление подрядчика облегчает управление доставкой товаров со склада продавца. Вы контролируете процесс в одном окне без переходов между сервисами.
Если вы отправляете товары на Озон через Яндекс КИТ, свежее обновление коснулось интеграции. Озон Логистика изменила схему работы, и платформа подстроилась под нововведения. Важно проверить, как быстро подключится ваша доставка после обновления.
Преимущества работы с Озон Логистика в КИТ:
Проверьте, что ваша интеграция активна. Если возникли сложности, обратитесь в поддержку КИТ.
Новая серия вебинаров охватила пошаговый процесс. Вот основные моменты.
Прежде всего нужно подготовиться к старту. Создайте КИТ Мороза — это временный ящик для писем. Внутри вы найдёте подсказки по подключению интеграций и инструменты редактора сайта. На этом этапе настройте базовые функции.
Затем запустите ботом и активируйте мини-приложение. Напишите письмо КИТ Морозу в своём аккаунте. Следующий шаг за именем. Если пожелание касается вашего бизнеса в Яндекс КИТ, встает участником конкурса.
Проверьте, какие есть особенности интеграции для вашей ниши. Отвечают на вопросы по платформе, интеграциях, поддержке.
Платформа предлагает редактор сайта с готовыми блоками. Постройте витрину без дизайнера. Используйте встроенные шаблоны для категорий товаров.
Работайте с каталогом прямо в КИТ. Загружайте фото и описания, редактируйте цены. Система подключается к вашему складу и показывает реальный остаток.
Добавьте способы доставки. Яндекс КИТ синхронизирует данные с логистическими партнёрами. Вы увидите скорость доставки, стоимость и возможности по регионам.
Если вы торгуете на нескольких площадках, КИТ помогает управлять ассортиментом централизованно. Загрузите товары один раз, они видны везде. Отправляйте информацию напрямую на ЯндексМаркет, Ozon, Wildberries.
Порядок подключения платформы изменился. Авторизуйтесь через личный кабинет КИТ. Выберите маркетплейс и разрешите доступ. На этапе загрузки товаров система попросит комиссию маркетплейса и способ оплаты доставки со склада.
На встречах эксперты ответили на вопросы по платформе, интеграциях и поддержке программ для бизнеса. Записи доступны в личном кабинете.
Основные направления вебинаров:
Информацию о следующих вебинарах смотрите в расписании КИТ.
В специальном прямом эфире из приёмной КИТ Мороза команда подвела итоги конкурса желаний. Влад Голоднюк, CEO Яндекс КИТ, рассказал о результатах.
За декабрь пришло более 600 писем от селлеров. Самые частые слова в письмах: оборот, бизнес, сайт и интернет-магазин. Это показывает, что на платформу идут люди с конкретными целями роста.
Интересная статистика. 23% писем содержали опечатки или грамматические ошибки, что Голоднюк прокомментировал с юмором. 10 раз продавцы просили машину в подарок. Всего два письма содержали нецензурные слова.
Конкурс разбили по номинациям. В категории «Коротко и по существу» участвовали письма с кратким описанием желаний. Иван хотел в отпуск и верил, что КИТ поможет. Юрий просто пожелал счастья платформе. Третий номинант мечтал выйти в плюс и получить подарок.
В номинации Long Read собирали развёрнутые письма с историями бизнеса. Здесь встречались письма, где селлеры делились планами роста на несколько лет.
Самая интересная номинация «Хочу интернет-магазин». Ольга Ильдаровна написала о российском бренде детских игрушек. Она планирует выйти на оборот 60 млн рублей в 2026 году и продаваться вне маркетплейсов, чтобы не платить комиссии. Попросила помощь в создании полноценного сайта и бонусы на продвижение. КИТ ответил, что для таких желаний не нужно ждать Нового года, волшебники делают это каждый день, и с Ольгой свяжутся.
Все номинанты получат подарки от Яндекса и специальные КИТовские штучки. Команда готовит сюрпризы для победителей.
Платформа выпустила несколько новостей для селлеров. Интеграция с Битрикс24 и amoCRM уже готова, можете подключать. Кастомизация сайта через CSS и HTML вошла в бета-тест у агентств-партнёров. Мини-приложения в разделе базовых задач позволяют настроить подарочную карту, создать скидку, промокод или подарок товарами.
Продолжается й-интеграция по всем SEO-настройкам. Она пока в закрытом бета-тестировании у агентств-партнёров. Планируют расширить доступ.
Мультисклад и нерабочие дни на платформе работают уже. Теперь можете проверять и доставлять товары с нескольких складов. Покупатели смогут оформить заказы из ассортимента, размещённого в разных местах независимо от того, подключена ли на складе интеграция. Данные по доставке внутри сервиса синхронизируются автоматически.
Нерабочие дни в личном кабинете КИТ повышают возможность отчетов о расписании склада. Эти даты будут учитываться при расчёте сроков доставки. Ответьте дни, когда склад не работает, и непрерывно выясняйте кассовые разрывы в письменной доставке.
На встречу с КИТ Морозом пришла специальная новость: на платформе планируют запустить акцию для новых магазинов. Команда готовит сюрприз в виде спецусловий, которые тизерят «прямо в эфире».
В качестве поддержки новых селлеров компания предлагает:
Акция действует до 31 марта 2026 года.
Малая рекомендация для планирования запуска. Лучший момент: сделайте это в спокойном режиме во время праздников. Так вы скорректируете ошибки на Яндекс КИТ, тем минимальные времени не его использование в боевой. Проверьте в личном окне кабинета КИТ.
Запущенный магазин считается подключение всех необходимых интеграций для работы сайта и отправки товаров. Встает участником конкурса.
Яндекс КИТ подготовил подробный чек-лист для запуска продаж в новогодний период. Вот главные пункты.
НДС изменился на 22%
С 1 января у всех магазинов, работающих на общей системе налогообложения, налоговая ставка автоматически поменялась с 20% на 22% в кабинете КИТ. Убедитесь, что новая ставка указана в бухгалтерской программе и онлайн-кассах. Проверьте договоры на предмет зафиксированной ставки 20%.
График работы и коммуникации
Разместите на сайте, в мессенджерах и соцсетях точный график работы магазина в праздничные дни. Настройте автоответы в почте, чатах и мессенджерах с указанием сроков ответа. Подготовьте шаблоны ответов на частые вопросы про доставку, оплату и работу сайта в выходные.
Остатки и логистика
Актуализируйте остатки по популярным сезонным товарам. Проверьте баланс в службах доставки. Уточните график забора заказов у СДЭК, Яндекс Доставки, Dalli и других подрядчиков. Информацию обновите в разделе доставки на сайте.
Акции и кампании
Настройте промокоды и акции в кабинете КИТ. Сделайте тестовые заказы, чтобы убедиться в корректности. Пересмотрите бюджеты рекламных кампаний в Яндекс Директе с учётом пикового спроса. Остановите кампании с нереалистичными сроками доставки.
Финансы
Спланируйте вывод средств заранее. Банки не проводят платежи в официальные праздничные дни. Вывод может занять больше времени.
Служба поддержки КИТ на связи с 1 января с 9:00 до 23:00. Если нужна помощь с настройками, напишите в поддержку.
Проверьте статус интеграций. Если вы используете ПЭК или Озон Логистику, убедитесь, что вывод товаров идёт без ошибок.
Протестируйте редактор сайта. Создайте страницу с описанием одной категории товаров. Посмотрите, как выглядит на мобильном.
Добавьте новых логистических партнёров, если нужна быстрая доставка. Яндекс КИТ позволяет работать сразу с несколькими подрядчиками.
Загрузите полный каталог товаров на ЯндексМаркет. Если это первый раз, начните с 50 позиций и проверьте, что все данные корректны.
Используйте суперпредложение с 0% комиссии, если вы новый селлер. Это идеальный момент для первых продаж.
Декабрь показал направление развития платформы. Яндекс КИТ становится местом, где селлер управляет магазином целиком: от загрузки товаров до работы с логистикой. Это упрощает жизнь, если вы торгуете на нескольких маркетплейсах одновременно.
Skims — бренд домашней и корректирующей одежды, сооснованный Ким Кардашьян. Текущая оценка — $5 млрд. Главная идея продукта: бельё, пижамы и loungewear, которые утягивают, моделируют фигуру и при этом остаются комфортными. Бренд сделал ставку на технологичные ткани — материалы с компрессионным эффектом, которые «работают» на теле: поддерживают, сглаживают, создают силуэт без дискомфорта.
Skims закрывает нишу между спортивной одеждой (shapewear) и повседневным бельём. Продукт апеллирует к желанию выглядеть ухоженно дома и в базовых образах, не жертвуя удобством. Инклюзивная размерная сетка (XXS–5XL) и широкая палитра телесных оттенков усилили привлекательность бренда для массовой аудитории.
Лайв-шоппинг как праздничное шоу. В декабре 2024 года Skims провёл «Kimsmas Live!» — 45-минутный прямой эфир в TikTok. Это был не просто стрим с товарами, а полноценное варьете: зимние декорации, приглашённые звёзды, «горячий Санта», подгоняющий зрителей покупать. В пиковый момент смотрели 30 000 человек, на экране вспыхивали уведомления о заказах. Ким выступала ведущей, анонсировала скидки, наборы, эксклюзивные предложения.
Формат взяли из китайской практики лайв-коммерции, где стримы давно генерируют сотни миллиардов долларов. Skims адаптировал его под американскую аудиторию: меньше агрессивных продаж, больше развлечения и «праздничной магии».
Партнёрства, выходящие за рамки моды. В 2023 году Skims стал официальным брендом нижнего белья для NBA, WNBA и USA Basketball. Это не типичная коллаборация — это интеграция в спортивную и поп-культурную инфраструктуру. Недавно бренд объединился с Nike для создания NikeSkims — линейки одежды, обуви и аксессуаров. Такие альянсы расширяют аудиторию и укрепляют позиционирование: технологичность + стиль + массовый охват.
Присутствие там, где аудитория. По данным TikTok, 9 из 10 пользователей платформы используют её для поиска идей к праздникам, четверть уже купили или планируют купить подарок, который увидели в ленте. Skims не ждёт, пока покупатель дойдёт до сайта — бренд встречает его в соцсетях, в моменте потребления контента.
Российский рынок shapewear и технологичного белья растёт. Покупательницы хотят продукт, который решает задачу «выглядеть стройнее» без компромиссов по комфорту. Локальные бренды видят успех Skims и пытаются повторить формулу: инклюзивные размеры, «умные» ткани (чаще всего по факту ткани или не моделируют вовсе или имеют не здоровый компрессионный эффект), эстетика минимализма, продвижение через инфлюенсеров.
Проблема российских аналогов — отставание в технологиях производства тканей и в маркетинговой инфраструктуре. Skims инвестирует в R&D материалов и в продакшн уровня голливудских студий (партнёр «Kimsmas Live!» — OBB Media, режиссёр — лауреат Emmy). Копировать дизайн проще, чем воспроизвести экосистему.
Однако тренд очевиден: российские D2C-бренды одежды всё активнее экспериментируют с форматами контента, а производители нижнего белья расширяют линейки корректирующих моделей.
Skims — пример того, как продуктовая инновация (ткань с нужными свойствами) становится основой бренда стоимостью в миллиарды. Потребитель 2025 года ожидает от одежды функциональности: терморегуляция, поддержка, влагоотведение, устойчивость к износу. «Просто красивая вещь» уже недостаточна.
Для российских брендов и селлеров это сигнал: конкуренция смещается от цены и дизайна к характеристикам материала. Выигрывают те, кто умеет объяснить покупателю, как работает ткань, — через контент, демонстрации, отзывы. Лайв-формат идеально подходит для этого: можно показать растяжение, посадку, эффект утяжки в реальном времени.
Если вы развиваете бренд одежды или белья и хотите выстроить стратегию продвижения через маркетплейсы, соцсети и инфлюенс-маркетинг — команда Полюшко поможет. Мы работаем не с «трафиком ради трафика», а с позиционированием, контентом и каналами, которые приносят продажи.
Оставьте заявку в форме ниже
2025 год стал точкой невозврата. То, что работало ещё три года назад, превратилось в прямой путь к убыткам. Селлеры с низкой маржой массово уходят с площадок, крупные игроки получают индивидуальные условия, а «золотая середина» понимает, что нужно меняться или умереть. Разбираем, что происходит на рынке и как выжить в 2026.
Помните 2021–2022? Можно было зайти в любую категорию, посмотреть на топ-10, закупить похожий товар в Китае, залить карточки — и через месяц получать первую прибыль. Аналитика показывала «рынок не монополизирован», юнит-экономика сходилась в таблицах, селлер зарабатывал свои первые миллионы легко, планировал масштабирование, смело закупал 10 тыс + единиц товара и сказка казалось вечной.
Эта модель умерла.
Эксперт по аналитике маркетплейсов:
«Раньше маржа всё прощала. Сейчас, если делать хаос и заливать всё подряд, очень быстро улетаешь в минус. Стратегия — это не лист задач, а когда ты заранее понимаешь, во что вкладываешься, а что вообще не трогаешь.»
Специалист по рекламе:
«Впервые за пять лет селлеров становится меньше. По данным Reteiler, брендов стало меньше на 2%. Связываю это с падением хайпа на нишу и более тяжелыми условиями от маркетплейсов.»
В реальности рынок уже давно поделён. В каждой категории есть 4–25 основных игроков, которые формируют 50–90% выручки. Они работают на спецусловиях, которые недоступны рядовому селлеру: кэшбек на рекламу, сниженные комиссии (иногда до нулевых за счёт ретро-бонусов), приоритет в отгрузках, ранний доступ к бета-инструментам.
Селлер с оборотом 3 млрд рублей:
«Кто думает, что ROI в 100% на вложенные в товар деньги остался только в воспоминаниях 2021 года — подумайте ещё раз. Но это работает только при фанатичном фокусе на юнит-экономике и жесточайших стандартах по марже.»
Копировать топового конкурента бессмысленно — у него другая экономика. Его фактическая ставка в рекламе может быть на 50% ниже, комиссия — в два раза меньше, возвраты не бьют по карману. Вы видите одинаковую кнопку «Запустить рекламу», но играете в разных лигах.
Вывод: стратегия теперь не в том, чтобы скопировать чужой успех, а в том, чтобы найти свою сильную сторону и бить именно в неё. Масштаб, продукт, команда — вот что отделяет тех, кто растёт, от тех, кто сливается. Если вас легко скопировать — то уже завтра ждите демпинга, обращайтесь к нашему основателю – Свете Шклярик, тренд-эксперту в выборе продукта в нише одежд, заполните форму чтобы прийти на консультацию!
Ещё два года назад внутренняя реклама казалась простым и понятным инструментом: настроил кампанию, подняли ставку, вышел в топ. Но 2025 изменил правила.
Специалист по рекламе:
«В 2025 существенно увеличилась стоимость рекламы. Если в прошлом году дрр было около 10%, то сейчас в отдельных инструментах до 30%. Внутренняя реклама аналогично: минимальная ставка выросла, CPM подняли.»
Управляющий селлерским бизнесом:
«На фоне этого ещё актуальнее стало использовать максимально много каналов продвижения. Поднятие ставки с 250 до 500 рублей может просто похоронить всю экономику. Многоканальность — наше всё.»
Проблема не только в стоимости. Алгоритмы площадок постоянно меняются, видимость карточек зависит от внутренних приоритетов платформы. Сегодня вы в топе, завтра китайский конкурент с демпингом выбивает вас из поиска, и вся органика уходит.
Селлеры начали разворачиваться в сторону внешнего трафика:
Маркетолог:
«Инстаграм по-прежнему жив. Несмотря на запрет рекламы, интеграции продаются тысячами в день. На новогодний сезон 2025–2026 мало свободных мест у хороших аккаунтов.»
Про отечественные соцсети:
«Ни одна отечественная соцсеть не взлетела как рекламный инструмент для маркетплейсов. В том числе поэтому живёт та же Инста. Вайбс не смог дать объемные просмотры и живой трафик.»
ректе, партнерка, готовят посевы для Телеграм с оплатой за действие.»
Внешний трафик дороже и сложнее в настройке, но он даёт то, чего не даст внутренняя реклама — независимость. Вы не зависите от алгоритма одной площадки, строите узнаваемость бренда, формируете собственную аудиторию.
Вывод: ставка только на внутреннюю рекламу — риск. В 2026 выживут те, кто диверсифицировал каналы привлечения.
Несколько лет назад массово закрывали интернет-магазины в пользу Wildberries и Ozon. Зачем тратить деньги на собственный сайт, трафик и логистику, если маркетплейс уже приводит миллионы покупателей?
Сейчас тренд развернулся.
Эксперт по e-commerce:
«Когда комиссия маркетплейса 44–50%, интернет-магазин начинает выглядеть как спасение: комиссия исчезает, клиент ваш, а не маркетплейса. Можно звонить, работать с лояльностью, удерживать, возвращать.»
Если нет большой комиссии, то доставка вписывается в экономику, но СДЭК по-прежнему дорогой и там мало точек. Выход – использовать логистику и ПВЗ ozon, подключая к своему сайту. А если сайт на Яндекс.Кит – то можно еще и ПВЗ Яндекс.Маркета подключить, также пользователь получит возможность оплачивать сплитом, действуют баллы Яндекс.Плюс.
Селлер с опытом работы на маркетплейсах:
«Товар при неправильном расчете юнит-экономики и в целом при неверном выборе товара на маркетплейсе убивается комиссиями, логистикой и рекламой. Если у вас плохо продается с низкой маржой в маркетплейсе – соваться в классический е-коммерс особенно без стратегии, бренда и хорошей упаковке – верный путь к банкротству.»
Яндекс КИТ как инструмент:
«Потратив на рекламу своего интернет-магазина на Яндекс КИТ от 100 тысяч рублей в Яндекс Директе, вам будут предложены софинансирования. Правда, какой именно трафик и в каком кол-ве на эти 100+ К рублей – вам никто не скажет”.
Интернет-магазин перестал быть «запасным аэродромом» — он становится стратегическим каналом. Не вместо маркетплейса, а параллельно с ним.
Вывод: в 2026 сильные бренды будут работать в гибридной модели: маркетплейс для охвата и по-прежнему для продаж, свой сайт для контроля экономики и удержания клиентов – создание клиентской базы, лояльности бренда и продаж с более высокой маржой.
2025 стал годом массовых уходов. Селлеры страдают от огромных остатков на складах, невыкупов, роста комиссий и не справляются с операционкой.
Консультант по маркетплейсам:
«Многие просто бросают товар на фулфилмент-центрах. Забрать экономически невыгодно: логистика обратно дороже, чем стоимость товара. Проще списать убыток.»
Что пошло не так?
Хаотичное тестирование товаров
Раньше можно было закупить 10 артикулов, половина выстрелит, остальное допродастся. Сейчас с демпингом конкурентов на уникальный товар, повышением комиссии и стоимости внутренней рекламы опасно действовать “на авось” и тем более опасно без подключения внешки (но она не всем товарам подходит). Внешняя реклама от блогеров позволит тестирование сделать быстрым, управляемым и сразу забустит органику и существенно снизит расходы на внутреннюю рекламу с длительным эффектом.
Отсутствие юнит-экономики
Многие до сих пор считают прибыль «на глаз»: цена минус закупка минус комиссия. Забывают про логистику возвратов, рекламу, брак, сезонность, заморозку денег.
Зависимость от одной площадки
Wildberries или Ozon изменили правила — и весь бизнес рухнул. Нет запасного канала, нет подушки безопасности.
Игнорирование качества
Без нормального продукта рейтинг падает ниже 4.7, отзывы негативные, много возвратов. Маркетплейс понижает карточку в поиске, реклама перестаёт окупаться.
Селлер с оборотом 3 млрд:
«Нельзя закрепиться в топе и получать продажи, нужно постоянно лить трафик на карточку какой бы рейтинг у нее не был. Но если изначально поработать над продуктом, который реально нравится покупателям и они его искренне рекомендуют и возвращаются в ваш магазин снова – вот это уже серьезный настрой и единственный путь к лояльности и бренду»
Вывод: банкротятся не случайно. Выживают те, кто держит жёсткий контроль цифр, работает с качественным продуктом и не кладёт все яйца в одну корзину.
Пять лет назад можно было в одиночку вести бизнес на маркетплейсах: сам закупил, сам сфотографировал, сам запустил рекламу, сам обработал отзывы. Появлялись курсы, обещали «миллион за три месяца», селлер покупал очередное обучение и пытался применить на практике.
Эта модель перестала работать.
Эксперт по стратегии роста:
«Мало иметь качественный продукт — нужны мастодонты маркетинга. Чтобы контентная воронка была в идеале, чтобы трафик внутренний и внешний имели классный синергетический эффект»
Современный маркетплейс требует:
Руководитель селлерского бизнеса:
«Гениальный финансист во главе компании — это не роскошь. Всему можно научиться, но без человека, который жонглирует бюджетами, далеко не уедешь.»
Селлеры переходят от модели «я сам» к модели «я управляю командой». Кто-то строит внутреннюю команду, кто-то обращается к агентствам, кто-то нанимает частных специалистов на аутсорс.
Эксперт по аналитике:
«Предприниматель может сам заниматься продуктом, стратегией, командой. Но лучше обращаться хотя бы за консультацией к продуктологу, тренд-аналитику, иметь HR и т.д. Для маркетинга есть маркетологи, для аналитики — аналитики. Для всего есть узкие специалисты, так вы будете расти быстрее, а не экономить так что в итоге все конкуренты вас обгонят. И в итоге вы такой сидите с 5 млн оборот в год, но зато такой экономный»
Вывод: в 2026 сольются те, кто пытается тянуть всё в одиночку. Команда — не расход, а инструмент масштабирования.
Искусственный интеллект ворвался в E-commerce с обещанием революции: генерация описаний, создание изображений, оптимизация карточек. Многие попробовали — и разочаровались.
Что происходит сейчас:
Описания карточек
ИИ может написать базовое описание, но оно получается шаблонным и безликим. Алгоритмы маркетплейсов не любят однотипный контент, хотя покупателям в основном все равно и они редко читают описание.
Генерация изображений
Работает для фонов, простых коллажей, инфографики. Не работает для основных фото — важна детализация, освещение, углы съёмки.
Контент для соцсетей
Может набросать идеи, структуру постов, заголовки. Но живой tone of voice, сторителлинг, эмоции — пока за человеком.
Где ИИ реально помогает:
Маркетолог:
«Реклама стала более нативной и менее топорной. Но это заслуга не ИИ, а качественных креативщиков.»
Вывод: ИИ — помощник, но не замена. В 2026 выиграют те, кто использует ИИ для ускорения процессов, но оставляет стратегию и креатив людям.
В 2025 контент-заводы стали трендовой темой. После успеха VOIS все бросились делать UGC-контент (user-generated content): короткие ролики от обычных людей, нативные интеграции, массовые посевы.
Специалист по рекламе:
«Контент-заводы — однозначно самая трендовая тема 2025, но при этом весьма малоэффективная для многих селлеров. В основном хорошо получилось у пионеров и крупных брендов, у которых тысячи интеграций и которые закупают всё, что только можно. Остальные кто запускаются позже и с меньшим бюджетом должны делать ставку не на количество а качество контента, креативный подход, синергетический эффект от нескольких методик, которые подпитывают друг друга – коллаборации, закупка рекламы у блогеров, PR-кампании, виральный вирусный контент, ppc трафик с креативами и пр. и кроме того, смотреть на свежие тренды которые еще только зарождаются»
Почему не взлетело у большинства:
Почему 90% кейсов успешных контент-заводов товарного бизнеса = косметика? Потому что формат ugc больше присущ бьюти блогингу, легко и вирально делается “дома”. А еще там в основном дешевый средний чек – смысл контент-завода именно в эмоциональной покупке недорогого товара, который в случае косметики еще не надо примерять (невозможно не угадать с размером – просто зашел по ссылке и моментально оплатил не думая). Сделать контент-завод для бренда одежды со средним чеком до 3,000 руб еще возможно, дороже = проблемнее. А если мы говорим про более высокий ценовой сегмент, то это не про эмоциональную быструю покупку. Да и расходы немалые – отправлять много дорогой одежды даже с возвратом – риск (могут не вернуть или вернуть с пятнами), да и пересылки = удорожание роликов.
Где UGC сработал:
VOIS построил систему: тысячи микроблогеров, массовые охваты, узнаваемость через повторяемость, сразу после построения системы и тестирования форматов – просто залили кейс большими деньгами и массовый синергетический эффект + то что они сделали это одними из первых (меньше замыленности взгляда у потребителя, раньше было больше доверия к ugc контенту). Но это работает при наличии ресурсов, команды и стратегии.
Вывод: контент-заводы — не волшебная таблетка. Работает у некоторых брендов с бюджетами и системным подходом. Для остальных — дорого и малоэффективно без фокуса и своей уникальной концепции и стратегии.
Площадки не стоят на месте. Они активно меняют правила, запускают новые инструменты, выходят на новые рынки.
Wildberries:
Эксперт по маркетплейсам:
«Выходят на рынки не только СНГ, но и Африки + потенциально Индия, Китай. Развивают финтех: в 2026 будут SWIFT-переводы, особенно с Китаем и другими странами, вклады с повышенными %, кредиты с гибкой ставкой.»
Покупка Рив Гош:
«Рив Гош будет использовать инфраструктуру маркетплейса по быстрой доставке (курьеры, ПВЗ). WB стратегически намерен выходить в ниши Middle, Premium и отжимать рынок у зелёных конкурентов.»
Развитие B2B:
«Активное развитие продаж для B2B: возврат НДС, отчётные документы, спецофферы в зависимости от квантов.»
Индивидуальные условия:
«Кому дают хорошие условия по фикс-ставкам ИУ на следующий год — там поголовно требование уйти с других маркетплейсов. Не советую соглашаться: на других МП, где у вас были хорошие позиции, вы их уже не восстановите после ухода.»
Ozon:
Площадка по отзывам селлеров меньше жестит с изменением правил и поднятием платежей. Мы заметили, что ozon тестирует новые модели монетизации, активно развивает внешний трафик: посевы с оплатой за заказы, партнёрки, интеграции в соцсети.
Яндекс Маркет:
Площадка растёт, предлагает селлерам выгодные условия по рекламе в Директе (возврат до 45% бюджета), развивает Яндекс КИТ — конструктор интернет-магазинов.
Вывод: в 2026 важно следить за инициативами площадок. Кто раньше увидит возможность и использует её — получит преимущество.
Государство всё активнее вмешивается в платформенную экономику. Маркетплейсы привлекли внимание ЦБ, ФАС, ФНС.
Закон о платформенной экономике (вступает 1 октября 2026):
Ключевые изменения:
Эксперт по стратегии:
«Обеление — это уже не временная история, а новая реальность. Когда работаешь в белую, комиссию и логистику можно хотя бы считать и планировать, а не жить в страхе.»
Риски:
Возможности:
Вывод: в 2026 государство будет усиливать давление. Кто не готов к работе в белую — рискует вылететь из игры.
Пока российский рынок борется с комиссиями и обелением, на Западе и в Азии происходят тектонические сдвиги.
TikTok и социальная коммерция:
В США и Европе большая часть покупок в beauty и fashion совершается через TikTok Shop. Пользователи видят товар в ролике, кликают на ссылку и покупают, не выходя из приложения.
Китай и livestream-продажи:
В Китае стримы с продажами собирают миллионы зрителей. Ведущие показывают товар в прямом эфире, отвечают на вопросы, дают скидки. Конверсия в покупку — мгновенная.
Примеры из практики:
Эксперт:
«Стримы с рынка Садовод собирают кучей офлайн-трафик, а бренд Кардашьян переосмыслил ‘магазин на диване’ и делает продажи в прямом эфире шоу.»
Что это значит для России:
Вывод: глобальные тренды медленно, но приходят в Россию. Кто первым освоит новые форматы — получит преимущество.
Wildberries долгое время был безусловным лидером. Но ситуация меняется.
Основные претенденты:
1. Ozon
Главный конкурент, агрессивно развивает инструменты, меняет правила, привлекает селлеров спецусловиями.
2. Яндекс Маркет
Растёт за счёт экосистемы: Директ, КИТ, интеграции с другими сервисами Яндекса.
Эксперт по рекламе:
«Исходя из собственного и рыночного опыта, крупные игроки как росли, так и растут. Трафика, что на WB, что на Ozon меньше не стало + растёт немного Яндекс.»
3. М.Видео
Бывший муж Татьяны Бакальчук развивает М.Видео маркетплейс. Есть потенциал использовать опыт WB в новой структуре.
Эксперт по маркетплейсам:
«Думаю, в 2026 году WB продолжит стратегическое партнёрство и выкуп оффлайн-бизнесов. Возможно, следующая покупка — торговая сеть электроники и техники.»
Вывод: монополия WB ослабевает но незначительно. В 2026 усилится конкуренция между площадками, что даст селлерам больше возможностей для переговоров.
Рынок жёстко делится на тех, кто останется, и тех, кто уйдёт.
Кто обанкротится:
Кто выживет и вырастет:
Селлер с оборотом 3 млрд:
«Пока в продажах селлер не держит 5–20% своей родительской категории, комиссия будет максимальная. Как только выйдете на нормальный объём — придут самые сладкие условия.»
Эксперт по аналитике:
«Это трудное и интересное время, чтобы занять своё место. Когда станет легче, вы окажетесь на несколько шагов впереди тех, кто просто ждал ‘лучших времён’.»
Вывод: 2026 будет годом естественного отбора. Слабые уйдут, сильные укрепятся.
Итак, рынок изменился навсегда. Простые схемы не работают, комиссии растут, конкуренция жёсткая. Что делать?
Считайте всё: закупка, логистика, реклама, возвраты, брак, заморозка денег, сезонность. Без понимания реальной прибыли вы летите вслепую.
Управляющий бизнесом:
«Никаких компромиссов, только высокая маржа с учётом всех рисков. Не можем найти подходящий товар квартал? Ищем дальше.»
Чек-лист:
Определите, во что вкладываетесь, а что не трогаете. По каким правилам принимаете решения.
Эксперт по стратегии:
«Нужна реальная стратегия — не лист задач, а когда ты заранее понимаешь, во что вкладываешься, а что вообще не трогаешь.»
Ключевые вопросы:
Без сильного товара не спасёт никакая реклама.
Селлер с оборотом 3 млрд:
«Маркетинг на WB уже не первый год требует вложений даже на старте. Очень важно не упустить первые дни и недели. Важно бустить карточку, тестировать товары максимально быстро будете понимать в какую категорию a, b или c пойдет ваш товар и это поможет вам более четко сформировать продуктовую матрицу и не копить остатки. Работа над рейтингом теперь – постоянная рутинная задача, всегда должны быть отзывы наготове чтобы перебить негатив. Все это лишь малая часть расходов, которые нужно закладывать в юнитку.”
Действия:
Не кладите все яйца в одну корзину. Маркетплейс изменил правила — у вас должен быть план Б.
Рекомендации:
Эксперт по e-commerce:
«Маркетплейс остаётся полкой с бешеным трафиком, но скоро будут конвертить этот трафик для своего интернет-магазина.»
Внутренняя реклама маркетплейсов дорожает. Стройте узнаваемость вне площадки.
Инструменты:
Мнение услышанное в одном из чатов селлеров:
«SMM – нельзя сказать, что прям бум, но спрос вырос. Многим крупным брендам выгоднее самим создавать просмотры, если есть на это время и ресурсы, чем платить блогерам.»
Перестаньте делать всё сами. Наймите или аутсорсите ключевые функции.
Минимальный состав команды:
Альтернативы:
С 1 октября 2026 вступает закон о платформенной экономике. Серые схемы станут рискованными.
Что делать:
Эксперт:
«Рост комиссий, проблемы с карго и новые законы — это новая реальность. Надо постепенно уходить от серых схем, чтобы не зависеть от того, перекроют карго или нет.»
Есть две крайности: либо вы нишевый игрок с уникальным продуктом, либо гигант с большой долей рынка.
Кейс VOIS:
«Они в какой-то момент ушли с пяти маркетплейсов и оставили только Wildberries, плюс несколько самых сильных товаров. Фокус на один канал и понятную линейку — это их вытащило.»
Два этапа:
Путь 1: Нишевание
Путь 2: Масштабирование
Как селлерам из прослойки “золотой середины” с хорошим продуктом увеличить свою долю и развить свой бренд? Узнаете на нашей консультации!
На что обращать внимание в 2026:
Аналитик маркетплейсов:
«Погоня за высокочастотными запросами сейчас уже не столь актуальна, особенно если у вас конкурентная ниша, это может дорого вам обойтись. Более детальные запросы говорят о большей готовности потребителя к покупке и СЧ- и НЧ- семантику легче и быстрее собрать, и уже потом с товарами категории А можно целиться в ВЧ”.
2026 будет сложным годом. Не ныть, не сдаваться, фокусироваться на решениях.
Эксперт по аналитике:
«Главный навык 2026 года для руководителей любого уровня — не ныть, не сдаваться, не создавать дополнительных проблем, говорить только о решениях.»
Ключевая мысль:
«Исторически лучшие продукты, самые прочные бизнесы и яркие карьеры рождались не в эпоху легкости и ‘больших денег’, а в эпоху больших ограничений. Именно тогда включается креативность, обостряется эффективность и отсекается всё лишнее.»
Мы видим, что происходит на рынке. Селлеры теряются в хаосе изменений, пытаются действовать по старым схемам и сливают бюджеты. Многие понимают, что нужна стратегия, но не знают, с чего начать.
Полюшко — не агентство, которое «льёт трафик». Мы помогаем брендам встроиться в новую реальность маркетплейсов.
1. Помогаем выстроить многоканальную стратегию
Маркетплейс — это не единственный канал. Мы разрабатываем стратегию присутствия бренда на всех платформах:
2. Работаем с внешним трафиком и инфлюенс-маркетингом
Внутренняя реклама площадок дорожает. Мы помогаем снизить зависимость от одного маркетплейса:
3. Строим гибридную модель продаж
(Маркетплейсы + сайт + соцсети + офлайн) * ppc трафик / трафик от блогеров / органика = защита от рисков и максимальный охват.
Мы помогаем:
4. Снижаем риски и защищаем бизнес
✅ Мини-аудит стратегии работы с маркетплейсами
Разбираем вашу текущую модель, находим узкие места, даём чёткие рекомендации.
✅ Консультация по снижению рисков
Помогаем понять, где вы уязвимы, и как диверсифицировать каналы.
✅ Разработка тестовой стратегии на 1–3 месяца
Запускаем пилотные проекты: внешний трафик, свой сайт, новые площадки.
Это не абстрактные прогнозы — это реальные боли селлеров прямо сейчас. Если вы узнали себя в цитатах экспертов, если чувствуете, что старая модель не работает — не оставляйте всё как есть.
2026 будет годом естественного отбора. Те, кто продолжит действовать по-старому, вылетят. Те, кто перестроится, займут освободившиеся доли рынка.
Главное:
Рынок не стал проще — он стал честнее. Выживут те, кто действительно силён.
Готовы разобраться в своей стратегии? Запишитесь на консультацию.
Материал подготовлен на основе мнений экспертов рынка e-commerce и маркетплейсов. Все цитаты анонимизированы.
Два материала — аналитика Habr (2021) и свежие данные Bloomberg о TikTok Shop — фиксируют одну тенденцию: формат покупок в прямом эфире превращается из экзотики в магистральный канал продаж. В Китае лайв-коммерция уже генерирует сотни миллиардов долларов, а США, долго сопротивлявшиеся формату, начинают сдаваться под натиском TikTok.
К 2027 году TikTok Live планирует достичь $77 млрд глобальных продаж. Объём социальной коммерции в Китае в 2025 году — почти $540 млрд, к 2027-му ожидается рост до $700 млрд. Россия традиционно перенимает работающие модели с лагом в 2–3 года. Федор Вирин из Data Insight ещё в 2021 году прогнозировал, что лайв-шоппинг станет «обязательным» для крупных брендов. 2026 год — момент, когда этот прогноз начнёт реализовываться на практике.
1. Барьеры между контентом и покупкой исчезают. Китайские платформы (Taobao Live, Douyin, Xiaohongshu) интегрировали оплату так, что пользователь не покидает видео. Одно нажатие — товар в корзине. Американские Amazon и Facebook пока не достигли такой бесшовности. Российский рынок придет к этому не скоро (в том числе ввиду санкций) но нужно держать руку на пульсе, чтобы быть готовыми внедрить это первыми.
2. Инфлюенсер — новый торговый центр. Китайская стримерша Вия (Viya) в 2019-м продала товаров на $6 млрд в одиночку. На Чёрную пятницу 2020-го — $1,6 млрд за неделю. Ким Кардашьян на старте своего первого TikTok-эфира собрала 30 000 зрителей и поток заказов. У нас по-прежнему несмотря на ограничения можно продавать через блогеров. Важно знать каких блогеров подобрать и как интегрировать товар в контент – уж мы-то в Полюшке знаем. За нашими плечами 40+ кейсов и миллионы окупившихся маркетинговых бюджетов.
3. Малый бизнес получает «кнопку включения продаж». Пекарня Taylor Chip из Пенсильвании зарабатывает через TikTok Live от $200 до $2 000 в час при 200 зрителях. Бутик подержанных сумок 17th Street продал Hermès Birkin за $20 000 в прямом эфире. Компания Mavwicks Fragrances за год увеличила выручку с $400 тыс. до $32 млн.
4. Формат требует шоу, а не просто демонстрации товара. Успешные продавцы нанимают штатных ведущих (часто с актёрским опытом), строят студии, устраивают dunk tank и «контактные зоопарки» в эфире. QVC — пионер телемагазинов 80-х — теперь ведёт круглосуточные стримы на TikTok.
5. Появилась инфраструктура. Агентства вроде Greenwood (офисы в Китае и Лос-Анджелесе) обучают ведущих, выстраивают стратегию бренда, анализируют рынок. Экспертиза, отточенная в Азии, экспортируется на Запад.
6. Риски остаются. Импульсные покупки противоречат привычке читать отзывы. TikTok может быть запрещён в США. Конкуренты (Whatnot, Amazon Live, eBay) наращивают активность.
Русскоязычные стримеры уже работают на AliExpress из Китая: Анастасия Каншина зарабатывает $2 500–5 000 в месяц при трёх часах эфира в неделю. Дмитрий Ромашко из Киева собирал 364 000 зрителей. Проблема — средний чек: $20 против сотен долларов в Китае. Покупатели долго думают, возвращаются с вопросами, покупают через неделю. Это усложняет аналитику эффективности.
Wildberries и Ozon пока не запустили полноценный лайв-шоппинг, но аналитики ждут этого в ближайшие годы. Российский покупатель импульсивен, реагирует на скидки и «горящие» предложения — база для формата есть.
Риски:
Возможности:
Чего не хватает большинству:
Агентство Полюшко не «льёт трафик». Внешний трафик и инфлюенс-маркетинг — не замена внутренним инструментам МП, а буст и усилитель (а также инструмент для снижения затрат на внутреннюю рекламу и метод получения и удержания органики). Бренд, у которого есть лояльная аудитория в соцсетях, собственный сайт и понятная стратегия, переживёт любые изменения алгоритмов и комиссий. Тренды важно ловить одними из первых и смотреть как получаются или не получаются кейсы в вашей и смежных нишах. Еще не успели внедрить UGC как ему на смену пришел EGC? Еще не успели внедрить AI в свой контент, как тренд вышел на плато, а в некоторых нишах стал моветоном? Будь на связи с крутыми специалистами, внедряю тренды раньше других, а не пытайся догнать уходящий поезд.
Лайв-шоппинг — не хайп, а инфраструктурный сдвиг в e-commerce. Китай доказал это миллиардами долларов, США догоняют. Россия — следующая. Вопрос не «будет ли это здесь», а «кто успеет первым».
Если вы продаёте на маркетплейсах и пока не думали о лайв-форматах, диверсификации каналов и собственной аудитории — сейчас время начать.
Оставьте заявку в форме ниже
Покупательский терроризм — это систематические злоупотребления со стороны покупателей, которые используют правила маркетплейсов в своих интересах и в ущерб продавцу.
Термин звучит громко, но за ним — вполне конкретные сценарии, с которыми сталкивается каждый второй селлер в fashion, beauty и товарах для дома.
Покупатель заказывает оригинальный товар, а возвращает подделку, старую вещь или вообще что-то другое. Классика: заказали брендовые кроссовки — вернули китайскую реплику. Или заказали новый блендер — вернули сломанный, который был куплен в другом месте.
Платье «на один вечер»: заказала, сходила на мероприятие, вернула с биркой (или без). Особенно страдают продавцы вечерних нарядов, обуви — всего, что можно надеть, «попробовать» и сдать обратно.
Заказ приходит с подарком или дополнительными аксессуарами. Покупатель забирает бонус, а основной товар возвращает «не подошёл». Итог: продавец теряет деньги на возврате, подарка уже нет – товар ушел обратно в ротацию, и следующий покупатель может на это обидеться и написать негативный отзыв (мол, у всех были подарки, у меня нет – поэтому лучше ничего не анонсировать и не обещать в карточке). Также некоторые продавцы делают “электронные подарки” (печатают на вкладышах и этикетках уникальные промокоды на следующую покупку, вставляют QR на что-то полезное, например, онлайн-курс или электронную книгу – покупатели заказывают только чтобы получить этот бонус, а сам товар сдают).
Примерно то же самое что и п.2, только единственное отличие – товары хотя бы возвращаются в более-менее опрятном виде нежели чем платье пережившее корпоратив.
Отдельная категория «терроризма» — заказные отзывы. Конкурент (или нанятые им люди) заказывает товар, возвращает и оставляет разгромный отзыв. Иногда даже не заказывает — просто пишет «ужас, не покупайте».
Реальные доходы у многих не растут, цены поднимаются, а желание «жить красиво» никуда не делось. Сознательность покупателей падает: заказал 10 платьев — оставил одно (или ноль) стало нормой.
WB, Ozon, Яндекс Маркет строят клиентский сервис вокруг простых возвратов. Это конкурентное преимущество площадок, но для селлера — головная боль. Оспорить возврат сложно, доказать подмену — ещё сложнее, проверять на подделку никто в ПВЗ не будет.
В TikTok и Telegram полно «советов», как носить вещи и возвращать, как получать кэшбэк и не платить. Для части аудитории это уже не мошенничество, а «разумная экономия».
«У меня в прошлом месяце вернули 12 платьев со следами дезодоранта и духов. Одно — с пятном от вина. И ничего не докажешь».
— селлер, женская одежда
Полностью исключить злоупотребления нельзя. Но можно выстроить процессы, которые снизят потери и дадут аргументы для споров с площадкой.
Защитные наклейки и пломбы
Если пломба вскрыта — товар уже нельзя вернуть как «не подошёл». Это работает не на всех площадках и не во всех категориях, но где работает — снижает возвраты на 20–30%.
Крупные бирки в неудобных местах
Классический приём для одежды: бирка крепится так, что её невозможно спрятать под одеждой. Хочешь надеть платье на выход — придётся срезать бирку. Срезал — возврат невозможен.
Индивидуальная маркировка
Уникальный код или QR на каждую единицу товара. При возврате сразу видно: это тот самый товар или подмена. Задача: встроить в бирку и сделать бирку такой, чтобы ее трудно было снять незаметно.
Для FBS (отправка со своего склада) — обязательно: фото товара, упаковки, накладной. Храните минимум 60 дней.
Для FBO/FBW сложнее: товар на складе маркетплейса, вы его не контролируете. Но можно фиксировать состояние перед отгрузкой на склад — особенно для дорогих позиций.
Пропишите в описании товара и сделайте сновку/акцент в инфографике:
Это не юридическая защита, но психологический барьер для части «террористов».
Это доказательная база — пригодится для споров с площадкой, а в крайнем случае — для суда.
При систематических подменах дорогих товаров можно:
Маркетплейсы не любят публичных скандалов. Если у вас есть доказательства и вы готовы действовать — площадка часто идёт навстречу.
Покупательский терроризм — это не «издержки бизнеса», с которыми нужно смириться. Это управляемый риск. Часть потерь можно предотвратить процессами, часть — отыграть через грамотную работу с отзывами и поддержкой площадки.
Главное — не впадать в крайности. Не нужно видеть мошенника в каждом покупателе и превращать карточку в крепость с колючей проволокой. Но и игнорировать проблему, списывая всё на «ну, бывает» — дорогое удовольствие.
В Полюшко мы помогаем брендам выстраивать не только внешний трафик, но и системную работу с карточками: от контента до ответов на отзывы. Если чувствуете, что теряете деньги на возвратах и не знаете, как это остановить — напишите нам, разберём вашу ситуацию.
Отзывы — это не просто «приятно почитать». Это рабочий инструмент, который влияет на деньги.
Что говорят цифры:
Что говорят сами площадки: Wildberries прямо рекомендует отвечать на все отзывы, особенно негативные. Ozon в справке подчёркивает, что ответы — способ показать заботу о клиенте и повысить доверие к магазину.
Главное: молчание читается как равнодушие. Покупатель видит негативный отзыв без ответа и думает: «Продавцу плевать». Даже если это не так — впечатление уже сложилось. Ответы «на отстань» считываются примерно так же.
Отзыв, который висит без ответа неделю, — это упущенная возможность, к тому же пропадает возможность на него ответить. Чем быстрее ответ и публикация отзыва – тем больше влияния на следующего покупателя, обращают внимание на свежие и реальные (не перекрытые) отзывы. Быстрый и уникальный ответ показывает, что вы «живой» продавец, а не робот.
Лайфхак: настройте уведомления и выделите 15–20 минут в день на работу с отзывами. Это дешевле, чем потерянные продажи.
Вот как выглядит смерть карточки:
❌ Как не надо:
«Спасибо за отзыв! Нам важно ваше мнение!»
«Спасибо за отзыв! Нам важно ваше мнение!»
«Спасибо за отзыв! Нам важно ваше мнение!»
Три одинаковых ответа подряд выглядят как спам. Покупатель понимает, что его не читали.
✅ Как надо:
«Мария, спасибо за фото в платье! Бордовый вам очень идёт. Если будут вопросы по уходу за тканью — пишите, подскажем».
Рабочая формула:
Пример:
«Алексей, спасибо за подробный отзыв! Рады, что куртка подошла по размеру — мы переработали размерную сетку в прошлом сезоне, и теперь она соответствует российским стандартам. Присмотритесь к другим моделям из этой коллекции, под эту куртку подойдут брюки артикул ……….».
Раньше ключевые слова в ответах на отзывы напрямую влияли на выдачу. Сейчас официально WB и Ozon это отрицают. Но практика показывает: аккуратное использование ключевиков в ответах всё ещё помогает — если не для алгоритма, то для покупателя, который читает и видит релевантную информацию.
✅ Хорошие примеры:
«Спасибо, что выбрали наш спортивный комплект белья! Этот материал отлично отводит влагу — как раз для интенсивных тренировок».
«Рады, что вам подошли туфли на широкую стопу — мы специально расширили колодку в этой модели».
«Приятно, что детский комбинезон зимний оправдал ожидания! На морозах до –25 в нём действительно тепло».
❌ Как не надо:
«Спасибо за покупку ПЛАТЬЕ ЖЕНСКОЕ ЛЕТНЕЕ ДЛИННОЕ В ПОЛ КРАСНОЕ БОХО СТИЛЬ СВОБОДНЫЙ КРОЙ!!!»
Это спам, и это видно. Покупатель поморщится, модератор может удалить ответ.
Правило: один-два ключа на ответ, вписанные естественно, как часть речи. Не caps, не набор слов, не орфографический ужас.
Сервисы автоответов и ИИ-генераторы экономят время. Но слепое доверие им — путь к провалу.
❌ Пример провала:
Отзыв: «Ужасное качество! Швы разошлись после первой стирки, деньги на ветер!»
Автоответ: «Спасибо, что выбрали нас! Мы рады, что вам понравился наш товар! 🌸»
Это не просто плохо — это катастрофа. Покупатель в ярости, другие читатели видят, что продавец вообще не в теме.
Формула: автоматизация готовит, человек — финиширует.
Отзывы — это бесплатная фокус-группа. Люди сами рассказывают, что им нравится, что бесит, какими словами они описывают ваш товар.
Улучшение продукта:
Если 30% отзывов говорят «маломерит» — проблема в размерной сетке, не в покупателях. Пора менять лекала или добавлять в карточку рекомендацию по выбору размера.
Улучшение карточки:
Вопрос «а какая длина рукава?» встречается постоянно? Добавьте это в инфографику, в описание, в FAQ-блок.
Идеи для ассортимента:
«Жаль, что нет в бежевом», «хотелось бы с длинным рукавом», «когда будет комплект?» — это прямые подсказки, что добавить в линейку.
Контент для своего сайта/соцсетей:
Собирайте лучшие цитаты из отзывов — это готовый UGC. Блок «что говорят покупатели» с реальными фразами работает лучше любого рекламного текста.
Парсите еще и конкурентов – будьте на шаг впереди!
Юмор снижает напряжение в нейтральных или мелких претензиях. Главное — не скатиться в сарказм и не обидеть.
✅ Пример:
Отзыв: «Доставили быстро, но коробка была мятая. Товар цел, но осадочек остался».
Ответ: «Андрей, курьерская служба иногда устраивает товарам „тест на прочность» — рады, что платье его прошло! 😅 За упаковку приносим извинения, передали логистам».
Покупательский терроризм — реальность. Есть люди, которые оставляют негатив, чтобы получить скидку. Есть конкуренты, которые накручивают плохие отзывы. Есть просто агрессоры.
Признаки заказного отзыва:
Что делать:
✅ Пример твёрдого ответа:
Отзыв: «Полный развод!!! Качество отстой, верните деньги!!!»
Ответ: «К сожалению, мы не нашли вашего заказа в системе — возможно, произошла ошибка. Если вы действительно приобретали наш товар, напишите в поддержку с номером заказа — разберёмся в ситуации».
Это вежливо, но показывает другим читателям: что-то тут не сходится.
WB и Ozon запрещают: прямые ссылки на сторонние ресурсы, контакты для связи вне платформы, промокоды на другие магазины.
Нарушение = предупреждение, штраф или блокировка кабинета. Не рискуйте ради одного упоминания.
Некоторые селлеры используют:
Важно: это формально нарушение духа правил и защищает только от автоматической модерации. Площадки периодически ужесточают модерацию. Использовать можно, но понимая риски.
«Спасибо за отзыв! Если интересуют другие модели из коллекции или хотите узнать об уходе за изделием — вся информация есть на официальн0м саuте бренда СветланаStyle».
Нет прямой ссылки, нет «переходите и покупайте у нас дешевле». Но заинтересованный покупатель найдёт вас сам.
Перед тем как нажать «отправить», пройдитесь по списку:
Отзывы — это не повинность, а ресурс. Каждый ответ — точка контакта с покупателем, которую видят сотни других людей. Хороший ответ продаёт. Плохой — отпугивает. И помним про необходимость своих ресурсов – пусть покупатели ищут бренд в поисковиках и находят ваш сайт (только дайте им причину, чтобы это сделать – розыгрыши, понравился контент из отзыва – скажите что хотели бы использовать его в коммерческих целях, пусть свяжутся и передадут исходники напрямую, гайд по уходу за одеждой, бесплатная кулинарная книга, видео-курс – любой электронный подарок и обещание выгоды может помочь вам привлечь и удержать аудиторию на собственный сайт).
Если у вас много отзывов и мало времени — выстраивайте систему: шаблоны + сервисы ИИ + ручная правка + регулярный парсинг для улучшения продукта. 20 минут в день — и карточка работает на вас, а не против.
В Полюшко мы помогаем брендам не только с внешним трафиком, но и с контентной стратегией на маркетплейсах: как оформить карточку, как работать с отзывами, как превратить покупателей в адвокатов бренда.
Если чувствуете, что тонете в отзывах или не понимаете, как использовать их на максимум — напишите нам, разберёмся вместе.
Кейс по вертикальному моющему пылесосу
Рекламный бюджет: 280 000 ₽
Формат: размещение в тематических телеграм каналах
Переходы: 24.348 шт.
Заказы: 272 шт. (4.666.268 ₽)
CPM: 133 ₽ / CTR: 1,16% / CPC: 11,50 ₽ / CR: 1,12% / CPO: 1.029 ₽
ДРР: 6,00%
P.S.: Ассоциативные и органические заказы, возникающие после роста позиций карточки, в расчёты не включены
В чатах селлеров с начала 2025 года одна тема звучит громче остальных: «Ухожу с маркетплейса». Кто-то уже закрыл кабинет, кто-то сократил ассортимент в три раза, кто-то пишет длинные посты о том, как «нас душат». Настроение — от усталой резиньяции до откровенной паники.
Цифры подтверждают: по данным РБК, продавцы на Ozon отдают площадке до 40–70% выручки (комиссии, логистика, продвижение, штрафы). На Wildberries правила меняются настолько часто, что многие перестали за ними следить — и получают штрафы «по незнанию». Закон о платформенной экономике добавляет неопределённости: бизнес не понимает, чего ждать через полгода.
Мелкие и средние селлеры оказались в ловушке: уйти страшно (куда?), остаться — маржа тает. В итоге растёт число тех, кто сокращает присутствие или уходит совсем. Фулфилмент-центры показывают ролики о том как у них массово лежит продукция – селлеры иногда просто отказываются ее и продавать, и забирать.
Но вот что важно: далеко не все, кто ушёл, выиграли. И далеко не все, кто остался, проиграли. Разница — в стратегии и расчете юнитки.
Ещё в 2022 году комиссия 15% казалась терпимой. Сегодня реальная стоимость продажи (комиссия + логистика + хранение + обязательное продвижение) легко доходит до 40–70% от цены товара. Для категорий с низкой маржой (базовая одежда, текстиль, недорогая косметика) это приговор: на бумаге оборот есть, а на счёте — ноль.
«Я посчитал в марте: с каждой футболки за 1200 рублей мне остаётся 87 рублей. Это без учёта возвратов. С возвратами — минус».
— селлер, мужская одежда
Wildberries в 2024–2025 годах ввёл десятки новых требований: к фото, к описаниям, к срокам поставки, к упаковке. Ozon ужесточил политику по возвратам и ввёл обязательную маркировку для новых категорий. Яндекс Маркет экспериментирует с форматами — селлеры не успевают адаптироваться.
Результат: штрафы за «несоответствие» стали регулярной статьёй расходов. Многие узнают о нарушении постфактум — когда деньги уже списаны.
Регулирование маркетплейсов обсуждается на уровне Госдумы. Что именно изменится — пока неясно, но сам факт создаёт тревогу. Селлеры боятся, что новые требования (отчётность, ответственность, ограничения) добавят расходов и головной боли.
Возвраты по надуманным причинам, подмены, «ношеные» товары — всё это ложится на селлера. Параллельно растёт стоимость внутренней рекламы: чтобы карточка была видна, нужно постоянно вкладываться в продвижение. Без рекламы — нет продаж. С рекламой — нет прибыли.
«Раньше я запускал РМА на 5% от оборота и этого хватало. Сейчас 15% — минимум, чтобы не провалиться. А конкуренты льют 25%».
— селлер, товары для дома
Когда селлер устаёт от маркетплейса, первая мысль: «Уйду на Авито / в Телеграм / на свой сайт / в соцсети». Звучит логично: меньше комиссий, больше контроля, прямой контакт с клиентом.
Но вот реальность: если товар плохо продавался на маркетплейсе, просто выставить его на Авито или в соцсети — путь скорее всего нацеленный лишь на минимизацию убытков, а не на рост выручки.
Почему:
Wildberries и Ozon — это поисковые системы с миллионами активных покупателей. Свой сайт, Telegram, Instagram* — площадки, где трафик нужно создавать с нуля. Это другой навык, другие бюджеты, другая воронка, это тоже надо исследовать и закладывать в юнитку CPO. Авито – трафик вроде есть, но тоже не бесплатный, и там хорошо продается только товар с низкой стоимостью или же ручные работы мастеров, частные заказы локал-специалистов.
Сайт требует хостинга, поддержки, SEO, контекстной рекламы. Соцсети требуют контента: фото, видео, сторис, рилз. Постоянно. Без остановок. Качественный продакшн стоит денег. Даже если сделать сайт на Яндекс Кит – вроде как бесплатно – его надо наполнять и дорабатывать (расходы на сотрудника) и трафик сам собой не появится, даже органика (поисковый трафик), тоже не факт что появится по умолчанию, нужен сеошник, статьи и пр. Также Яндекс.Кит предлагает пакеты для продвижения в том числе с софинансированием, минимально нужно вложить 100 тыс руб, но нигде не сказано (даже в индивидуальных офферах, мы смотрели их КП, которые они отправляют селлерам) не написано что именно селлер получит за эти деньги. Реклама в Яндекс.Директ на товарку стоит дорого. С учетом того, что с рынка рекламы ушел Google Ads, а также вся meta, контекстная и таргетированная реклама по сути разделилась между монополистами Яндекс.Директ и ВКонтакте таргет. Перегретые аукционы = дорогая цена за клик. Сделайте прогноз того что можете получить за 100 тыс руб бюджета в прогнозчике Директа и увидите, что 100 тыс это +- 2000 кликов. Ключ к успеху – скурпулезная работа с семантикой, чистка СЯ, минусация площадок и фраз, использование ИИ обучения Яндекса, КОНТЕНТ (внимание – можно использовать пользовательский и блогерский контент только если вам официально разрешили), комбинаторные объявления с полным заполнением для лучшего a/b тестирования = мастхев, плюс в некоторых кейсах помогает стратегия оплаты за конверсию. Подробнее можем устно обсудить, оставляйте заявку внизу страницы.
На маркетплейсе покупатель уже готов покупать: он пришёл с запросом, сравнил, выбрал. В соцсетях нужно сначала привлечь внимание, потом вызвать интерес, потом довести до покупки. Это воронка, которую нужно строить и обслуживать.
«Я закрыла Ozon и ушла полностью в Инсту. Через три месяца поняла: я трачу больше времени, больше денег на рекламу, а продаж — в четыре раза меньше. И отзывов нет — никто не знает бренд».
— селлер, женское бельё
Уход с маркетплейса — это не эмоция. Это проект. И как любой проект, он требует подготовки.
Не «примерно», не «ощущение» — а конкретные цифры: себестоимость, комиссия, логистика, возвраты, реклама, упаковка, сотрудники или агентство. Сравните: сколько вы реально зарабатываете на Ozon, на WB, на Яндекс Маркете, на сайте, в соцсетях. Исследуйте потенциал. Самый дешевый способ – сходить на встречу к 10+ маркетологам и собрать релевантную статистику и прогнозы.
Часто выясняется, что проблема не в площадке, а в конкретном SKU или в неправильной цене. Помним правило: если не решена проблема с товаром, если вы не меняете товарную матрицу на постоянной основе, если не реагируете на копирование конкурентов и не действуете на опережение – вам нужна помощь и не маркетологов, а отличного категорийного менеджера с пуллом кейсов. Или хотя бы по братски напроситесь на консультации к успешным селлерам в смежных нишах. Тенчат, Сетка (приложение от hh) помогут вам найти категорийных менеджеров которые оказывают консультации платно или иногда даже бесплатно. Запустить вакансию на hh по категорийному менеджеру, чтобы поговорить с десятками умных людей – стоит 3,5 тыс руб. Копать в товар и маньячить качество – теперь базовый минимум.
Никто никогда не вернет 2021 год и тем более 2019 – эти времена ушли, придется адаптироваться к новым и избавляться от неликвида.
Ответ определяет стратегию. Если товар не нужен рынку — смена площадки не поможет.
У каждого канала — своя роль:
| Канал | Зачем нужен |
| Маркетплейсы | Охват, поиск, первое касание с брендом |
| Сайт | Маржа, сбор базы, контроль над клиентом, апсейлы и LTV |
| Соцсети | Бренд, лояльность, коммуникация, акции, дропы |
| Авито/классифайды | Распродажа остатков, тест спроса в регионах |
Не нужно быть везде. Нужно понимать, зачем вы на каждой площадке.
Если вы уходите или сокращаетесь — что будет с товаром на складе? Варианты:
Внешка — это не волшебная таблетка. Но в определённых ситуациях она работает лучше, чем внутренняя реклама маркетплейса.
Сценарий 1: Остались складские хвосты
У вас на FBO лежит товар, который нужно продать до начисления повышенного хранения. Внутренняя реклама дорогая, конкуренты демпингуют. Решение: партнёрство с микро-инфлюенсерами, которые дадут целевой трафик на карточку. Стоимость перехода — ниже, чем у РМА. Также важно входит в акции, работать с ценой.
Сценарий 2: Карточка просела после изменения алгоритма
Была в топе, потом — провал. Внутренние инструменты не помогают: вы конкурируете с теми, кто уже наверху. Внешка даёт «инъекцию» нового трафика, которая может вернуть карточку в выдачу.
Сценарий 3: У вас нормальный товар, но цена выше конкурентов
Вы не можете демпинговать — у вас качественнее продукт, дороже закупка. Внутренняя реклама невыгодна: CTR низкий, CPO высокий. Внешка позволяет показать продукт в контексте (обзор, сравнение, рекомендация), что обосновывает цену и повышает конверсию. Подписчики доверяют блогеру и по статистике идут по прямой ссылке (артикулу) и не сворачивают с пути, чтобы сравнить с конкурентами. Плюс в сценарий блогера можно заложить сразу отстройку от конкурентов и предупреждение, что другие товары-аналоги из более дешевой ткани и т.п.
Сценарий 4: Вы хотите протестировать, жив ли спрос
Перед тем как закрывать карточку, имеет смысл проверить: может, проблема не в товаре, а в том, что его не видят? Небольшая внешняя кампания покажет реальный потенциал.
В Полюшко мы специализируемся именно на внешнем трафике: подбор блогеров, запуск кампаний, аналитика по каждой интеграции. Это не замена стратегии — но мощный инструмент продаж в моменте, а также для повышения органического охвата и снижения стоимости внутренней рекламы.
Когда подходит: товар продаётся, маржа положительная (пусть небольшая), бренд узнаваем.
Что делать:
Когда подходит: часть ассортимента нерентабельна на МП, но работает в других каналах.
Что делать:
Когда подходит: есть ресурсы (деньги, команда, время), бренд уже имеет узнаваемость.
Что делать:
Важно: это проект на 6–12 месяцев, не на неделю.
Когда это действительно оправдано:
Чего не нужно делать: уходить в никуда, «потому что достали». Без готовой альтернативы — это не решение, а пауза, после которой придётся начинать с нуля.
Рост комиссий, изменение правил, неопределённость — всё это реальность 2025, и, по всей видимости тренд на 2026 год. Селлеры устали, и это понятно. Но решение «всё, ухожу» без подготовки обычно приводит к ещё большим потерям.
Маркетплейсы — не единственный канал, но и не враг. Это инструмент. Вопрос в том, как вы им пользуетесь и какую роль он играет в вашей общей стратегии.
Если вы сейчас думаете о том, чтобы сократить присутствие или перераспределить усилия — начните с аудита: посчитайте цифры, поймите, где реальная проблема, постройте план. Не рубите с плеча.
В Полюшко мы помогаем брендам и селлерам:
Если узнали себя в этой статье — напишите: разберём вашу ситуацию и подскажем, что имеет смысл делать дальше.
*Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещённой на территории РФ.
В 2022 году мы с партнером решили выйти на Wildberries без идеальной стратегии, но с простой и понятной целью — запустить бизнес и зарабатывать на маркетплейсе. На старте закупили куртки и пуховики на 3 млн. рублей, и уже через 3 месяца заработали 1 млн. рублей чистой прибыли.
Но меня всегда тянуло заниматься нижним бельём: ниша эстетичная, визуальная и при правильном подходе высокомаржинальная при правильном подходе. Тогда мы изменили стратегию и ушли от сезонных товаров в сторону развития собственного бренда.
Сегодня FAVORITKA выходит на 25 млн рублей ежемесячно, растёт из года в год, занимает ТОП-2 в своей категории на WB и осваивает новые каналы продаж.
Когда приняли решение уходить из сезонных товаров и сосредоточиться на белье, мы начали с базы — анализ рынка и поиск продукта. Такого, чтобы покупатели выбрали именно его среди сотен конкурентов.
Читайте статью от автора кейса «Как выбрать товар на маркетплейсах»
Опирались на три источника:
У нас не было задачи «изобрести велосипед». Важно было создать продукт, который отвечает спросу: модные цвета, актуальные материалы, выигрышная посадка.
В начале мы сделали классическую ошибку — попытались угодить всем и реализовать концепцию “женщина может быть разной и носить любое бельё от базового до дерзкого”. Это верно с точки зрения жизни, но провал с точки зрения бизнеса.
первые модели, с которыми зашли на WB
Рынок устроен так: если хочешь закрепиться — нужно занять узкую нишу.
Тогда мы сфокусировались на кружевных комплектах: эстетичных, женственных, но не вульгарных.
актуальная коллекция FAVORITKA на 2025 год
Это решение и стало отправной точкой роста: на старте в ассортименте было 4 SKU, сейчас — 43.
Узкая ниша позволила нам нащупать своё позиционирование на рынке, точнее работать с инфлюенс-маркетингом и чётко понять, что работает именно в нашей категории.
А ещё мы стали быстрее реагировать на обратную связь от покупателей. Так, например, мы улучшили размерную сетку по запросу из отзывов и это положительно отразилось на конверсии.
покупатели оставляют отзывы и отмечают, что размерная сетка стала удобнее
Я уверена, что наш рост — это результат того, что мы заняли нишу, где конкуренция ниже, а спрос стабилен.
Базовое бесшовное бельё, с которым зашли изначально, — красный океан. Сложно, дорого, высокая конкуренция и низкая маржинальность.
Кружево — наоборот: спрос стабильный, конкуренция ниже, можно сильнее влиять на конверсии визуалом, а маржа при этом выше.
До нишевания средняя цена комплекта была 600–700 рублей, сейчас 1600–1700 рублей. А ROI по бренду — выше 100%.
Когда мы зашли в нишу белья, то довольно быстро поняли, что здесь продают не описания, а визуал. Если фото слабые, карточка не выживет. Поэтому мы с самого начала сделали ставку на качественный контент и продакшн.
Как выглядели первые карточки и что мы поменяли позже
Первые карточки были нормальным, но без сильной визуальной подачи. Тогда мы решили попробовать протестировать разные команды и специалистов, пока не нащупали свой формат.
Теперь у нас свой продакшн на аутсорсе: продюсер, фотограф, база моделей. Сейчас раз 2-3 месяца полностью обновляем визуал, когда видим просадку по CTR и конверсии в заказы.
Сейчас процент выкупа у нас — 50%. Это средний показатель по нише, и мы удерживаем его стабильно.
А ещё после выхода новых товаров, мы быстро продвигаем их в ТОП. Для примера:
Мы поняли три ключевых правила:
1. Модель решает
В белье продаёт не только продукт, но и то, как он сидит. Поэтому мы приглашаем на съемки моделей с выразительной фигурой, и конверсия растёт.
слева — модель, которая не подошла
справа — модель, которая дала рост конверсии карточек
2. Продукт должен отражать тренды
Мы отслеживаем показы мод, трендовые оттенки, силуэты, визуальные тренды в fashion-контенте. Это важно учитывать еще на этапе создания продукта.
3. Регулярный пересъём — норма
WB динамичен: если визуал устарел, CTR падает и карточка «проседает». Поэтому переснимаем карточки регулярно.
Реальный сдвиг в сторону 25 млн рублей в месяц произошёл только после того, как мы открыли для себя рекламу у блогеров. И этот перелом случился неожиданно.
Одна из карточек резко начала расти сама, хотя мы не меняли визуал и не увеличивали бюджет на внутреннюю рекламу. Погрузились в анализ и узнали, что наше бельё просто показал блогер в своих соцсетях.
Это показало, что наш продукт можно продавать через внешний трафик.
Как мы отбираем блогеров
С нашим брендом FAVORITKA работают профессионалы в инфлюенс-маркетинге, которых мы также привлекаем к работе с клиентами в агентстве “Полюшко”. Изначально мы пытались подбирать блогеров самостоятельно: зашли в нишу секс-просвета и лайфстайл, потеряли 200 000 рублей и быстро привлекли специалистов.
Для нашей ниши решающими оказались две вещи:
1. Тип фигуры и визуал блогера. Бельё продаётся только если его примеряют на фигуру с выигрышными формами, а образ выглядит привлекательно и сексуально.
2. Форматы. Покупателям важно увидеть, как бельё сидит на человеке. А ещё хорошо работает формат-демонстрация товара и упаковки.
примеры интеграций с блогерами и результат по просмотрам
Знаю, что многие селлеры не используют внешний трафик: был неудачный опыт в прошлом, слитые бюджеты, непрофессиональные подрядчики. Мы сами через это прошли, но именно после подключения инфлюенс-маркетинга продажи выросли в несколько раз.
Раньше мы 5–6 млн в месяц. Сейчас благодаря работе с блогерами вышли на стабильные 25 млн.
начало работы с блогерами с небольшим бюджетом
статистика после вложения 600 000 рублей в инфлюенс-маркетинг
Главное — не заниматься этим самостоятельно, а подключить проверенных специалистов, которые уже показали результат. Блогеры действительно могут стабильно иксовать выручку, а инфлюенс-маркетинг становится полноценным каналом продаж, если правильно с ним работать.
Приведу в пример некоторые интеграции*, которые стали ориентиром для стратегии и наглядно показывают, как грамотная работа с блогерами даёт буст прибыли:
1) Телеграм-канал девушки-шопоголика про покупки и женский лайфстайл
Стоимость интеграции: 43 059 рублей (с товаром)
За первые 24 часа:
Выручка: 763 523 рубля
2) Соцсети блогерами с красивыми формами и яркой внешностью
Стоимость интеграции с товаром: 17 540 рублей
За первые 24 часа:
Выручка: 352 912 рублей
Видео потом собрало 1,3 млн просмотров и продолжило приносить заказы ещё несколько недель.
3) Телеграм-канал блогера с обзорами на товары из Wildberries/ Ozon
Стоимость интеграции: 11 000 рублей
За первые сутки:
Выручка: 132 320 рублей
Всего октябре мы сделали 16 интеграций, потратили 414 265 рублей, получили:
*статистика за первые сутки после размещения рекламы. После публикации интеграций каждая продолжает работать и приносить заказы еще несколько недель.
Сейчас FAVORITKA — уже не просто магазин на маркетплейсе, а задел под полноценный бренд, который будет жить и развиваться отдельно от алгоритмов WB. У нас даже появились подражатели, которые копируют ассортимент!
Теперь мы активно идём в трёх направлениях:
1. Продолжаем укреплять позиции на маркетплейсах
Всё так же работаем с ассортиментом и метриками: следим за маржинальностью, конверсией, ДРР, дорабатываем размерную сетку и визуал, тестируем новые инфлюенс-интеграции как отдельный стабильный канал продаж.
2. Развиваем собственные площадки продаж: соцсети + UGC
Задача любого селлера, который хочет расти, — перестать быть только «арендатором витрины на WB» и собрать свою лояльную аудиторию вокруг бренда.
соцсети бренда FAVORITKA*
Мы развиваем соцсети бренда как второго канала продаж, тестируем новые форматы с креаторами, формируем голос бренда. А ещё сейчас подключаем UGC-контент: планируем выпускать 30-60 UGC-роликов в месяц, постепенно увеличивать производство, завести доп.аккаунты и через 6 месяцев получить 10% продаж из соцсетей.
Также запускаем свой сайт. Здесь важно учитывать, что сайт без трафика и стратегии продвижения — пустая трата времени и денег. Поэтому к работе подключаем нашу команду из Полюшко, в которой работают сильные специалисты с 12-летним опытом в диджитал и e-commerce.
*организация Meta, а также её продукты Instagram и Facebook признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ
3. Тестируем AI-контент и digital-тренды
Мы планируем аккуратно заходить в AI-инструменты: тестировать генерацию визуала для карточек и соцсетей, сценарии роликов, вариации инфографики. К этому важно подходить с холодной головой: знаю примеры, когда селлеры спускали сотни тысяч рублей на контент-заводы c ИИ-персонажами и цифровыми моделями и получали нулевой результат.
Подход тот же, что и с инфлюенс-маркетингом: сначала гипотеза и тест на небольших бюджетах → потом анализ результатов → потом масштабирование.
В перспективе цель простая: чтобы покупатель воспринимал Фаворитку не как «ещё один магазин на WB», а как бренд, у которого есть свой стиль, голос, визуал и сообщество. Маркетплейс остаётся важным каналом, но не единственным.
За три года у нас было очень много гипотез, ошибок и пересборок. И вот самые главные выводы, которые я сделала:
1. Если продукт плохой — его не спасут даже миллионные бюджеты на рекламу
Если вы много раз улучшали визуал, карточки, пробовали инфлюенс-маркетинг, а товар всё равно не продаётся, — дело в продукте. Важно уметь вовремя сказать «спасибо» SKU и закрыть его. Скоро бесплатно поделюсь своим опытом подбора продукта на примере фэшн-ниши в своем курсе, следите за нашим сайтом.
модель, которую сняли с продажи , т.к. продавалась только на гендерные праздники: 8 марта, 14 и 23 февраля
такие сезонные товары нужно заводить к конкретной дате
2. Инфлюенс-маркетинг может иксовать выручку, но это только часть системы
В нашем случае переход был из диапазона 5–6 млн в месяц к 25 млн в месяц при уже работающем продукте, продающей карточке и выстроенной базовой рекламе. Блогеры добавили к этому сильный мультипликатор.
3. Ключевой фактор — сильные специалисты и делегирование
Во внутренней рекламе и в работе с блогерами мы пришли к одной и той же мысли: лучше найти сильного менеджера и отдать ему зону ответственности, чем пытаться быть экспертом во всём.
Предпринимателю достаточно понимать ключевые метрики и задавать правильные вопросы.
